ศาลสูงสหรัฐฯ พิจารณาคดีครอบครัวผู้เสียชีวิตเหตุก่อการร้ายปารีสฟ้อง Google เหตุเผยแพร่โฆษณาผู้ก่อการร้าย ชงแก้กฎหมายคุ้มครองการโฆษณา ส่อล้มระบบยิง Ads ด้วยอัลกอริทึ่ม สะเทือนแพลตฟอร์ม-เอเจนซี่
วันที่ 18 กุมภาพันธ์ 2566 บลูมเบิร์ก รายงานว่า ศาลสูงสหรัฐฯ จะพิจารณาคดีครอบครัว Gonzalez ที่ฟ้องร้อง Google ที่เป็นต้นเหตุในการก่อการร้ายโดยกลุ่มไอซิสที่กรุงปารีสในปี 2015 ทำให้บุตรสาวของพวกเขาเสียชีวิต (คดี Gonzalez V Google) ในวันอังคารที่จะถึงนี้ (ตามเวลาท้องถิ่นสหรัฐ)
- “ทางรัฐ” ซูเปอร์แอปแห่งชาติ รองรับแจกเงินดิจิทัล 10,000 บาท
- ล้งกระหน่ำทุบราคามังคุด จากโลละ 200 เหลือ 60 บาท
- สหรัฐ อังกฤษ ฝรั่งเศส ไทย และหลายชาติ ออกแถลงการณ์ร่วม เรียกร้องปล่อยตัวประกันในกาซา
การพิจารณาคดีดังกล่าวนำมาสู่ข้อถกเถียงที่ใหญ่ที่สุด และเป็นอันตรายต่อธุรกิจที่ “มั่งคั่ง” ที่สุดบนโลกอินเทอร์เน็ต คือ การแก้ไขการใช้กฎหมายเกี่ยวกับ “โฆษณาออนไลน์”
คดี Gonzalez v. Google จะมีการมุ่งเน้นไปสู่การถกเถียงว่า บริษัทแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ต ต้องรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่ “อัลกอริทึม” แนะนำแก่ผู้ใช้หรือไม่?
ก่อนหน้านี้ บริษัทแพลตฟอร์มเทคโนโลยีจำนวนมากตบเท้าออกมายืนเคียงข้าง google โดยยืนยันว่าการโฆษณาด้วยอัลกอริทึ่มหรือวิธีการใดๆ ที่ใช้เพื่อเสนอโฆษณาหรือเนื้อหาจากบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้ธรรมดาหรือองค์กรที่ต้องการโฆษณาล้วนได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายใน พรบ.กฎหมายการสื่อสาร มาตรา 230
“ประชาชาติธุรกิจ” ยกตัวอย่าง กรณีพิพาทตามมาตรา 230 เช่น นาย A. โพสต์คอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหนึ่ง จากนั้นแพลตฟอร์มมีอัลกอริทึ่มแนะนำหรือเผยแพร่คอนเทนต์นั้นๆ แก่ผู้ใช้งานที่เป็นเป้าหมายที่มีความสนใจสอดคล้องกับคอนเทนต์นั้นโดยอัตโนมัติ
แต่เมื่อนาย B. ได้เห็นคอนเทนต์ดังกล่าว แล้วเห็นว่าเนื้อหาได้สร้างความเกลียดชังและสร้างความเข้าใจผิดให้กับตน กรณีนี้ นาย B. จะฟ้องร้องแพลตฟอร์มไม่ได้ ต้องฟ้องร้องนาย A. ซึ่งเป็นผู้สร้างคอนเทนต์
จากคดีก่อการร้ายสู่การตั้งคำถามถึง “บิ๊กเทค”
ตามที่กล่าวข้างต้นว่า Google กำลังถูกฟ้องโดยครอบครัวของนางสาว Nohemi Gonzalez ซึ่งเป็นพลเมืองสหรัฐฯ วัย 23 ปี หนึ่งในผู้เสียชีวิต 130 คน จากเหตุการณ์ก่อการร้ายกลางกรุงปารีสของกลุ่ม ISIS ในเดือนพฤศจิกายน 2015 ครอบครัวดังกล่าวให้เหตุผลว่า YouTube ของ Google ควรรับผิดชอบ สำหรับคำแนะนำอัตโนมัติที่แนะนำวิดีโอและคอนเทนต์ของกลุ่มผู้ก่อการร้าย
