การตลาด

บุญชัย โชควัฒนา “เศรษฐกิจไทยยังไม่เห็นปัจจัยบวก”

ถึงวันนี้การก้าวสู่ศักราชใหม่ปี 2563 ที่แม้ว่าจะล่วงเลยมาสู่เดือนที่ 2 แล้วก็ตาม แต่โดยภาพรวมแล้วยังดูเหมือนว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจจะยังไม่มีท่าทีว่าจะคลี่คลายหรือฟื้นตัวไปในทิศทางที่ดีขึ้น มิหนำซ้ำล่าสุดยังมีปัจจัยที่นอกเหนือความคาดหมายเข้ามากระทบอย่างรุนแรงทิศทางเศรษฐกิจโดยรวมจากนี้ไปจะเป็นอย่างไร

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “บุญชัย โชควัฒนา” ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บริษัทผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของไทย สะท้อนภาพเศรษฐกิจที่กำลังจะเปิดขึ้นในช่วงจากนี้ไป

“บุญชัย” เริ่มต้นการฉายภาพรวมของเศรษฐกิจในวันนี้ ว่า สหพัฒน์ได้คาดการณ์ทิศทางเศรษฐกิจของประเทศในปี 2563 โดยมองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อมีแนวโน้มชะลอตัว และได้ถดถอยมาเป็นระยะ ๆ จากปัจจัยค่าเงินบาทที่แข็งค่า ทำให้ภาคอุตสาหกรรมการส่งออกมีปัญหา มีผลอย่างมากต่อรายได้ของเกษตรกรและประชาชนฐานราก เนื่องจากทำให้รายได้ที่ควรจะมีหายไป บวกกับราคาพืชผลการเกษตรที่ตกต่ำ และยังต้องเผชิญกับปัญหาภัยแล้ง ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มรากหญ้าไม่มีกำลังซื้อที่จะออกมาจับจ่ายใช้สอยได้ต่อเนื่อง

ล่าสุดประเทศไทยยังได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าหรือไวรัสโควิด-19 ที่เกิดในประเทศจีนและแพร่กระจายไปในหลายประเทศรวมทั้งไทย และเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและชาวต่างประเทศลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งส่งผลกระทบค่อนข้างมากกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง รวมถึงธุรกิจหลาย ๆ อย่างที่จับกลุ่มลูกค้าคนจีนเป็นหลัก

“จากนี้ไปยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกมากเท่าไหร่ แต่หากควบคุมสถานการณ์ไวรัสโคโรน่าได้แล้ว สิ่งที่ต้องทำคือดึงความเชื่อมั่นจากนักลงทุนและนักท่องเที่ยวให้กลับมากระตุ้นการจับจ่ายในประเทศ”

แม่ทัพใหญ่สหพัฒน์ยังบอกว่า สำหรับสหพัฒน์ถึงแม้ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ก็ต้องเตรียมพร้อมรับมืออย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันสินค้าอุปโภคบริโภคของสหพัฒน์มียอดขายเติบโตขึ้น เนื่องจากเป็นสินค้าที่จำเป็นในครัวเรือน เป็นสินค้าที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคจำเป็นต้องจับจ่ายใช้สอยอย่างต่อเนื่อง โดยสินค้าที่เติบโตได้ดี ได้แก่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ปลากระป๋อง ยาสีฟัน แปรงสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ

ปีนี้แม้ภาพรวมของเศรษฐกิจอาจจะไม่ดีนัก แต่สหพัฒน์ก็ยังมีแผนจะเดินหน้าลงทุนใหม่ตามแผนที่วางไว้ เช่น การลงทุนในโครงการสร้างแวร์เฮาส์ระบบโลจิสติกส์และช่องทางการจัดจำหน่าย มูลค่าการลงทุนประมาณ 1,000 ล้านบาท บนพื้นที่ประมาณ 70 ไร่ในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการปรับเพิ่มพื้นที่ คาดว่าการก่อสร้างจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปี

ทั้งนี้ เพื่อเป็นการต่อยอดกับระบบโลจิสติกส์ของเครือสหพัฒน์ และสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว จากเดิมมีศูนย์กระจายสินค้าหลักอยู่ที่สวนอุตสาหกรรมศรีราชา บนพื้นที่จัดเก็บกว่า 3.9 หมื่นตารางเมตร โดยแวร์เฮาส์ใหม่ที่กำลังสร้างจะเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งสินค้า จะทำให้กระบวนการส่งสินค้ารวดเร็วขึ้น จาก 3-4 วัน เป็น 1-2 วัน

