การตลาด

มาม่า กางโรดแมปบุก ตปท. เจาะ “อินเดีย-จีน” อัพรายได้

โรงงานผลิตมาม่า

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 2 หมื่นล้าน ยอดละลิ่ว ปี 2566 โตดับเบิลดิจิต “มาม่า” เดินหน้าทุ่มลงทุนขยายกำลังการผลิตรับดีมานด์ตลาด เพิ่มโฟกัสบุกตลาดต่างประเทศ เล็งเจาะจีน ล่าสุดเพิ่งมีการตั้งผู้จัดจําหน่ายรายใหม่ในอินเดีย มุ่งเจาะตลาดเกิดใหม่ในทวีปแอฟริกา มั่นใจ เคนยา-โมร็อกโก อนาคตสดใส ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้เป็น 50% ใน 3-5 ปี

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า ขนมปังกรอบ นิสชิน โฮมมี่ ฯลฯ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงภาพรวมของตลาดบะหมี่กึ่งสําเร็จรูปว่า ปี 2566 ที่ผ่านมา ตลาดรวมที่มีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2565 ประมาณ 10-12% ส่วนหนึ่งมาจากเรื่องของการกักตุนที่ทำให้ตลาดเติบโตสูงเกินคาดเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม

ขณะนี้ตลาดอยู่ในภาวะทรง ๆ แต่ตลาดในไทยก็ถือว่าอยู่ในอันดับต้น ๆ ของโลก สะท้อนจากตัวเลขการบริโภคต่อหัวของคนไทยอยู่ที่ประมาณ 52.3 ซอง/คน/ปี หรือเฉลี่ยคนไทยกินบะหมี่สัปดาห์ละห่อ จากก่อนหน้านี้ที่ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 40-45 ซอง/คน/ปี ดังนั้น ตลาดบะหมี่กึ่งสำร็จรูปจึงอยู่ในจุดที่ไม่ได้ถึงกับตัน แต่ไม่ได้เป็นตลาดที่มีเหลือพื้นที่ให้เติบโตได้อีกมากนัก และการจะทำให้ตลาดเติบโตได้ หลัก ๆ ก็จะต้องหาสินค้าใหม่ ๆ หาช่องทางใหม่ ๆ มาช่วย

“ส่วนยอดขายในภาพรวมของมาม่าเอง ที่ผ่านมาแม้ว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดเพิ่มเป็นระยะ ๆ และมีการแข่งขันที่รุนแรง แต่เราก็ยังสามารถรักษามาร์เก็ตแชร์ไว้ได้ โดยตัวเลขมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 49.7-49.8%”

โล่งอกต้นทุนวัตถุดิบราคานิ่ง

นายพันธ์ยังกล่าวด้วยว่า สำหรับปีนี้คาดว่าตลาดรวมน่าจะโตในเกณฑ์ปกติ คือ ระดับประมาณ 3-4% ส่วนปัจจัยลบที่อาจจะส่งผลกระทบหลัก ๆ คือ เรื่องต้นทุนการผลิต โดยเฉพาะน้ำมันปาล์มและแป้งสาลี แต่ปีนี้ต้นทุนวัตถุดิบทั้ง 2 อย่าง ราคาค่อนข้างจะนิ่งและน่าจะอยู่ในภาวะควบคุมได้ดี ส่วนยอดขายก็ขึ้นอยู่กับกําลังซื้อผู้บริโภค นโยบายของรัฐบาล ซึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอาจจะเป็นสินค้าที่โชคดี จากการเป็นธุรกิจอาหารที่มีราคาค่อนข้างต่ำ ดังนั้นไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น เราจะถูกเลือกซื้อก่อน ดังนั้นไม่ว่าวิกฤตหรืออะไรจะเกิดขึ้น เราจะได้รับผลกระทบทีหลังกับการที่กําลังซื้อหายไป

“ขณะนี้แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจในภาพรวมอาจจะยังไม่น่าไว้วางใจ และไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นอีกในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือน ธุรกิจอสังหาฯจะดีหรือเปล่าก็ไม่รู้ ดอกเบี้ย หุ้นกู้ เงินประชาชนจะหายไปในระบบอีกเท่าไหร่ก็ไม่รู้ เงินอัดฉีดที่รัฐบาลจะใส่เข้ามา หรือกรณีของเงินดิจิทัลวอลเลตก็ยังไม่มีความชัดเจน ดังนั้นไม่รู้จริง ๆ ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ก็ต้องทําธุรกิจอย่างระมัดระวัง”

เพิ่มกำลังการผลิต-บุก ตปท.

