การตลาด

กาแฟพร้อมดื่ม 2.6 แสนล้านระอุ “ซันโทรี-อาซาฮี-เนสท์เล่” เปิดศึก

กาแฟบอส
MARKET MOVE

 

แม้ตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟบรรจุกระป๋อง-ขวดของไทยจะมีแนวโน้มชะลอตัวต่อเนื่องตลอดช่วงปี 2562-2563 แต่ดูเหมือนแนวโน้มเหล่านี้จะไม่สามารถสั่นคลอนแผนรุกตลาดประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของบรรดายักษ์ธุรกิจเครื่องดื่มอย่าง ซันโทรี อาซาฮี และเนสท์เล่ ซึ่งต่างตบเท้าปักธง-ส่งสินค้าเข้ามารุกชิงเม็ดเงินจากคอกาแฟในไทยและประเทศเพื่อนบ้านกันอย่างคึกคักในช่วงปลายปีนี้ และต้นปี 2565

สำนักข่าวนิกเคอิ รายงานถึงแนวโน้มการแข่งขันของวงการกาแฟพร้อมดื่มที่ส่อเค้าจะดุเดือดขึ้นหลังจากนี้ว่า บรรดาผู้เล่นรายใหญ่ทั้งฝั่งตะวันออกและตะวันตกต่างทยอยส่งสินค้าของตนเข้ามาวางจำหน่ายในไทย และประเทศต่าง ๆ ของภูมิภาคอาเซียนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็น ซันโทรี เบฟเวอเรจ แอนด์ฟู้ด ที่ส่งกาแฟแบรนด์ “บอส” (Boss) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงในญี่ปุ่น เข้ามารุกเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมในประเทศไทย เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมาใน 3 สูตร คือ ไร้น้ำตาล, หวานน้อย และกาแฟนม ขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 35 บาท หรือสูงกว่ากาแฟพร้อมดื่มทั่ว ๆ ไปประมาณ 20%

ส่วน อาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิ้ง ยักษ์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่นอีกราย นำกาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋องแบรนด์ “วอนดา” (Wonda) เข้ามารุกอาเซียน เมื่อช่วงเดือนตุลาคมเช่นเดียวกัน โดยประเดิมเปิดตลาดในมาเลเซียเป็นประเทศแรก พร้อมเตรียมขยายฐานต่อเนื่องไปยังสิงคโปร์ และบรูไน รวมถึงประเทศอื่น ๆ

นอกจากนี้ เนสท์เล่ ยักษ์อุปโภคบริโภคสัญชาติสวิสประกาศว่า ในปี 2565 ที่จะถึงนี้จะนำเครื่องดื่มพร้อมดื่มทั้งแบบขวดและกระป๋องในแบรนด์สตาร์บัคส์ อาทิ แฟรบปูชิโน, ดับเบิลช็อต และอื่น ๆ เข้ามาวางจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตและออนไลน์ในหลายประเทศของอาเซียนเช่นเดียวกัน

สำหรับสาเหตุของการแห่รุกตลาดอาเซียนนี้ เป็นความพยายามชิงเม็ดเงินในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ซึ่งมีแนวโน้มขยายตัวตามการเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางในหลายประเทศ และเทรนด์นิยมดื่มกาแฟระดับพรีเมี่ยมของบรรดาพนักงานออฟฟิศ ซึ่งก่อนหน้านี้ ธนาคารกรุงเทพวิเคราะห์เมื่อปี 2563 ว่า เซ็กเมนต์พรีเมี่ยมถือเป็นโอกาสสำคัญของตลาดกาแฟพร้อมดื่ม เนื่องจากมูลค่าตลาดที่ยังต่ำประมาณ 400 กว่าล้านบาท แต่กลับมีการเติบโตสูงถึง 19.3% สูงกว่าตลาดระดับแมสมาก และยังสามารถขยายตัวต่อไปได้อีก

โดยโฆษกของซันโทรี โฮลดิ้ง ระบุชัดว่า บริษัทเล็งจับกลุ่มไวต์คอลลาร์อย่างพนักงานออฟฟิศ โดยอาศัยความแข็งแกร่งของเครือข่ายการกระจายสินค้าที่พัฒนาร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น รวมถึงเป๊ปซี่โคมายาวนานกว่า 10 ปี

เพื่อต่อยอดศักยภาพของตลาด หลังที่ผ่านมายอดขายเครื่องดื่มในไทยและเวียดนามคิดเป็นครึ่งหนึ่งของรายได้ในเอเชีย-แปซิฟิกช่วง ม.ค.-ก.ย. มูลค่า 2.15 แสนล้านเยน (6.19 หมื่นล้านบาท) และเพิ่มขึ้น 11% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ไปในทิศทางเดียวกับแถลงการณ์ของเนสท์เล่ที่ระบุว่า กระแสความนิยมดื่มกาแฟพร้อมดื่มในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยนี้ จะส่งผลดีกับการทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มแบรนด์สตาร์บัคส์ ในปีหน้าเช่นเดียวกัน
การคาดการณ์เหล่านี้สอดคล้องกับข้อมูลจากบริษัทวิจัยต่าง ๆ เช่น อีส-เวต เซ็นเตอร์ ที่คาดว่าจำนวนชนชั้นกลางใน 10 ประเทศสมาชิกอาเซียน จะแตะ 350 ล้านคนในปี 2573 และมีสัดส่วนประมาณ 51% ของประชากรแต่ละประเทศ

นอกจากจำนวนประชากรแล้ว พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปสนใจสุขภาพมากขึ้น อย่างการเปลี่ยนจากเครื่องดื่มน้ำตาลรสชาติหวานจัด มาเป็นเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย หรือไร้น้ำตาล เช่น กาแฟดำ ที่มาแรงมากขึ้นอย่างต่อเนื่องใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ตามความตื่นตัวเรื่องสุขภาพและการบังคับใช้นโยบายภาษีความหวานในไทย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ดึงดูดบริษัทยักษ์ใหญ่ให้เข้ามาทำตลาดในไทย และเพื่อนบ้าน

โดยยูโรมอนิเตอร์คาดว่า ในระยะกลางดีมานด์กาแฟในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเติบโตต่อเนื่อง จนมีโอกาสสูงถึง 8.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.66 แสนล้านบาท) ในปี 2569 เพิ่มขึ้น 14% จากปี 2563 แม้ตลาดกาแฟพร้อมดื่มของไทยในปี 2563 ที่ผ่านมาจะหดตัวลง 3.1% เป็น 12,845 ล้านบาท จากสถานการณ์โรคโควิด-19 ระบาด ต่อเนื่องจากการเติบโตที่ชะลอตัวลงเหลือ 2.6% เมื่อปี 2562

อย่างไรก็ตาม การกำหนดราคาสินค้าเป็นความท้าทายสำคัญของการรุกตลาดอาเซียน โดยแหล่งข่าวจากบริษัทอาซาฮีกล่าวว่า แม้ตลาดจะมีแนวโน้มเติบโต แต่ด้วยราคาเฉลี่ยของกาแฟพร้อมดื่มในภูมิภาคนี้ที่ต่ำกว่าตลาดอื่น ๆ ทั้งญี่ปุ่นและประเทศตะวันตกอยู่มาก ทำให้การทำกำไรเป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก