การตลาด

ลอรีอัล ย้ำเบอร์ 1 บิวตี้เทค ขน 5 แบรนด์ดังหัวหอกปลุกตลาด

แพทริค จีโร-อินเนส คาลไดรา
สัมภาษณ์

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การเผชิญหน้ากับโควิด-19 ทำให้ตลาดความงามมูลค่ากว่า 1.44 แสนล้านบาท ต้องตกอยู่ในสถานการณ์ที่ชะลอตัว แต่ปี 2564 เป็นต้นมา ตลาดความงามค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับมาและเติบโตถึง 5% สวนทางกับหลายอุตสาหกรรมที่ยังชะลอตัว จึงเป็นที่น่าจับตาว่าอุตสาหกรรมความงามเมืองไทยในยุคหลังโควิดจะเป็นอย่างไรต่อไป

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ร่วมสัมภาษณ์ “นางอินเนส คาลไดรา” กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล ประเทศไทย เมียนมา ลาว และกัมพูชา หลังเข้ามาดำรงตำแหน่งในไทย พร้อมพาแบรนด์ชั้นนำในเครือประสบความสำเร็จตลอดช่วงกว่า 4 ปี กับการส่งไม้ต่อไปยังแม่ทัพคนใหม่ “แพทริค จีโร” กรรมการผู้จัดการคนใหม่ ที่จะเข้ามาดำรงตำแหน่งอย่างเป็นทางการในอีก 2 เดือนข้างหน้า

ลอรีอัลมาร์เก็ตแชร์เพิ่ม

นางอินเนสเริ่มต้นฉายภาพการทำงานในไทยตลอดช่วง 4 ปีที่ผ่านมาว่า ตลาดความงามเปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้จะมีการระบาดของโควิด-19 และเทรนด์ต่าง ๆ เข้ามาดิสรัปต์อยู่บ้าง แต่โดยส่วนตัวมองว่าการดิสรัปต์บางเรื่องก็เป็นเรื่องที่ดี ไม่ว่าจะเรื่องของเทรนด์สุขภาพและความงามกลายเป็นเรื่องสำคัญ ต้องการความปลอดภัย การเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงเรื่องของดิจิทัล

แม้หลายปัจจัยจะเข้ามาเปลี่ยนอุตสาหกรรมให้เปลี่ยนแปลงไป แต่เชื่อว่าความต้องการสินค้าความงามของไทยยังคงเติบโตต่อเนื่องนับจากนี้

ช่วง 4-5 เดือนที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดความงามมีการเติบโตไปแล้วกว่า 4-5% และจากแนวโน้มที่ดีขึ้น ทำให้มองว่าปีนี้ภาพรวมตลาดความงามเมืองไทยจะเติบโตได้ดีกว่าปีที่ผ่านมาแน่นอน โดยกลไกหลักที่จะขับเคลื่อนตลาดนับจากนี้ไปยังคงเป็นเรื่องของโปรโมชั่นและแบรนดิ้งเป็นหลัก

ปีที่ผ่านมาตลาดความงามมีทั่วโลกเติบโตประมาณ 8% แบ่งเป็นอเมริกาเหนือ โต 12%, ละตินอเมริกา โต 7%, เอเชีย-แปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือ (SAPMENA/SSA) โต 5%, ยุโรป โต 7% และเอเชียเหนือ โต 7% โดยที่ลอรีอัลมีมาร์เก็ตแชร์ 14.2% เพิ่มขึ้นจากปี 2563 ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 13.2% และทุกแบรนด์ในเครือเติบโตด้วยตัวเลข 2 หลักตลอดช่วงปีที่ผ่านมา

เป้าหมายนับจากนี้ลอรีอัลตั้งเป้าเป็นอันดับ 1 ด้าน beauty tech ในผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่ม คือ ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับมืออาชีพ, ผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง, คอนซูเมอร์โปรดักต์ที่มีขายทั่วไป และเวชสำอาง

ส่วนของตลาดความงามประเทศไทยมีขนาดเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาค SAPMENA (เอเชีย-แปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือ) และลอรีอัล ไทย ถือเป็น 1 ใน 5 ตลาดหลักที่มีการเติบโตสูงกว่าตลาดและส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

ตลาดความงามไทยโต 5%

นางอินเนสยังระบุด้วยว่า ปี 2564 ที่ผ่านมาภาพรวมอุตสาหกรรมความงามของไทย (Euromonitor 2021) ระบุว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมความงามเมืองไทยมีมูลค่ากว่า 1.4 แสนล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 5% จากปี 2563 แบ่งเป็นตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (skincare) 8.34 หมื่นล้านบาท เติบโต 7.3% ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง (make up) 2.26 หมื่นล้านบาท ติดลบ 1.6% ตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม (hair) 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 5.6% และตลาดผลิตภัณฑ์น้ำหอม (fragrance) 8.6 พันล้านบาท เติบโต 1%

จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า กลุ่มสกินแคร์ แฮร์แคร์ รวมไปถึงเวชสำอางต่าง ๆ ยังมีแนวโน้มเติบโตได้ดี ทำให้บริษัทโฟกัสสินค้ากลุ่มดังกล่าวในการทำตลาดมากขึ้น ซึ่งปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดสกินแคร์เติบโตอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากเทรนด์การดูแลสุขภาพและธรรมชาติกำลังมาแรง แต่ขณะเดียวกันในส่วนของกลุ่มธุรกิจน้ำหอม เครื่องหอมก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่่น่าสนใจและจับตามองนับจากนี้ไป

