การตลาด

ธุรกิจขนมพลิกตำรา ลุ้นฮัลโลวีนช่วยฟื้นยอด

เดิมช่วงโค้งท้ายของปีนับเป็นไฮซีซั่นของหลายธุรกิจ เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยเทศกาล-วันสำคัญต่าง ๆ อาทิ ฮัลโลวีน วันขอบคุณพระเจ้า คริสต์มาส ปีใหม่ ฯลฯ ที่ช่วยสร้างบรรยากาศกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภคในช่วง 3 เดือนนี้ให้สูงเป็นพิเศษ

แต่จากการระบาดของไวรัสโควิด-19 และการใช้ชีวิตแบบนิวนอร์มอล ทั้งการเว้นระยะห่าง หลีกเลี่ยงการปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น ฯลฯ ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าเทศกาลต่าง ๆ ดังกล่าวในปีนี้จะยังคึกคักเหมือนเดิมหรือไม่ โดยหนึ่งในเทศกาลที่จะเป็นตัวชี้วัดสำคัญ คือ “เทศกาลฮัลโลวีน” ซึ่งตรงกับวันเสาร์ที่ 31 ตุลาคมที่จะถึงนี้จะว่าไปแล้ว เทศกาลฮัลโลวีน ถือเป็นนาทีทองของธุรกิจขนมหวานทั้งช็อกโกแลต, ลูกอม, หมากฝรั่งและอื่น ๆ ในสหรัฐ เนื่องจากเทศกาลนี้ทำยอดขายสูงกว่าเทศกาลอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นวาเลนไทน์, อีสเตอร์ และคริสต์มาส โดยข้อมูลของสมาคมผู้ผลิตขนมแห่งชาติ ระบุว่า ที่ผ่านมายอดขายขนมในช่วงนี้สูงถึง 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็น 7.8% ของยอดขายทั้งปีซึ่งมีมูลค่า 3.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานสถานการณ์ในวงการขนมหวานของสหรัฐว่า ผู้ผลิตขนมหวานรายใหญ่หลายราย อาทิ เฮอร์ชีส์, มอนเดลีซ และเฟอเรโร ต่างแสดงความเชื่อมั่นว่าบรรดาเด็ก ๆ จะยังร่วมกิจกรรมฮัลโลวีน ด้วยการเดินทางไปรับขนมตามบ้านเรือนเหมือนทุกปี ขณะที่ในฟากฝั่งของผู้ใหญ่นั้น แม้การเลี้ยงฉลองในคืนฮัลโลวีนอาจจะไม่สุดเหวี่ยงเหมือนปีก่อน ๆ แต่น่าจะยังต้องการขนมหวานเป็นส่วนประกอบอยู่เช่นเดิม

สอดคล้องกับคาดการณ์ของสมาพันธ์ผู้ค้าปลีกสหรัฐ ที่ระบุว่า แม้การจับจ่ายทั่วไปช่วงฮัลโลวีนอาจลดลง 8% เหลือประมาณ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ แต่กลุ่มที่ตั้งใจร่วมฉลองเทศกาลจะใช้จ่ายสูงกว่าปีที่แล้วเฉลี่ย 6%

อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อจำกัดต่าง ๆ ที่มาพร้อมกับนิวนอร์มอล ทำให้แบรนด์สินค้าต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความเข้มข้นของแผนการตลาดเป็นลากยาวตลอดเดือนตุลาคม จับมือผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ออกคำแนะนำด้านความปลอดภัยในการร่วมเทศกาล รวมถึงเปิดตัวแอปให้ลูกค้าฉลองฮัลโลวีนแบบเสมือนจริง

“คริสโตเฟอร์ กินเดลเปอร์เกอร์” รองประธานอาวุโสฝ่ายกิจการสาธารณะของสมาคมผู้ผลิตขนมแห่งชาติ กล่าวว่า แม้ปีนี้แบรนด์สินค้าจะเจอโจทย์หินเป็นพิเศษ แต่ก็ไม่มีใครยอมปล่อยให้โอกาสขายช่วงเทศกาลใหญ่อย่างฮัลโลวีนผ่านไปเฉย ๆ โดยไม่ทำอะไรแน่

โดย “มอนเดลีซ” เจ้าของแบรนด์ อาทิ โอรีโอ ท็อบเบิลโรน เปิดเผยว่า ปีนี้รูปแบบสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ซื้อสินค้าแบบแยกชิ้นซึ่งเหมาะกับการแจกให้เด็ก ๆ เป็นซื้อแพ็กใหญ่สำหรับครอบครัวแทน และจับจ่ายกระจายสม่ำเสมอกว่าปีก่อน ๆ ที่จะสูงเฉพาะช่วงสัปดาห์ก่อนวันงาน ทำให้มีโอกาสที่ยอดขายจะสูงกว่าปีที่แล้ว

ไปในทิศทางเดียว “เฮอร์ชีส์” ที่คาดว่า ยอดขายช่วงฮัลโลวีนปีนี้จะสูงขึ้น หลังช่วง 6 สัปดาห์ที่ผ่านมา สินค้าธีมฮัลโลวีนทำยอดได้สูงกว่าปีที่แล้วถึง 21% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะฐานลูกค้าของบริษัทกว่าครึ่งนิยมซื้อขนมเพื่อบริโภคเองมากกว่านำไปแจกอยู่แล้ว

