การตลาด

ถอดรหัส % Arabica ความสำเร็จเริ่มต้นที่ “คุณภาพ”

แม้จะต้องเลื่อนวันเปิดร้านออกไปจากที่ตั้งใจไว้ ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่ในที่สุด % Arabica ร้านกาแฟสไตล์มินิมอลสัญชาติญี่ปุ่น สาขาแรกในเมืองไทย ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้ว เมื่อวันที่ 1 มิถุนายนที่ผ่านมา ณ ไอคอนสยาม

พร้อมกับปรากฏการณ์ต่อแถวรอเข้าไปใช้บริการกันอย่างคึกคัก ภายใต้มาตรการป้องกันด้านความปลอดภัยและสุขอนามัย ที่รัดกุมจากร้าน และศูนย์การค้า

แม้ในยามที่ฟู้ดดีลิเวอรี่กำลังเติบโตอย่างสะพรั่ง แต่ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่า คนส่วนหนึ่งยังโหยหาการมานั่งดื่มด่ำบรรยากาศ รวมถึงการตกแต่ง และรสชาติของเครื่องดื่มภายในร้านอยู่ดี

แต่ทำไม % Arabica จึงเป็นร้านที่ใคร ๆ หลายคนอยากจะเข้ามาเช็กอิน นั่งจิบกาแฟ เสพความมินิมอลที่แฝงอยู่ในทุกองค์ประกอบของร้าน “เคนเน็ธ โชจิ” ผู้ก่อตั้ง % Arabica ได้เล่าให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ฟังถึงความเป็นมาของแบรนด์ ตลอดจนหลักปรัชญาที่ขับเคลื่อนการทำธุรกิจ และทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของนักดื่มกาแฟหลายประเทศทั่วโลกจนถึงทุกวันนี้ และมุมมองของเขาที่มีต่อ coffee culture และธุรกิจในประเทศไทย

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า % Arabica นั้น อ่านว่า “อะราบิก้า” ไม่ใช่ เปอร์เซ็นต์อะราบิก้า เพราะตัวสัญลักษณ์ % นั้นคือ “โลโก้” ของแบรนด์ ที่มาจากกิ่งกาแฟที่มีเมล็ดอยู่นั่นเอง

สาขาแรกที่ฮ่องกง ไม่ใช่ญี่ปุ่น

แม้จะโด่งดังในฐานะการเป็นแบรนด์ร้านกาแฟจากญี่ปุ่น แต่ต้องบอกว่า % Arabica สาขาแรกนั้นอยู่ที่ฮ่องกง โดยเปิดให้บริการเมื่อปี 2556 ก่อนที่จะกลับมาเปิดในญี่ปุ่น ที่เมืองเกียวโต ในย่านเมืองเก่าอย่างฮิกาชิมาย่า อย่างเต็มรูปแบบ หรือ global flagship store ในปีต่อมา ด้วยรูปแบบร้านที่ดีไซน์อย่างเรียบง่าย ตกแต่งในโทนสีขาว กลมกลืนไปกับอาคารเก่าแก่ในย่านนั้นได้อย่างไม่รู้สึกแปลกตา และการเป็นแหล่งท่องเที่ยวแนวประวัติศาสตร์ที่สำคัญของย่านนี้ทำให้สาขาดังกล่าวเป็นเสมือนโชว์รูม ที่ทำให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติผู้ที่สนใจในกาแฟได้รู้จักในตัวแบรนด์อย่างรวดเร็ว

แค่เพียง 1 เดือนหลังจากเปิดสาขาดังกล่าว “เคนเน็ธ” เล่าว่า มีคนติดต่อเข้ามาขอซื้อแฟรนไชส์จากกลุ่มประเทศอาหรับ (GCC) รวมถึง โอมาน, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ฯลฯ และจากที่อื่น ๆ ทั่วทุกมุมโลก จนวันนี้ % Arabica มีสาขาอยู่ทั้งสิ้น 58 แห่ง รวม 15 ประเทศ

