การตลาด

ถอดบทเรียน “ศรีจันทร์” วิกฤตไวรัส…ธุรกิจต้องไม่ประมาท

กว่า 2 ปีกับการระบาดของโควิด-19 ที่กระทบต่อภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อในประเทศให้ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง ส่งผลไปยังอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องมากมาย โดยเฉพาะอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเมืองไทยมูลค่ากว่าแสนล้านบาท

หดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่การอยู่บ้านมากขึ้นก็ลดบทบาทของสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางให้น้อยลงตามไปด้วย

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กับบทเรียนชิ้นใหญ่ ที่กระทบอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยให้ชะลอตัวตลอดช่วงที่ผ่านมา ถึงแผนงาน แนวคิด รวมถึงปัจจัยบวกลบในตลาดเครื่องสำอางไทยปีนี้

“รวิศ” เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพทิศทางตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยว่า ในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาตลาดเครื่องสำอางดีดตัวขึ้นเล็กน้อยจากปีที่ผ่านมา แม้จะมีสินค้าบางกลุ่มอย่างลิปสติกที่ติดลบหนักอยู่ราว 20-25%

แต่พบว่าเมกอัพที่ใช้กับตาหรือแป้งเริ่มกลับมามียอดขายอีกครั้ง แม้จะไม่ได้เติบโตมากเหมือนก่อนโควิดขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางในปีนี้ตลาดรวมอาจจะยังไม่ได้เติบโตมากนัก แม้สถานการณ์การระบาดของโควิดจะเริ่มดีขึ้นจากปีที่ผ่านมา

แต่ทว่าภาพรวมตลาดยังประสบกับปัญหาเงินเฟ้อที่จะกดดันกำลังซื้อผู้บริโภคให้ชะลอตัวมากขึ้น เพราะแค่รู้สึกว่าของแพงคนก็จะชะลอการใช้เงินอัตโนมัติ และจะทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ระวังเรื่องการใช้เงิน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งราคาน้ำมันถือเป็นต้นทุนของสินค้าแทบทุกอย่าง ดังนั้นในหลักจิตวิทยาแล้วนั้น พอน้ำมันขึ้นทุกอย่างจะโดมิโน

คนจะรู้สึกว่าเงินในกระเป๋าน้อยลง และสะท้อนมายังกำลังซื้อ ทำให้คนชะลอการจับจ่าย และกระทบมายังกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยพอสมควร โดยเฉพาะเครื่องสำอาง

“แม้ปีนี้เราจะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ หรือจีดีพีจะบวกขึ้น 3-4% ก็จริง แต่ว่าถ้าลงไปดูกลุ่มย่อยในเซ็กเตอร์ เชื่อว่าจะยังไม่ฟื้นมาก แต่อย่างไรก็ดี แบรนด์ที่ทำสินค้าได้น่าสนใจและตอบโจทย์ผู้บริโภค

ทั้งในเรื่องของราคา ไซซิ่ง หรือแม้กระทั่งช่องทางจำหน่ายก็จะสามารถสร้างการเติบโตได้ เพราะมองว่าคนเราไม่สามารถเลือกซื้อของจำเป็นตลอดทั้งปีได้ ฉะนั้นแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ได้ตามสถานการณ์ถือว่ายังมีโอกาสทางการเติบโตอยู่”

ขณะที่สถานการณ์การท่องเที่ยวคืออีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมอุตสาหกรรม ซึ่งที่ผ่านมาตลาดรวมเครื่องสำอางมีการเติบโตจากกำลังซื้อจากกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเป็นจำนวนมาก

เนื่องจากเครื่องสำอางของไทยเป็นของที่นักท่องเที่ยวชอบซื้อกลับไปเป็นของฝาก โดยเฉพาะชาวจีนที่นิยมซื้อกลับไปเป็นจำนวนมากในแต่ละครั้ง ซึ่งการหายไปของนักท่องเที่ยวถือว่ากระทบต่อยอดขายพอสมควร และนั่นคือแรงกดดันอีกอย่างหนึ่งของตลาดเครื่องสำอางในปีนี้ แต่จริง ๆ เรื่องที่น่าเป็นห่วงที่สุดในขณะนี้คือเรื่องของเงินเฟ้อ

เร่งเพิ่มพอร์ตสกินแคร์

คีย์แมนศรีจันทร์กล่าวต่อไปว่า ในส่วนของแผนงานในปี 2565 จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดและเพิ่มสินค้าในกลุ่มสกินแคร์-บอดี้แคร์ เพื่อรองรับดีมานด์และการเติบโตของตลาดสินค้ากลุ่มดังกล่าว

โดยจะเพิ่มโฟกัสการทำตลาดสัดส่วนสกินแคร์อีกราว 20% รวมถึงสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มบอดี้แคร์ โดยพบว่าตลาดเติบโตมากพอสมควร และมีศักยภาพทางการเติบโต โดยอนาคตวางแผนเพิ่มพอร์ตสินค้าในกลุ่มสกินแคร์ที่ 30-40% ใกล้เคียงกลุ่มเมกอัพในปัจจุบัน ทั้งนี้เพื่อเป็นการบาลานซ์ความเสี่ยงจากการพึ่งพายอดขายจากสินค้าเพียงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