ชู 5 แบรนด์หัวหอกบุกตลาด

สำหรับแผนงานของลอรีอัลในประเทศไทยนับจากนี้จะเป็นการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคของ “แพทริค จีโร” ผู้คร่ำหวอดในแวดวงคอนซูเมอร์โปรดักต์ ที่จะเข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการลอรีอัล ประเทศไทย เมียนมา ลาว และกัมพูชา ต่อจากตนเอง โดยจะมีผลอย่างเป็นทางการราว 2 เดือนนับจากนี้ แม้จะเป็นช่วงการเปลี่ยนผ่าน แต่ก็ยังคงนโยบายการทำงานหลักของบริษัท

ด้วยการสานต่อกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้าน beauty tech ด้วยการทุ่มงบประมาณและทรัพยากรให้กับงานด้านการค้นคว้าวิจัย และการพัฒนานวัตกรรม 3 ด้าน ได้แก่ 1.รังสรรค์สูตรผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยี AI 2.ประยุกต์ใช้วิทยาศาสตร์เพื่อสิ่งแวดล้อม และ 3.ลงทุนในการสร้างพันธมิตรด้านดาต้าในบริษัทแนวหน้า

โดย 60% ของงบประมาณการลงทุนทั้งหมดจะถูกใช้ในช่องทางดิจิทัลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างการเข้าถึง พร้อมทั้งรองรับเทรนด์ผู้บริโภคชาวไทยที่ให้ความสำคัญและชื่นชอบการช็อปปิ้งออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยลอรีอัลได้มีการพัฒนานวัตกรรมความงามด้าน beauty tech มากกว่า 12 นวัตกรรมทั้งในด้านผิวหนัง เส้นผม และเมกอัพ สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในโลกดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ด้วยจำนวนช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งหมด 59 ช่องทาง จากทั้งหมด 15 แบรนด์ชั้นนำ โดยปีนี้วางแผนมากกว่า 500 แคมเปญ

ขณะที่งบประมาณอีก 40% จะถูกใช้ในช่องทางอื่น ๆ ทั้งการจัดกิจกรรมเอาต์ดอร์ ช่องทางออฟไลน์ ทั้งเทรดิชั่นนอลเทรดและโมเดิร์นเทรด

ส่วนแบรนด์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงและจะเดินหน้าทำตลาดอย่างเต็มที่ในปี 2565 นี้ ประกอบด้วย 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ CeraVe ผลิตภัณฑ์เวชสำอางบำรุงผิวหน้าและผิวกาย, Kerastase เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะพรีเมี่ยมจากฝรั่งเศส, L’oreal ผลิตภัณฑ์ด้านความงามจากฝรั่งเศส, Yves Saint Laurent เครื่องสำอางและน้ำหอมจากฝรั่งเศส และ Kiehl’s สกินแคร์ชื่อดังจากอเมริกา ถือเป็นกลุ่มแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากลูกค้าชาวไทยเนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านความงามและธรรมชาติได้อย่างตรงจุด

ภารกิจปลุกตลาดความงาม

นางอินเนสกล่าวต่อไปว่า สำหรับความท้าทายในการทำตลาดเมืองไทยนับจากนี้คือ การทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วให้ทันต่อสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป หลังจากการระบาดของโควิดที่พฤติกรรมของลูกค้าเริ่มมองหาฟังก์ชั่นจากเครื่องสำอางมากขึ้น จากอดีตที่มองว่าเรื่องสิวเป็นเรื่องสำคัญ แต่ในปัจุบันการสวมหน้ากากอนามัย ทำให้ผิวบนใบหน้าแห้ง มีความมันมากขึ้น ปัญหาสิวก็เพิ่มตามมา ทำให้ต้องการการป้องกันมากขึ้น ดังนั้นบริษัทต้องเดินหน้าค้นคว้า วิจัย พัฒนานวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์สิ่งดังกล่าวที่ลูกค้าชาวไทยให้ความสำคัญ

“ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคพร้อมจะเชื่อทุกอย่างที่แบรนด์บอก แต่ตอนนี้จะหาข้อมูลก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับธรรมชาติมากขึ้น และนั่นคือโจทย์ของเราในการทำงาน ผ่านความท้าทายใน 2 ส่วนหลัก ทั้งความยั่งยืน การศึกษาการให้ข้อมูล ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า และการสื่อสารแบรนด์อย่างใกล้ชิดเพื่อตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคมองหา”

นางอินเนสย้ำในตอนท้ายว่า ลอรีอัลมั่นใจว่าจะเติบโตมากกว่าตลาด ซึ่งลอรีอัลตั้งเป้าเป็นอันดับ 1 ด้าน beauty tech ในผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่ม คือ ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับมืออาชีพ, ผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง, คอนซูเมอร์โปรดักต์ที่มีขายทั่วไป และเวชสำอาง

น่าจับตาทิศทางยักษ์ความงามระดับโลกกับการบุกตลาดความงามเมืองไทย ภายใต้แม่ทัพคนใหม่ พฤติกรรมผู้บริโภคยุค new normal สู่ความเป็นผู้นำความงามด้าน beauty tech ที่น่าจะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดความงามเมืองไทยได้ไม่น้อย