“ผมเคยอยู่ในธุรกิจเทรดดิ้งเกี่ยวกับ printing chemical มาก่อน และติดต่อค้าขายกับหลาย ๆ ประเทศ จนกระทั่งต้องย้ายไปอยู่ฮ่องกง จากนั้นก็พบว่ากาแฟที่นั่น ณ ตอนนั้น ยังไม่ทำให้ผมพึงพอใจในรสชาติได้ จึงเกิดเป็นไอเดียที่จะทำธุรกิจร้านกาแฟ % Arabica ขึ้น ตอนนั้นผมอายุ 40 ปี ก็อยากแชลเลนจ์ตัวเองในการสร้างแบรนด์ที่สามารถขยายออกไปทั่วโลกได้ เหมือนอย่างบริษัทโซนี่ หรือโตโยต้า จากนั้นผมจึงซื้อฟาร์มกาแฟที่ฮาวาย และก้าวเข้ามาในอุตสาหกรรมกาแฟอย่างเต็มตัว ตลอดจนเป็นดิสทริบิวเตอร์เครื่องชงกาแฟอย่าง Slayer และ Chemex ด้วย”

จบดีลใน 5 นาที

สำหรับสาขาที่ 58 ของโลก หรือสาขาแรกในไทย ณ ไอคอนสยาม ยังถือเป็นแฟลกชิปสโตร์ ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีพื้นที่ประมาณ 250 ตร.ม. ความจุราว 70 ที่นั่ง (ในช่วงปกติ ส่วนช่วงโควิดลดลงมาเหลือประมาณ 50 ที่นั่ง) ถูกออกแบบตกแต่งในสไตล์มินิมอล ตามเอกลักษณ์ในแบบฉบับของแบรนด์ ด้วยตัวร้านที่เน้นความกว้างของพื้นที่ใช้สอย การใช้โทนสีขาวที่โดดเด่น แต่สบายตา และพื้นเรืองแสงที่เข้ากันกับการออกแบบของโครงการไอคอนสยาม

“เคนเน็ธ” เล่าว่า ก่อนหน้านี้เขาไปดูโลเกชั่นมาหลายที่ แต่พอมาเจอพื้นที่ตรงนี้ ก็ใช้เวลาตัดสินใจได้เลยภายใน 5 นาที พร้อมกับไอเดียการตกแต่งของร้านที่แล่นเข้ามาในหัวอย่างรวดเร็ว

“ไอคอนสยามตั้งอยู่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งเป็นแหล่งของอารยธรรม วัฒนธรรมต่าง ๆ และยังอยู่ในย่านเมืองเก่า ในขณะเดียวกันก็รายล้อมไปด้วยแบรนด์ระดับอินเตอร์จำนวนมาก ขณะเดียวกัน ความพร้อมของสถานที่ก็รองรับความต้องการของเราได้หมด พอมาถึง สิ่งแรกที่ผมถามคือเครื่องนี้สามารถดูดควันได้ไหม ? ดูดได้ขนาดไหน ซึ่งสถานที่เค้ารองรับได้หมด ทำให้เราสามารถนำเครื่องคั่วกาแฟมาตั้งไว้ภายในร้านได้ด้วย เรื่องนี้เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก เพราะหลักการที่สำคัญในการทำธุรกิจของ % Arabica ก็คือ การทำกาแฟที่มีคุณภาพออกมาให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาอยากที่จะดื่มกาแฟของเรา”

นั่นทำให้ % Arabica สามารถวางขายทั้งเมนู เครื่องดื่ม และเมล็ดกาแฟคั่ว สำหรับนำกลับไปรับประทานที่บ้าน โดยมีให้เลือกกว่า 10 รายการ และลูกค้าสามารถสั่งระดับการคั่วได้ตามที่ชอบ หรือสามารถบอกบาริสต้าได้ว่าต้องการนำไปชงด้วยวิธีไหน เพื่อปรับระดับการคั่วและการบดให้เหมาะสมกับอุปกรณ์การชง โดยเริ่มต้นที่ 200 กรัม ก็สามารถสั่งคั่วได้แล้ว และรอรับได้เลยภายใน 15-30 นาที

มินิมอลทุกองค์ประกอบ

แนวคิดของร้านอย่างหนึ่งก็คือ Japanese Beauty ความงามในแบบฉบับญี่ปุ่น ซึ่งสะท้อนผ่านคอนเซ็ปต์ของคำว่า “minimal” ความเรียบง่าย แฝงอยู่ในทุกองค์ประกอบของร้าน นอกจากการตกแต่งแล้ว ยังเห็นได้จากการจัดวางสิ่งของต่าง ๆ บนเคาน์เตอร์ที่นั่งแทบจะไม่มี ตลอดจนเมนูเครื่องดื่มที่มีเพียงหน้าเดียว และเป็นเมนูเหมือน ๆ กันกับทุกสาขาทั่วโลก ประมาณ 10 รายการ