ด้วยเหตุผลว่า เว็บไซต์ และเครือข่ายโฆษณา กำหนดเป้าหมายการยิงโฆษณาอัตโนมัติด้วยอัลกอริทึ่มที่เกิดจากข้อมูลส่วนบุคคลที่เหล่า “บิ๊กเทค” รวบรวมจากผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็น ตำแหน่งที่อยู่ ประวัติการใช้งาน หรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้ติดตามอย่างใกล้ชิด ซึ่งโฆษณาที่สร้างขึ้นจากบุคคลที่สามจะถูกโพสต์บนเว็บไซต์โดยเครื่องมือออนไลน์ของ “บิ๊กเทค” โดยไม่มีการแทรกแซงของมนุษย์
ดังนั้น ข้อถกเถียงของคดีความนี้ ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ “บิ๊กเทค” หรือ แพลตฟอร์มออนไลน์ต้องรับผิดชอบเป็นค่าชดใช้ จากการปล่อยให้มีการเผยแพร่เนื้อหาที่อันตรายสู่ผู้ใช้ที่เปราะบาง
อย่างไรก็ตาม หากศาลตัดสินว่าพวกเขาต้องรับผิดชอบ นั่นจะขยายความไปครอบคลุม ความคิดเห็น วิดีโอ และเนื้อหาอื่น ๆ ที่โพสต์ขึ้นบนแพลตฟอร์ม โดยผู้ใช้หลายร้อยล้านรายการทุกวันด้วย ซึ่งเนื้อหาเหล่านั้นคือข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวมไว้สำหรับทำเป็น “อัลกอริทึ่ม”
ดังนั้นการที่แพลตฟอร์มจะต้องรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่เผยแพร่อัตโนมัติโดยอัลกอริทึ่มเช่นนี้ เป็นการ “คุกคาม” รายได้ของบริษัทแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะการยิงโฆษณา หรือการเผยแพร่ด้วยอัลกอริทึ่มตรงไปยังความสนใจส่วนตัวของผู้ใช้ เป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณาอัตโนมัติ และระบบเหล่านี้สร้างรายได้ส่วนใหญ่ให้กับบริษัทอย่าง Facebook ของ Meta Platforms Inc. และ Google ของ Alphabet Inc.
“กรณีนี้อาจส่งผลเสียต่อระบบนิเวศการโฆษณาทั้งหมด” นายมาร์ค เบคแมน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ DMA United บริษัทโฆษณาที่ใช้เครื่องมืออัตโนมัติของ Google และ Facebook เป็นประจำ เพื่อยิงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั่วโลก กล่าว
แก้กฎหมายการสื่อสาร สะเทือนอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมด
Google และ Facebook มีรายได้จากโฆษณาดิจิทัลรวมกัน 50% จากอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ทั้งหมดในโลก ซึ่งเป็นการผูกขาดแบบ Duopoly ในอุตสาหกรรมการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งนำไปสู่การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ของตนเพื่อให้บริการโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้ตรงจุดขึ้น ซึ่งบริการอย่างหลังนี้ที่ทำรายได้ให้ทั้งสองบริษัทมหาศาล
ตามข้อมูลของ Insider Intelligence ในปี 2022 Google สร้างรายได้จากโฆษณาทั่วโลก 1.68 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ Meta ทำรายได้ 1.12 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ และในปีนี้ รายได้ของ Google ในสหรัฐฯ เพียงอย่างเดียวอาจสูงถึง 7.38 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่รายได้ของ Meta คาดว่าจะสูงถึง 5.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ
ในบทสรุปของศาลฎีกา ศาลระบุว่ามีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของคดีต่อเศรษฐกิจ รวมถึงผู้โฆษณาหรือเอเจนซี่ ด้วยเดิมทีมาตรา 230 ของกฎหมายการสื่อสาร ปกป้องบริษัทแพลตฟอร์มจากความรับผิดต่อเนื้อหาจากบุคคลที่สามรวมถึงโฆษณา ซึ่งบริษัทอย่าง Meta ระบุว่ามีความกังวลว่าศาลอาจทำให้การคุ้มครองจากกฎหมายนี้อ่อนแอลง
ที่ผ่านมาบริษัทแพลตฟอร์มโฆษณาเหล่านี้ เมื่อเผชิญกับคดีความ และความท้าทายทางกฎหมายเกี่ยวกับโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่ละเอียดอ่อน เช่น การดูแลสุขภาพ การเมือง โอกาสในการจ้างงาน และอื่นๆ ด้วยข้อยกเว้นบางประการและอำนาจของมาตรา 230 ทำให้ Facebook และ Google ชนะคดีส่วนใหญ่
อย่างไรก็ตาม หากศาลฎีกาตัดสินคดี Gonzalez v. Google ให้บริษัทต้องชดใช้เนื่องจากการนำเสนอเนื้อหาที่อ่อนไหวจากผุ้ก่อการร้าย จะนำไปสู่การจำกัดอำนาจของมาตรา 230 แห่งกฎหมายการสื่อสาร ที่คุ้มครองเนื้อหาของบุคคลที่สามจากความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม และนำไปสู่การฟ้องร้องแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องอีกหลายระลอก ซึ่งเป็นอีกภัยคุกคามที่ “บิ๊กเทค” จะต้องรับ
ส่อล้มการยิง Ads ย้อนไปโฟกัสคุณภาพโฆษณา
การจำกัดอำนาจการคุ้มครองตามมาตรา 230 อาจทำให้การ “ยิง Ads” หรือ “การแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล” (Personalized Advertisement) บนอินเทอร์เน็ตอาจต้องยุติลง และพาอุตสาหกรรมโฆษณาย้อนไปสู่การโฆษณาออนไลน์แบบต้นทศวรรษที่ 90 ที่วัดกันที่ความน่าดึงดูดของโฆษณาเอง
นอกจากนี้อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลกำลังถูกปราบปรามโดยรัฐบาลทั่วโลก โดยให้เหตุผลว่าบริษัทต่างๆ รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนมากเกินไป โดยไม่ได้รับความยินยอม และละเมิดความเป็นส่วนตัว ทำให้การนำข้อมูลไปประมวลผลเพื่อกำหนดเป้าหมายทางการตลาดและยิงโฆษณาด้วยอัลกอริทึ่มเป็นเรื่องยาก
นายมาร์ค เบคแมน กล่าวว่า กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวในประเทศต่างๆ โดยเฉพาะสหภาพยุโรปที่จำกัดจำนวนข้อมูลที่บริษัทต่างๆ ได้รับอนุญาตให้รวบรวมจากผู้ใช้ ก่อให้เกิดความตึงเครียดอย่างมากต่อระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัล
“ในฐานะเอเจนซี่ เราต้องริเริ่มแคมเปญด้านการตลาดใหม่ ๆ อยู่แล้ว ไม่เพียงแค่ต่อสู้กับสิ่งที่เราคิดว่าจะเกิดขึ้นหาก 230 ถูกจำกัด แต่ยังต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลบุคคลที่สามใหม่เหล่านี้ด้วย นั่นจะนำไปสู่ยุคของการโฆษณาที่ “สวยงาม” และโดดเด่นที่หวนกลับมา
เนื่องจากผู้ลงโฆษณาไม่สามารถพึ่งพาเครือข่ายโฆษณาที่เข้าถึงความเป็นส่วนตัว (Personalized Advertisement) ราคาถูก และตรงเป้าหมายด้วยอัลกอริทึ่มที่คุ้นเคยได้อีกต่อไป ผู้โฆษณาต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจ”
