New Normal ค้าปลีก ลูกค้าลด…ต้นทุนเพิ่ม…รายได้ ?

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

กลับมาเปิดให้บริการใหม่อีกครั้ง ตั้งแต่วันอาทิตย์ที่ผ่านมา (17 พ.ค.) สำหรับห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า หลังจากต้องปิดยาวมาเกือบ 2 เดือน ตั้งแต่วันที่ 22 มี.ค. เป็นต้นมา

บรรยากาศการรีสตาร์ตวันแรก มีประชาชนเดินทางมารอเข้าศูนย์การค้าต่าง ๆ มากบ้างน้อยบ้างแตกต่างกันไป จากการลงพื้นที่ของผู้สื่อข่าวพบว่า ศูนย์การค้าย่านใจกลางเมืองมีความหนาแน่นน้อยกว่าผู้ใช้บริการน้อยกว่าศูนย์การค้าชานเมือง ส่วนหนึ่งอาจจะเนื่องจากโลเกชั่นใจกลางเมืองมีตัวเลือกที่มากกว่า และยังมีประชาชนจำนวนไม่น้อยที่อาจจะยังไม่เชื่อมั่นและมองว่ามีความเสี่ยงที่จะไปอยู่ท่ามกลางฝูงชนคนหมู่มาก

การกลับมาเปิดให้บริการใหม่นี้ มาพร้อมกับความเข้มงวดในเรื่องของความสะอาดและเว้นระยะห่าง เพื่อป้องกันการกลับมาแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่การลงทะเบียนเข้า-ออกศูนย์การค้า การเช็กอินผ่านแอปพลิเคชั่น ที่ยังไม่ไหลรื่น ต้องมีเจ้าหน้าที่คอยให้คำอธิบาย

เมื่อเข้าไปในศูนย์แล้ว หากต้องการเข้าไปใช้บริการในร้านค้า เช่น ร้านแฟชั่น ร้านอาหาร ฯลฯ ก็ต้องลงทะเบียนเข้า-ออก ทุกร้าน และที่ขาดไม่ได้ ผู้ใช้บริการ และร้านค้า ต้องปฏิบัติตามมาตรการอย่างเคร่งคัด เช่น สวมใส่หน้ากากอนามัยตลอดเวลา การเว้นระยะห่างระหว่างกัน การจำกัดคนเข้าร้าน

นี่เป็นการกลับมาเปิดให้บริการใหม่ที่มาพร้อม ๆ “นิวนอร์มอล” ที่ไม่เหมือนเดิมและต่างไปจากก่อนจะมี “โควิด-19” มาเป็นตัวแปร และทำให้จำนวนผู้เข้าใช้ที่บริการทั้งในศูนย์การค้าและร้านค้าต่าง ๆ ที่ลดลง จากข้อกำหนดเพื่อความปลอดภัยและความกังวลและตื่นกลัวของลูกค้า ขณะที่ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่จะเพิ่มขึ้นเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้บริการ ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีผลกระทบกับยอดขาย-รายได้แน่นอน

ทราฟฟิกหาย-รายได้วูบ

“ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด ชี้ว่า ในช่วงแรกของการกลับมาเปิดศูนย์การค้าคาดว่าตัวเลขของผู้ใช้บริการภายในศูนย์จะลดลงจากเดิม 60-75% เนื่องจากคนยังกังวลกับสถานการณ์ บวกกับตัวเลขของนักท่องเที่ยวที่ยังไม่กลับมา ซึ่งขณะนี้ยังคาดเดาได้ยากว่าตัวเลขทราฟฟิกจะกลับมาปกติเมื่อใด

ส่วนมาตรการความช่วยเหลือร้านค้าในศูนย์ ก็ยังคงช่วยลดค่าเช่าต่อเนื่องไปอีก 3-6 เดือน และมีการให้พื้นที่ในศูนย์ สำหรับภาคการเกษตร เช่น ตลาดเกษตรกร, SMEs, ตลาดคนว่างงาน เพื่อช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก ให้พนักงานกลับมามีงานทำ มีรายได้ สร้างกระแสเงินสดไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจต่อไป