นายพันธ์กล่าวว่า สำหรับยุทธศาสตร์การดำเนินงานในปีนี้ จากปัจจุบันที่มีอยู่ 5 โรงงาน ใน 4 จังหวัด (ราชบุรี ลำพูน ชลบุรี ระยอง) และโรงงานในต่างประเทศมีอีก 4 แห่ง (กัมพูชา เมียนมา ฮังการี และบังกลาเทศ) บริษัทมีแผนจะขยายกำลังการผลิตเพิ่ม เพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของตลาด โดยมีเป้าหมายสำคัญคือ การเพิ่มสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศ หรือการส่งออก ให้เป็น 50% ภายใน 3-5 ปี จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ประมาณ 30% จากรายได้รวมปีที่ผ่านมา 17,000 ล้านบาท เช่น การลงทุนติดตั้งเครื่องจักรใหม่ เพื่อเพิ่มไลน์การผลิตของโรงงานที่จังหวัดระยอง หากไลน์การผลิตนี้เสร็จจะสามารถรองรับความต้องการได้อีกประมาณ 2 ปี จากตัวเลขการเติบโตในสถานการณ์ปกติ ไม่ได้มีการก้าวกระโดด ซึ่งคาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องได้ประมาณต้นปี 2568

หรือที่ ฮังการี ที่เดิมโรงงานมีไลน์การผลิตอยู่ 2 เครื่อง ขณะนี้กําลังให้ผู้รับเหมาตีราคา อาจจะต้องเพิ่มการผลิตอีกอย่างน้อย 1 ไลน์การผลิต ขณะที่ในเมียนมา เดิมมีโรงงานที่ย่างกุ้ง และเปิดโรงงานที่ 2 มัณฑะเลย์ไปแล้ว แต่สถานการณ์ก็ยังต้องระมัดระวัง เนื่องจากมีการสู้รบภายในประเทศ ส่วนกัมพูชา ที่มาม่ามีมาร์เก็ตแชร์อยู่ 70-80% กำลังพิจารณาจะสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ซึ่งมีที่ดินอยู่แล้ว

ด้านการส่งออก ล่าสุดเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา เพิ่งมีการตั้งผู้จัดจําหน่ายรายใหม่ในประเทศอินเดีย ส่วนตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) อย่างทวีปแอฟริกา ที่ผ่านมาได้มีการไปลงทุนร่วมกับพันธมิตรที่เคนยา (จำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของพันธมิตร) หรือโมร็อกโก ก็เป็นตลาดที่มีการเติบโตได้สูง เป็นหลักดับเบิลดิจิตในอนาคต ซึ่งเป็นตลาดที่น่าจับตามองมาก

โดยเฉพาะอินเดีย และจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ อย่างไรก็ต้องไป แต่เบื้องต้นจะไปในลักษณะไปขายก่อน แต่การตั้งโรงงานคงต้องดูตัวปริมาณการขายไปก่อน

“อาจจะโชคดีที่เนื่องจากเก็บเงินสดไว้พอสมควร และมีเงินสดมากพอที่จะลงทุนโดยที่ไม่ต้องห่วงเรื่องการหาแหล่งเงินทุน หรืออัตราดอกเบี้ย ดังนั้นเมื่อคิดหรือวางแผนแล้วก็สามารถจะดำเนินการได้เลย อย่างการขยายกำลังการผลิตทั้งในฮังการี หรือเมียนมา และเหตุผลที่บริษัทหันมาให้น้ำหนักกับตลาดต่างประเทศมากขึ้น ส่วนหนึ่งเนื่องจากภาพรวมของตลาดในประเทศเริ่มทรงตัว ซึ่งเป็นมาระยะหนึ่งแล้ว ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็คงไม่มากหรือสูงไปกว่านี้ ขณะที่ตลาดต่างประเทศในหลาย ๆ ประเทศที่เปิดกว้างและยังมีโอกาสที่จะเติบโตได้มาก รวมถึงมาร์จิ้นหรือกำไรที่สูงกว่าตลาดในประเทศ”

ตั้งเป้าโตกว่าตลาดรวม

นายพันธ์ยังให้ข้อมูลด้วยว่า ปัจจุบันโรงงานของบริษัทมีกำลังการผลิตรวมประมาณ 6 ล้านก้อนต่อวัน (รวมถ้วยและซอง) และการเพิ่มไลน์การผลิต 1 ไลน์ จะทำให้มีกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นประมาณ 3-5% และปีนี้ บริษัทมีแผนจะทยอยออกโปรดักต์ใหม่เข้าสู่ตลาดไม่ต่ำกว่า 6-7 ตัว ในทุก SKU ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ข้าว โจ๊ก บะหมี่ ซึ่งปกติในแต่ละปี บริษัทก็จะมีการออกโปรดักต์ใหม่เข้ามาทำตลาดประมาณ 8-10 รายการ

ส่วนในแง่ของการทำการตลาด จากสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อในภาพรวมไม่ดีนัก ดังนั้น กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จะออกมาก็มุ่งไปการกระตุ้นจับจ่ายหรือการซื้อมากขึ้น เนื่องจากเงินในกระเป๋าผู้บริโภคมีจำกัด ก็ต้องทำอย่างไรให้เขาเลือกสินค้าของเรา เช่นเดียวกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ยกตัวอย่างกรณีของบิลบอร์ดที่จะมีให้เห็นมากขึ้น ทั้งนี้ เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์

“ปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตไว้ประมาณ 4-5% รวมทั้งไทยและต่างประเทศ หลัก ๆ ก็จะเป็นการเพิ่มสัดส่วนยอดขายต่างประเทศให้มากขึ้น” นายพันธ์ย้ำในตอนท้าย