การตลาด

เทรนด์ “สีผิว” เขย่าตลาด ยักษ์คอนซูเมอร์แห่ปรับไลน์อัพวุ่น

คอลัมน์ Market Move

การเรียกร้องความเท่าเทียมทางเชื้อชาติที่เริ่มต้นในสหรัฐอเมริกา หลังเหตุการณ์ใช้ความรุนแรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจ ได้ขยายวงกว้างออกไปในหลายประเทศทั่วโลก และกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาสนใจประเด็นนี้กันมากขึ้น เหตุการณ์นี้ทำให้ธุรกิจยักษ์ใหญ่หลายราย โดยเฉพาะกลุ่มที่มีอายุยาวนานระดับร้อยหรือหลายร้อยปีเริ่มตื่นตัว โดยมีการสำรวจ-อัพเดตพอร์ตโฟลิโอสินค้าของตน เพื่อจัดการกับสินค้าบางตัวที่อาจมีความเสี่ยงที่จะถูกโยงเข้ากับเรื่องการเหยียดเชื้อชาติจนเกิดดราม่าได้

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งยูนิลีเวอร์, จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน, คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ, เป๊ปซี่ และอื่น ๆ ต่างพากันประกาศหยุดขาย-ปรับแพ็กเกจสินค้าบางชนิด อาทิ สกินแคร์, ยาสีฟัน, อาหารสำเร็จรูป ฯลฯ เนื่องจากมีชื่อ, โลโก้ หรือแนวทางการตลาดที่อาจถูกโยงเข้ากับประเด็นเชื้อชาติ-สีผิวได้

“คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” เป็นรายล่าสุดที่ออกแถลงการณ์เกี่ยวกับเรื่องนี้โดยแจ้งว่ากำลังศึกษาแผนปรับภาพลักษณ์แบรนด์ยาสีฟัน “ดาร์ลี่” (Darlie) ในประเทศจีนอีกครั้ง เนื่องจากในแดนมังกรชื่อของแบรนด์สะกดด้วยตัวอักษรจีนที่แปลได้ว่า ยาสีฟันของคนดำ ทั้งนี้ เนื่องจากบริษัท ฮาวลีย์ แอนด์ เฮเซล (Hawley & Hazel) ผู้ผลิตและเริ่มทำตลาดยาสีฟันนี้เมื่อปี พ.ศ. 2476 หรือ 87 ปีมาแล้วนั้น ตั้งชื่อแบรนด์ว่า”ดาร์กี้” (Darkie) ซึ่งเป็นคำล้อเลียนชาวแอฟริกันอเมริกันในยุคนั้น และใช้รูปนักแสดงผิวขาวที่ทาหน้าเป็นสีดำเป็นโลโก้ ก่อนที่ “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ”จะเข้ามาเป็นเจ้าของร่วมในปี พ.ศ. 2528และเปลี่ยนชื่อเป็นดาร์ลี่ พร้อมปรับรูปโลโก้ใหม่ แต่ไม่ได้เปลี่ยนตัวสะกดภาษาจีน

การตัดสินใจของคอลเกตฯนั้น อาจจะไม่น่าแปลกใจนัก เพราะตามข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล พบว่า ยาสีฟันดาร์ลี่เป็นหนึ่งในยาสีฟันยอดนิยมในโซนเอเชีย โดยมีส่วนแบ่งตลาด 17% ในจีน, 21% ในสิงคโปร์, 28% ในมาเลเซีย และ 25% ในไต้หวัน ดังนั้นหากมีการเกิดดราม่าขึ้นก็อาจส่งผลต่อยอดขายได้

ไปในทิศทางเดียวกับยูนิลีเวอร์ และจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ที่ประกาศปรับแผนการทำตลาดสกินแคร์ โดยยูนิลีเวอร์เปลี่ยนชื่อแบรนด์ไวเทนนิ่งครีม “แฟร์ แอนด์ เลิฟลี่” (Fair & Lovely) ซึ่งเป็นสินค้าขายดีในภูมิภาคเอเชียใต้ อาทิ อินเดียศรีลังกา ด้วยการตัดคำว่า “แฟร์” ออก

“ซันนี่ เจน” ประธานของแผนกสินค้าบิวตี้ และสินค้าดูแลส่วนบุคคลยูนิลีเวอร์ อธิบายว่า การใช้คำว่า “แฟร์” อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่า บริษัทพยายามสร้างค่านิยมว่า ผู้หญิงสวยจะต้องมีผิวขาวเท่านั้น จึงตัดสินใจนำคำนี้ออกจากชื่อแบรนด์ หลังจากปีที่แล้วเริ่มปรับแนวทางการทำตลาด ลดการเน้นย้ำเรื่องความขาวลง พร้อมหันชูความหลากหลายของสีผิวแทน ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากชาวอินเดียที่เป็นตลาดหลัก

ส่วนชื่อใหม่ของสินค้ากลุ่มนี้ยูนิลีเวอร์ยังคงเก็บเป็นความลับ แต่แหล่งข่าวในวงการระบุว่า ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์สาขาอินเดีย ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสำหรับสินค้าบำรุงผิวเอาไว้หลายชื่อ เช่น Glow & Lovely, Even & Lovely, Always Lovely, Care & Lovely, I Am Lovely และอื่น ๆ อีกจำนวนหนึ่ง

เช่นเดียวกับ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ที่ยกเลิกการขายและการทำตลาดสินค้า 2 ตัว คือ “นิวโทรจีน่า ไฟน์ แฟร์เนส” (Neutrogena Fine Fairness) และ “คลีนแอนด์เคลียร์ แฟร์เนส” (Clean & Clear Fairness) ซึ่งเดิมวางขายเฉพาะในตลาดเอเชีย และตะวันออกกลาง เนื่องจากกังวลว่าอาจเกิดความเข้าใจผิด โดยในแถลงการณ์ของบริษัทระบุว่า ด้วยชื่อและแนวทางการทำตลาดของสินค้าทั้ง 2 ตัวนั้น ผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดไปว่า บริษัทจะสื่อว่า ผิวขาวนั้นดีกว่าสีผิวธรรมชาติ

“เราเชื่อเสมอว่า ผิวสุขภาพดี คือผิวที่สวย โดยไม่เกี่ยวกับโทนสี” จอห์นสันแอนด์ จอห์นสัน ย้ำในแถลงการณ์

ความเคลื่อนไหวนี้นับเป็นคลื่นลูกที่ 2 ต่อเนื่องจากกลุ่มธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม ซึ่งก่อนหน้านี้ ยักษ์น้ำดำ”เป๊ปซี่” ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อ, โลโก้และภาพลักษณ์ของแบรนด์แป้งแพนเค้กสำเร็จรูป อายุ 131 ปี “Aunt Jemima” ซึ่งใช้รูปหญิงแอฟริกันอเมริกันเป็นโลโก้ หลังถูกกล่าวหาว่า เป็นการเหมารวมเรื่องสถานะของคนแอฟริกันอเมริกันที่ต่ำกว่าชาวอเมริกันผิวขาว เช่นเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น มาร์ส, บีแอนด์จี ฟู้ดและอื่น ๆ ที่ต่างได้ทยอยประกาศปรับแบรนด์ที่สุ่มเสี่ยงในพอร์ตของตน