ขณะที่ “เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดิ เอ็มโพเรียม กรุ๊ป และกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด อธิบายว่า การปิดห้างไปเกือบ 2 เดือน ทำให้กระแสเงินสดของภาคธุรกิจได้รับผสระทบอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs ที่มีสายป่านไม่ยาว จะไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ เพราะทุกคนมีต้นทุนอยู่ในมือ ทั้งค่าพนักงาน สต๊อกสินค้า ฯลฯ

การกลับมาเปิดให้บริการใหม่อีกครั้ง ด้วยมาตรการ social distancing ก็จะทำให้พื้นที่ภายในห้างหายไปจากเดิม 30-50% จึงสามารถรองรับลูกค้าได้น้อยลง บวกกับทราฟฟิกของลูกค้าที่คาดว่าจะลดลงราว 30-40% และยังไม่แน่ชัดว่าจะกลับมาเหมือนเดิมได้เมื่อใด จึงมองว่ารายได้ในช่วง 3-4 เดือนหลังจากนี้ จะอยู่ที่เพียง 50% จากช่วงปกติ

ขณะที่ภาพรวมค้าปลีกไทยในปี 2563 จากข้อมูลของศูนย์ ECONOMIC INTELLIGENCE CENTER (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ คาดการณ์ว่าจะหดตัวราว 14% คิดเป็นเม็ดเงิน 5 แสนล้านบาท จากมูลค่าตลาด 3.5 ล้านล้านบาท

“ออนไลน์” ตัวช่วยเพิ่มรายได้

“ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด” แชร์มุมมองให้ฟังว่า การกลับมาเปิดอีกครั้งนอกจากตัวเลขของลูกค้าที่หายไป 1 ใน 3 แล้ว ยังมีค่าใช้จ่ายในการโอเปอเรตที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่รายได้ภาพรวมของทุกคนลดลง แม้จะไม่คุ้มแต่การเปิดดำเนินการธุรกิจจะสร้างรายได้ สร้าง cash flow ซึ่งทำให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ สิ่งที่จะต้องจับตาหลังจากนี้ก็คือ การบริหารจัดการสภาพคล่องของแต่ละธุรกิจ ซึ่งน่ากังวลในรายย่อย-กลาง เพราะไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายได้ ทำให้เกิดที่ว่าง หรือ vacancy จำนวนมากในพื้นที่ของศูนย์ต่าง ๆ และการรีโฟกัสต้นทุน ค่าใช้จ่าย ทำให้หลายแบรนด์จะต้องมีการยุบรวมสาขา หรือเลือกปิดบางสาขา เพื่อบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ ภาพของการลงทุนขยายสาขาใหม่ ๆ จะเห็นได้น้อยลง

“ปิยวรรณ ลีละสมภพ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ให้ความเห็นว่า แม้ห้างเซ็นทรัลจะเปิดให้บริการได้แล้ว แต่แนวทางในการตอบสนองผู้บริโภคในทุก ๆ ช่องทาง หรือ omnichannel ยังคงเข้มข้นต่อเนื่องไป เพราะเทรนด์การเติบโตในช่องทางใหม่ ๆ อย่างออนไลน์ หรือบริการ แชต แอนด์ ช็อป ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากเดิมที่ยอดใช้จ่ายอยู่ที่ 1,500 ต่อบิล เป็น 2,200 บาทต่อบิล มีอัตราการตอบแชตลูกค้าสูงขึ้น จาก 700 แชตต่อวัน เป็น 3,000 แชตต่อวัน ทำให้เซ็นทรัลมีการขยับเป้ายอดขายจากช่องทางนี้เพิ่มขึ้นจาก 2 ล้านบาทต่อเดือน เป็น 6 ล้านบาทต่อเดือนตั้งแต่ พ.ค. เป็นต้นไป

“กลับมารอบนี้ต้องทำให้แข็งแกร่งขึ้นทั้งหน้าร้านและออนไลน์ แพลตฟอร์มที่เราพัฒนาขึ้นมาใหม่ก็ต้องทำระบบให้ดียิ่งขึ้น แม้จำนวนลูกค้าที่มาในศูนย์ช่วงแรกคงไม่เท่า 100% เหมือนในอดีต แต่เชื่อว่าลูกค้าเราไม่ได้หายไป”