นอกจากรองรับสินค้าต่าง ๆ ในเครือสหพัฒน์แล้ว คาพาซิตี้ที่มีอยู่ยังสามารถรองรับสินค้าของลูกค้าและพันธมิตรนอกเครือที่จะมาให้สหพัฒน์จัดจำหน่ายได้ด้วย ซึ่งปัจจุบันสหพัฒน์มีสินค้าที่จัดจำหน่ายประมาณ 100 แบรนด์ แบ่งเป็นสินค้าในเครือ 80% และสินค้านอกเครือ 20%

“บุญชัย” ย้ำด้วยว่า “การลงทุนในครั้งนี้จะสร้างความคุ้มค่าในระยะยาว เพราะหัวใจหลักของการทำธุรกิจในยุคดิจิทัลต้องส่งสินค้าให้เร็ว และบริหารจัดการระบบขนส่งให้สั้นลง ใครส่งสินค้าได้เร็วจะชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้มากกว่า”

ขณะเดียวกัน ต้องเตรียมรับมือกับการแข่งขันของตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ที่มีแนวโน้มแข่งขันกันอย่างรุนแรงขึ้น จากการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ที่นำผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้ามาจัดโปรโมชั่นราคาถูก เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค หากสังเกตจะเห็นได้ว่าช่วงปลายปีที่ผ่านมาในเชลฟ์มีสินค้าอุปโภคบริโภคที่กระหน่ำอัดโปรโมชั่น “ลด แลก แจก แถม” โดยเฉพาะซื้อ 1 แถม 1 อย่างมากมาย ส่วนหนึ่งเนื่องจากปิดยอดขายไม่ได้ตามเป้าที่วางไว้ จึงจะทุ่มงบฯมาอัดแคมเปญเพื่อทำยอดขายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ หรือต้องการปิดเป้าให้ได้

อย่างไรก็ตาม หัวเรือใหญ่สหพัฒน์ยังกล่าวด้วยว่า นอกจากนี้ บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของคนรุ่นใหม่ ด้วยกลยุทธ์หลักของสินค้าในเครือจะมีการพัฒนาสินค้า นวัตกรรมใหม่ โดยเฉพาะสินค้าในการดูแลส่วนบุคคล (personal care) ที่จะมีสินค้าเพิ่มเข้ามาแต่อยู่ในแบรนด์เดิม เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภค พร้อมสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรคู่ค้า โดยมีการตั้งเป้าหมายการขายรายเดือนร่วมกันกับร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ควบคู่กับการเน้นจำหน่ายสินค้าช่องทางออนไลน์โดยเน้นช่องทาง B2B และ B2C มากขึ้น

ล่าสุดบริษัทได้ให้น้ำหนักการนำแบรนด์ “ซื่อสัตย์” เข้ามาบุกตลาดมากขึ้น และมีโปรดักต์หลายกลุ่ม เช่น ผงซักฟอก ปลากระป๋อง ยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาล้างจาน เจาะลูกค้าตลาดแมส โดยสัดส่วนยอดขายของแบรนด์ซื่อสัตย์ในไทยยังถือว่าน้อย เพราะส่วนใหญ่สินค้ากลุ่มนี้จะส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศแถบซีแอลเอ็ม อาทิ กัมพูชา ลาว และพม่า ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นเนื่องจากมีรสชาติที่ถูกปาก และมีราคาถูก เข้าถึงง่ายรวมถึงการเตรียมขยายไลน์สินค้าภายใต้แบรนด์ “กู๊ดเอจ” และภายใต้การดูแลของบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มโฮมแคร์เข้ามาทำตลาดเพิ่ม อาทิ ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และสินค้าสำหรับผู้ป่วยติดเตียง ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์หลัก ๆ 8-9 รายการ อาทิ แปรงสีฟัน ยาสีฟัน ครีมบำรุงผิว โฟมอาบน้ำ น้ำยาบ้วนปาก เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งต่าง ๆ ที่จะต้องทำควบคู่กันไป คือ ต้องมีทีมงานฝ่ายการตลาดที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพเข้ามาวางแผนกลยุทธ์กิจกรรมการตลาดในแต่ละภาคให้แตกต่างกัน และจะต้องไม่ใช้งบฯการตลาดฟุ่มเฟือย จะใช้เท่าที่จำเป็น และจะลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่ทำแล้วไม่ได้ผลและไม่ส่งผลต่อยอดขายออกไป

“แม้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่อาจจะไม่เอื้อนัก แต่จากแนวทางและยุทธศาสตร์ที่วางไว้มั่นใจว่าปีนี้บริษัทจะมีรายได้เติบโต 5%” แม่ทัพใหญ่สหพัฒน์ย้ำในตอนท้าย