การตลาด

สมาคมโฆษณา ปรับกฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมเสนองานในรอบ 20 ปี

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศ
รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย

สมาคมโฆษณา ผนึกสมาคมโฆษณาดิจิทัลและสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อ ปรับกฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน อาทิ เพิ่มค่าธรรมเนียมการนำเสนองานของมีเดียเอเยนซี่ที่ไปพร้อมกับบริษัทตัวแทนโฆษณา และปรับเงื่อนไขต่างๆ ให้มีความชัดเจนและร่วมสมัยมากขึ้น เป็นต้น

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย หรือ AAT กล่าวว่า กฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee) หรือค่าธรรมเนียมในการเรียกบริษัทตัวแทนโฆษณา (เอเยนซี่) เข้าแข่งขันเสนองานบริษัทเอกชนนั้น สร้างขึ้นเพื่อป้องกันการเรียกบริษัทตัวแทนโฆษณาเข้าร่วมแข่งขันเสนองานมากเกินความเหมาะสม 

เนื่องจากในอดีตมักมีการเรียกบริษัทตัวแทนฯเข้าแข่งขันในระดับ 10 กว่ารายต่องาน สร้างความเสียหายให้บริษัทตัวแทนฯ เนื่องจากการเตรียมเสนองานแต่ละครั้งต้องใช้งบประมาณและเวลา 

รวมถึงสร้างความโปร่งใส เป็นธรรมในการแข่งขันและป้องกันทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัทตัวแทนแต่ละราย เพราะจะมีสมาคมฯ จะเข้าเป็นตัวกลางดำเนินการทางเอกสาร และบริหารจัดการค่าธรรมเนียม เช่น การโอนให้กับบริษัทที่ไม่ได้รับงาน และโอนส่วนของบริษัทที่ได้รับงานคืนให้กับผู้ว่าจ้าง เป็นต้น

โดยการปรับเปลี่ยนในครั้งนี้ เป็นเพราะปัจจุบันรูปแบบการทำงานโฆษณาและการตลาดเปลี่ยนแปลงไปมาก อาทิ  ปริมาณข้อมูลที่ต้องใช้ประกอบ ความซับซ้อนในการสร้างแคมเปญการตลาด รวมถึงการใช้สื่อผสมที่หลากหลายช่องทางทำให้ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายเอเยนซี่

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้กฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมเดิมซึ่งใช้มาตั้งแต่ปี 2547 หรือนานกว่า 20 ปีนั้นไม่ครอบคลุมการทำงานของเอเยนซีโฆษณา และมีเดียเอเยนซี่ 

สมาคมฯ จึงร่วมมือกับสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย และสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ซึ่งมีสมาชิกรวมกันกว่า 100 ราย ดำเนินการปรับกฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน ในส่วนของวิธีการ ขอบเขตการนำเสนอแต่ละประเภท ตลอดจนการเรียกเก็บ การจ่าย รวมถึงการคืนค่าธรรมเนียมให้มีความชัดเจนและร่วมสมัยมากขึ้น

โดยจุดหลักที่แตกต่างจากกฎเกณฑ์เดิมประกอบด้วย ค่าธรรมเนียมการนำเสนองานของมีเดียเอเยนซี่ที่ไปพร้อมกับบริษัทตัวแทนโฆษณา ซึ่งแบ่งเป็น

  1. ค่าธรรมเนียม 100,000 บาท สำหรับการเสนอแผนงานเต็มรูปแบบ ในลักษณะเนื้องานวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target Analysis) การจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามคุณลักษณะเฉพาะ (Segmentations) การดำเนินชีวิตและขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย (Journey) รูปแบบ รายละเอียดของสื่อและ/หรือการจัดงานต่างๆ (Media Activation Platform/Media Big Idea ของ Media Executions) ราคาสื่อ (Request for Costing) ในระดับ Template หรือ RFP และ Committed KPIs เชิงลึก
  2. ค่าธรรมเนียม 50,000 บาท สำหรับการเสนอแผนงานไม่เต็มรูปแบบ ในลักษณะเนื้องานกลยุทธ์การใช้สื่อ (Media Strategy) จากพฤติกรรม ความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย (Insight & Behavior) ที่ได้จากทีมกลยุทธ์ของแบรนด์หรือบริษัทโฆษณา (Brand/Creative Agency) การเลือกสื่อ (Media Selection)  การจัดสรรงบประมาณ (Budget Allocation) และการจัดลำดับความสำคัญของสื่อ (Media Prioritization)

นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างในส่วนของรายละเอียดประเภทการแข่งขันเสนองาน ที่แบ่งเป็น 3 แบบ ประกอบด้วย

  1. ไม่มีค่าธรรมเนียม สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนอประวัติและผลงานที่ผ่านมา (Agency Credential Pitch/Presentation) โดยไม่มีการนำเสนอแนวคิด กลยุทธ์ หรือ ความคิดสร้างสรรค์ใดๆทั้งสิ้น 
  2. ค่าธรรมเนียม 50,000 บาท สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานด้านกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว (Strategic Pitch) โดยไม่มีการนำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ หรือชิ้นงานแบบใดๆทั้งสิ้น
  3. ค่าธรรมเนียม 100,000 บาท สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Communications) หรือการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์ (Creative / Full Campaign Pitch) โดยมีการนำเสนอแผนกลยุทธ์ (Strategic Direction) หรือ นำเสนอการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลออนไลน์ การนำเสนอการจัดการบริหารข้อมูลเชิงลึก (Data Management) ตลอดจนการนำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ งานออกแบบแนวคิดกิจกรรมครบถ้วน (ขึ้นอยู่กับลักษณะโจทย์ของการแข่งขัน)

รวมถึงเงื่อนไขการคืนค่าธรรมเนียมในส่วนของบริษัทตัวแทนฯ รายที่ชนะคัดเลือกให้แก่ผู้จ้าง ซึ่งเพิ่มเงื่อนไขว่าจะต้องได้รับการยืนยันจากบริษัทตัวแทนที่ชนะการแข่งขันว่ามีการเริ่มงานแล้วก่อน สมาคมฯจึงจะดำเนินการคืนเงิน 

ในกรณีที่ไม่มีการสรุปผลคัดเลือกบริษัทตัวแทนฯ ภายใน 3 เดือนหลังการแข่งขัน สมาคมฯ จะจัดสรรค่าธรรมเนียมให้กับบริษัทตัวแทนฯ ทุกรายที่เข้าแข่งขัน 

ทั้งนี้เชื่อว่า หากกระบวนการคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น Creative Agency, Media Agency, และ Digital Agency มีความชัดเจนและเหมาะสมสำหรับทุกฝ่ายและสามารถยึดเป็นบรรทัดฐานให้กับทั้ง 3 สมาคม สำหรับการเข้าร่วมนำเสนองานในอนาคต ก็จะทำให้เกิดการสร้างสรรค์งานที่ตอบโจทย์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี 

สำหรับผู้สนใจสามารถติดตามข่าวสารรวมทั้งรายละเอียดเพิ่มเติมต่าง ๆ ได้ทาง www.adassothai.com