“มองว่าสินค้ากลุ่มคัลเลอร์เมกอัพ ก็เหมือนสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า ที่แม้จะไม่เติบโตมาก แต่พอถึงซีซั่นที่ต้องออกคอลเล็กชั่นใหม่ก็ต้องมีมาบ้างเพื่อสร้างสีสันในตลาด แต่จะลดเอสเคยูหรือความหลากหลายลง

และโดยส่วนใหญ่สกินแคร์ แฮร์แคร์ บอดี้แคร์ไม่กระทบอยู่แล้ว เพราะคนยังต้องใช้ประจำ เผลอ ๆ อาจจะโตมากขึ้นด้วยซ้ำเพียงแต่บางสถานการณ์อาจจะมีการสวิตช์ไปใช้แบรนด์อื่นบ้างเท่านั้นเอง”

นอกจากนี้ยังมีสินค้าอีกหลายตัวที่อยู่ระหว่างการพิจารณาที่จะเปิดตัวปีหน้า ซึ่งบริษัทมีสินค้าที่พัฒนาไว้ในไปป์ไลน์กว่า 50 รายการ

โดยการเลือกเปิดตัวสินค้าแต่ละรายการจำเป็นต้องดูเทรนด์และแนวโน้มตลาดในแต่ละช่วงเวลานั้นด้วย ซึ่งดังนั้นการเตรียมความพร้อม คือ สิ่งสำคัญที่สุด เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมก็เปิดตัวทันที แต่ถ้ายังไม่เหมาะสมก็เลื่อนออกไปก่อน

“ปีที่ผ่านมาเราได้เปิดตัว ‘SRICHAND Skin Moisture Burst’ สกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกของแบรนด์ใน ‘กลุ่ม hydration’ ใน 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.SRICHAND Skin Moisture Burst Essence

น้ำตบเอสเซนซ์บำรุงผิวชุ่มชื่น 2.SRICHAND Skin Moisture Burst Serum เซรั่มบูสต์ผิว และ 3.SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Creamเจลครีมล็อกผิว ซึ่งเป็นการรุกเข้าไปในตลาดสกินแคร์อย่างจริงจัง”

เพิ่มระวัง-ไม่ประมาท

แม่ทัพศรีจันทร์กล่าวต่อไปว่า บทเรียนที่ได้จากการระบาดของโควิดที่ลากยาวตลอด 2 ปี ที่สอนคนทำงานได้เป็นอย่างดีคือ อย่าไปคิดว่าอะไรมันแน่นอนมาก อย่าไปคิดว่าแผนอะไรจะต้องตามนั้น

ให้คิดเสมอว่าอาจจะมีเรื่องที่เหนือความคาดหมายเกิดขึ้นได้เสมอ สถานการณ์ที่แปรปรวนทำให้หลายคนไม่กล้าประเมินสถานการณ์ล่วงหน้า ดังนั้นจึงต้องทำงานอยู่บนความไม่ประมาท ระมัดระวังตัวมากขึ้นจากปีที่ผ่านมา ถ้ามีอะไรที่ดูเสี่ยงก็จะถอยก่อน

ซึ่งโดยส่วนตัวจะคาดการณ์ในแบบที่เลวร้ายไว้ก่อน และต้องมีการเผื่อแผนงานมากกว่า 1 สเต็ป และสิ่งที่สำคัญในปีนี้คือ ต้องประเมินสถานการณ์บ่อยขึ้น จากในอดีตอาจจะมีการประเมิน 6 เดือนครั้ง

หรือไตรมาสละ 1 ครั้ง เป็นประเมินสถานการณ์ในทุกสัปดาห์ ซึ่งแน่นอนคนทำงานก็จะเหนื่อยขึ้น แต่ทุกอย่างก็เป็นไปตามสถานการณ์ โควิดนับเป็นวิกฤตที่เหนื่อยที่สุดในชีวิต

อย่างไรก็ดี คาดการณ์ว่าสถานการณ์จะเริ่มกลับมาดีขึ้นในช่วง 2 ปีนับจากนี้ หรือเริ่มดีขึ้นราวช่วงปลายปี 2566 เป็นต้นไปซึ่งถือว่าเร็วมากแล้ว โดยในส่วนของศรีจันทร์เองปีนี้ยังคงวางเป้าหมายการเติบโตอยู่

แม้จะมีปัจจัยลบต่าง ๆ เข้ามากระทบอยู่บ้าง และหวังให้อารมณ์การจับจ่ายของประชาชนกลับมาคึกคักอีกครั้ง โดยเตรียมกิจกรรมแคมเปญมากมายรอรับกลุ่มลูกค้าที่อัดอั้นมาหลายปี