ร้านอาหารชะลอเพิ่มสาขา

“บุญยง ตันสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือเจ้าของร้านอาหาร เซ็น อากะ ออน เดอะ เทเบิล เขียง ตำมั่ว ลาวญวน ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังจากเปิดห้างสรรพสินค้า จำนวนลูกค้าที่มาเดินจับจ่ายใช้สอยอาจจะยังน้อย เนื่องจากยังไม่เชื่อมั่นในเรื่องความปลอดภัยและยังมีความตื่นกลัว โดยการกลับมานั่งรับประทานอาหารเป็นเวลานานคงไม่เกิดขึ้น นอกจากเรื่องความตื่นกลัวแล้วผู้บริโภคยังมีกำลังซื้อลดลงและระมัดระวังการจับจ่ายมากขึ้น คาดว่าปริมาณคนเข้าร้านอาหารจะลดลงลากยาวไปถึงไตรมาส 4

โดยแนวทางของเซ็นกรุ๊ป หลังจากปลดล็อกร้านอาหารในห้างเฟส 2 จะเลือกเปิดในบางสาขา ที่มีทราฟฟิกสูงเท่านั้น เพราะต้องการลดต้นทุน แม้ว่าสาขาที่ยังไม่เปิดจะต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ก็ตาม แต่เลือกที่จะไม่เปิด เพราะหากเปิดจะมีต้นทุนมากกว่า เนื่องจากการจำกัดจำนวนผู้ใช้บริการตามสัดส่วนพื้นที่ ตามมาตรการ social distancing ต้องเว้นระยะ 1.5 เมตร หรือนั่ง 1 โต๊ะ ต่อ 1 คน ซึ่งจะทำให้พื้นที่ขาย (ที่นั่งรับประทาน) หายไปกว่า 60% และสิ่งที่ตามมาคือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เพิ่มขึ้น จากนี้จึงต้องหารือกับเจ้าของพื้นที่เพื่อขอปรับลดค่าเช่า และหาโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ มาสร้างการเติบโตทดแทน

“ก่อนหน้านี้ทราฟฟิกในศูนย์การค้า ถือเป็นโอกาสสร้างรายได้ แต่ตอนนี้กลายเป็นความเสี่ยงไปแล้ว จึงต้องใช้ประโยชน์จากหน้าร้านมากขึ้น ด้วยการนำเมนูอาหารพร้อมทาน ราคาเข้าถึงง่ายมาจำหน่ายหน้าร้าน ควบคู่กับเพิ่มน้ำหนักช่องทางซื้อกลับบ้าน (take away) และช่องทางขายดีลิเวอรี่ ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะเข้ามาเสริมกับการขายในร้านได้”

เข้มบริหารต้นทุน ชูไซซ์เล็ก

“บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ประธานบริหารหน่วยธุรกิจบาร์บีคิวพลาซ่า และงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้ดำเนินการธุรกิจร้านอาหารบาร์บีคิวพลาซ่า บอกกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การจำกัดจำนวนผู้เข้าใช้บริการ 1 คน ต่อ 5 ตารางเมตร ทำให้ 1 โต๊ะ นั่งได้ 1 คน โดยได้ทำให้พื้นที่ขายในร้านหายไปกว่า 50% แน่นอนว่าต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งต้นทุนวัตถุดิบที่เป็นของสด ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่าพื้นที่ ฯลฯ ทำให้จากนี้ต้องลดคอร์สและตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป

โดยบาร์บีคิวพลาซ่าได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ชุดอาหารไซซ์เล็ก (สำหรับทานคนเดียว) ชูราคาที่เข้าถึงง่าย เมนูหลากหลาย โดยเชื่อว่าจุดขายด้านราคาและความปลอดภัย จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนิวนอร์มอลได้ และสเต็ปต่อไปต้องหาทางรอด ด้วยโมเดลใหม่ ๆ รวมถึงช่องทางขายออนไลน์ดีลิเวอรี่ ไลฟ์สดขายของ ถึงแม้ยอดขายยังเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยก็ต้องทำต่อไป และการกลับมาเปิดร้านครั้งนี้ แม้จะทำให้มีต้นทุนที่สูงขึ้น แต่ร้านอาหารจะทำให้มีแคชโฟลว์เข้ามาช่วยหมุนในการทำธุรกิจ

เช่นเดียวกับ “อาฟเตอร์ยู” ที่ประกาศแนวทางรับมือด้วยกลยุทธ์การลดต้นทุน ลดการจ้างงานพาร์ตไทม์ รีสกิลพนักงานหน้าร้านไปช่วยดีลิเวอรี่ ขณะเดียวกัน ยังปรับเมนูไซซ์ขนาดเล็กลง เนื่องจากเมนูขนาดใหญ่ที่ทานร่วมกันคาดว่าจะได้รับความสนใจน้อยลง จากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม และปรับแผนการขยายสาขา ลดเหลือเพียง 2-3 สาขา ที่อยู่ระหว่างการลงทุนสร้าง ซึ่งจากแผนเดิมมีเป้าหมายจะเปิดทั้งหมด 6 สาขา ภายในปี 2563 โดยได้เลื่อนแผนออกไปถึงต้นปีหน้าหรือจนกว่าสถานการณ์จะคลี่คลาย

พึ่งไลฟ์สดกระตุ้นออนไลน์

ด้านเชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้ากีฬา หลังจากที่ห้างและศูนย์การค้ากลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ยังคงสานต่อกลยุทธ์ออนไลน์ที่ใช้ในช่วงปิดชั่วคราว โดย “เพาเวอร์บาย” ในเครือเซ็นทรัล ยังคงจัดไลฟ์สดขายสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก พร้อมส่วนลดสูงสุด 50% วันละ 3 รอบ เวลา 11.00, 14.00 และ 17.00 น. เช่นเดียวกับเพาเวอร์ มอลล์ ของเครือเดอะมอลล์ที่จัดไลฟ์สดขายสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ ช่วง 17.00-18.00 น. พร้อมส่วนลดสูงสุด 50%

ขณะที่ร้านจำหน่ายสินค้ากีฬา ล่าสุด หลายรายยังคงเดินหน้ากิจกรรมไลฟ์สดขายสินค้า และโปรโมตช่องทางอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง เช่น ซูเปอร์สปอร์ต ของเครือเซ็นทรัล ซึ่งจัดไลฟ์สดขายสินค้าราคาพิเศษช่วง 16.00 น. พร้อมลอนช์โปรโมชั่นสำหรับเว็บไซต์ www.supersports.co.th เช่นเดียวกับฝากฝั่งของเดอะมอลล์ ที่โปรโมตแฟลชดีล สำหรับเว็บไซต์ www.mcardshop.com ด้านดีแคทลอน ร้านสินค้ากีฬาจากฝรั่งเศสยังเดินหน้าจัดไลฟ์สดแนะนำสินค้ากีฬาหมวดต่าง ๆ ส่วนเชนของไทย อย่างอาริ ลุยโปรโมตช่องทางอีคอมเมิร์ซของตนเองทั้ง arifootballstore.com ซึ่งขายสินค้ากีฬาฟุตบอลและ arirunningstore.com ที่ขายสินค้าวิ่ง โดยมีโปรโมชั่น เช่น ส่วนลดสูงสุด 45% เป็นต้น

การรีสตาร์ตห้าง ศูนย์การค้า และร้านค้าต่าง ๆ รอบนี้ จะเป็นอย่างที่หลายคนคาดคิดไว้หรือไม่ ยังต้องจับตาสถานการณ์นี้ไปยาว ๆ เพราะตราบใดที่ไม่มีวัคซีนมา มาตรการต่าง ๆ ก็ยังต้องเข้มข้นต่อไป

แต่ที่แน่ ๆ จากนี้ไป ผู้ประกอบการทุกคนต้องปรับตัว เพื่อรับมือกับ “นิวนอร์มอล” ที่กำลังจะเกิดขึ้น

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