พร้อมกันนี้ยักษ์ช็อกโกแลตยังจับมือกับสมาคมเครื่องแต่งกายฮัลโลวีน และสถาบันสาธารณสุขโลกมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เปิดตัวเว็บไซต์ให้ความรู้การฉลองฮัลโลวีนอย่างปลอดภัยในช่วงโควิด-19 อีกด้วย

ส่วน “มาร์ส ริกลีย์” ผู้ผลิตขนมแบรนด์สนีกเกอร์ส, เอ็มแอนด์เอ็ม ฯลฯ เตรียมเปิดตัวแอปสำหรับกิจกรรม trick-or-treat แบบเวอร์ชวล ช่วงต้นเดือนตุลาคม โดยผู้ใช้สามารถสะสมแต้มและนำมาแลกขนมของบริษัทได้ รวมถึงยังผลิตชุดฮัลโลวีนในธีมซูมที่เป็นโปรแกรมวิดีโอแชตยอดฮิตในช่วงล็อกดาวน์อีกด้วย

ส่วนฝั่งผู้บริโภคเองเริ่มปรับตัวหาไอเดียใหม่ ๆ มาช่วยให้สามารถสนุกกับเทศกาลได้ เช่น เปลี่ยนจากการที่เด็ก ๆ จะเดินสายตามบ้านเพื่อรับขนมตามธรรมเนียมดั้งเดิมซึ่งเสี่ยงและไม่เหมาะกับช่วงเวลานี้เป็นกิจกรรมแบบอื่น โดยเหล่าผู้ปกครองเริ่มเสนอไอเดียกิจกรรมหลายรูปแบบบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมสไตล์ล่าสมบัติ ด้วยการนำขนมที่ห่อแยกชิ้นเอาไว้แล้ว ไปผูกกับต้นไม้ในสนามหน้าบ้านแทน เพื่อให้เด็ก ๆ มาหยิบไป หรือบางชุมชนร่วมกันจัดพาเหรดฮัลโลวีนแบบเว้นระยะห่างเพื่อให้เด็ก ๆ ได้อวดชุดกัน ก่อนแยกย้ายกลับไปฉลอง-ทานขนมกันที่บ้านของตัวเอง เป็นต้น

แต่ก็ใช่ว่าผู้ผลิตขนมทุกรายจะมองเทศกาลนี้ในทางบวก ตัวอย่างเช่น “เฟอเรโร” ผู้ผลิตเฟอเรโร รอชเชอร์ และนูเทลล่า คาดว่า ปีนี้ยอดขายในเทศกาลจะทรงตัว เนื่องจากผู้บริโภคน่าจะระวังการจับจ่ายและการร่วมกิจกรรม เพื่อรับมือผู้ผลิตช็อกโกแลตสัญชาติอิตาเลียนรายนี้ตัดสินใจลอนช์แคมเปญส่งเสริมการขายล่วงหน้านาน 1 เดือนเต็มในชื่อ “ฮัลโลวีน 31 วัน” (31 Days of Halloween) โดยแชร์ไอเดียฉลองเทศกาลฮัลโลวีนด้วยวิธีการต่าง ๆ แบบรายวันผ่านทั้งโซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ และสื่อดิจิทัล หวังกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภคตลอดทั้งเดือนตุลาคม

ทั้งนี้ แม้ดีมานด์ช่วงฮัลโลวีนจะยังต้องลุ้น แต่ในภาพรวมช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ธุรกิจขนมหวานในสหรัฐถือว่ามีดีมานด์ต่อเนื่อง โดยทั้ง “พอลล์ ไชล์” ซีอีโอของเฟอเรโร อเมริกาเหนือ ระบุว่า ยอดขายผลิตภัณฑ์ทาขนมปังนูเทลล่าที่พุ่งสูงขึ้นถึง 17% จากปีก่อน ส่วนเฟอเรโร รอชเชอร์ เพิ่มขึ้น 5% เช่นกัน เชื่อว่าเป็นอานิสงส์จากมาตรการเรียนที่บ้านทำให้เด็ก ๆ ทานอาหารเช้าที่บ้านกันมากขึ้น และกลุ่มผู้ใหญ่ที่นำเงินมาลงกับขนมหวานเพราะไม่สามารถไปทานอาหารหรูตามภัตตาคารได้

ไปในทิศทางเดียวกับ “เฮอร์ชีส์” ที่ยอดขาย “สมอลส์ คิท” ขนมคุ้กกี้ช็อกโกแลตมาร์ชเมลโล่แบบดีไอวายสูงขึ้น เพราะผู้บริโภคมีเวลาทำกิจกรรมร่วมกันในครอบครัวมากขึ้น

หลังจากนี้เหลือแต่เพียงรอลุ้นว่าเทศกาลฮัลโลวีนปีนี้จะปังดังที่หลายแบรนด์คาดหวังไว้หรือไม่