เช่น เอสเพรสโซ่, คาเฟ่ ลาเต้, อเมริกาโน่, สแปนิช ลาเต้, มัทฉะลาเต้ ฯลฯ เป็นต้น โดยทุกเมนูสามารถเลือกเมล็ดกาแฟได้ 2 แบบ แล้วแต่ความชอบ ได้แก่ “เบลนด์” เมล็ดกาแฟจากบราซิล และเอธิโอเปีย ที่บอดี้จะออกแนวเข้มข้น มีกลิ่นของคาราเมล ช็อกโกแลต กับ “ซิงเกิลออริจิ้น” จากเอธิโอเปีย ที่จะออกแนวฟรุตตี้ ฟอรัล โดยมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่แก้วละ 105 บาท ไปจนถึงแก้วละ 180 บาท

นอกจากนี้ % Arabica จะไม่มีเมนูตามฤดูกาลอย่าง seasonal menu เพราะเชื่อว่าเมนูในร้านนั้นคัดสรรมาแล้ว แต่อาจจะมีการเปลี่ยนเมล็ดที่ใช้สำหรับซิงเกิลออริจิ้น ตามความเหมาะสมของเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดในขณะนั้นแทน

อย่างไรก็ตาม เร็ว ๆ นี้คาดว่าจะมีการนำเมนูใหม่ ๆ มาเพิ่ม เช่น กาแฟดริป จากเครื่อง Chemex และไอศกรีม ซอฟต์เสิร์ฟ ที่ปัจจุบันเริ่มวางขายแล้วในคูเวต

กรุงเทพฯต้องมีอีก 3-5 สาขา

“เคนเน็ธ” บอกว่า ก่อนที่จะตัดสินใจเปิดสาขา เขาได้ตระเวนชิมกาแฟกว่า 50 ร้านในกรุงเทพฯ และพบว่าวัฒนธรรมของการดื่มกาแฟ (coffee culture) ในไทย โดยเฉพาะกลุ่มของกาแฟพิเศษ (specialty coffee) มีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว สังเกตได้จากจำนวนร้านกาแฟเท่ ๆ ที่มีอยู่จำนวนมาก ตลอดจนศักยภาพทางเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของคนไทยยังจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต

และไม่เพียงแค่ในกรุงเทพฯ เขายังเห็นการเติบโตของวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในพื้นที่อื่น ๆ ด้วย เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต ฯลฯ ทำให้ไทยถือเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญของ % Arabica ในอาเซียน

“เราจะเปิดสาขาในกรุงเทพฯอีก 3-5 แห่ง รวมถึงร้านที่มีโรงคั่วขนาดใหญ่อยู่ด้วย จากนั้นก็จะขยับไปในเมืองอื่น ๆ อย่าง เชียงใหม่ และภูเก็ต แต่จากสถานการณ์โควิดทำให้ผมยังไม่สามารถไปดูสถานที่ (location hunting) ได้”

หากเป็นสถานการณ์ปกติ “เคนเน็ธ” จะต้องเดินทางมาดูความเรียบร้อยของสาขา ก่อนที่จะอนุมัติให้เปิดได้อย่างเป็นทางการ แต่ด้วยการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้เขาไม่สามารถเดินทางมาดูสาขาไอคอนสยามก่อนทำการเปิดได้ อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้ทำให้การตัดสินใจของเขาในการนำพา % Arabica ไปทั่วโลกต้องชะงักลง โดยปีนี้เขายังเตรียมเปิดร้านใหม่ในอีกหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น นิวยอร์ก ลอสแองเจลิส โทรอนโต จาการ์ตา ฯลฯ เพื่อสานต่อความตั้งใจ ตามหลักปรัชญาของแบรนด์ “See the World Through Coffee.” ที่เขาเชื่อว่า การได้ออกไปพบเจอสิ่งต่าง ๆ จะนำมาซึ่งความรู้และประสบการณ์ในการทำธุรกิจ ที่จะเห็นมุมมอง หรือมีสแตนดาร์ดที่ดีได้