คอลัมน์

เกมใหม่ “สินเชื่อดิจิทัล”

ธนา เธียรอัจฉริยะ

คอลัมน์ สามัญสำนึก 

โดย ดิษนีย์ นาคเจริญ


จังหวะก้าวล่าสุดของแบงก์ไทยพาณิชย์ (เอสซีบี) ในสมรภูมิดิจิทัลแพลตฟอร์มผ่านแอปพลิเคชั่น “SCB EASY” แม้ว่าจะไม่ได้มีบริการใหม่ที่หวือหวาเหนือความคาดหมายแต่อย่างใด เป็นการตอกย้ำซ้ำ ๆ ทำให้เห็นภาพอนาคตที่บอกว่า “ธนาคารจะอยู่ทุกที่ ยกเว้นที่ธนาคาร” ชัดเจนยิ่งขึ้นไปอีก

หนนี้ “เอสซีบี” กระตุ้นการใช้งาน “SCB EASY” ภายใต้แนวคิด “โมเมนต์แบงกิ้ง” ที่นำ 20 ฟีเจอร์เด่น เช่น การขอสเตตเมนต์ย้อนหลัง 1 ปี, โอนเงินสูงสุด 10 รายการ, จ่ายบิลค่าน้ำค่าไฟ, เติมเงินบัตรทางด่วน เป็นต้น มาถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวตั้ง 20 เรื่อง เพื่อสื่อสาร และสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเห็นว่า การทำธุรกรรมการเงินบนมือถือสะดวกรวดเร็ว และทำให้ชีวิตง่ายขึ้นแค่ไหน

โดยย้ำว่า พร้อม #เป็นทุกโมเมนต์เพื่อคุณ เป็นอีกขั้นที่ขยายให้ #เป็นทุกอย่างเพื่อคุณ ชัดเจนขึ้น

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ อธิบายว่า การทำ ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นของ “SCB EASY” จะแบ่งเป็น 3 ขั้น ซึ่งขณะนี้กำลังเข้าสู่ขั้นที่ 3 คือ digital fulfillment หรือการเติมเต็มความต้องการของลูกค้ายุคดิจิทัล

“ถือเป็นก้าวต่อไปของธนาคาร ที่จะไม่ใช่แค่การนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ ๆ สู่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ธนาคารต้องรู้ใจ และเข้าใจความต้องการในแต่ละช่วงเวลาของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วด้วย”

2 ขั้นแรกที่ทำไปคือ 1.ดิจิทัลโปรดักต์ การปรับโฉม “SCB EASY” ให้ใช้งานง่ายขึ้น และเสถียรขึ้น และ 2.คือ”ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” ด้วยการประกาศยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมผ่าน SCB EASY ซึ่งกลายเป็นปรากฏการณ์ในการสร้างมาตรฐานใหม่ให้อุตสาหกรรมธนาคาร

“ธนา” ย้ำว่า การตลาดรูปแบบใหม่ภายใต้แนวคิด “โมเมนต์แบงกิ้ง” เป็นการเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า เพื่อมอบบริการทางการเงินให้ตรงกับทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

โดยแต่ละบริการเกิดจากการเรียนรู้ข้อมูล transactional lifestyle จับอินไซต์ในทุกไมโครโมเมนต์ที่ภายใน 1 วันมีหลายร้อยโมเมนต์ และมีความต้องการจะใช้บริการธนาคารได้ทันทีบนโทรศัพท์มือถือ

“อะไรที่ลูกค้าเคยด่า อะไรที่ไม่เมกเซนส์ในปัจจุบัน ต้องยกเลิก ต้องทำยังไงให้ลูกค้าไม่ด่า”

ทั้ง 20 ฟีเจอร์เด่นที่นำมาโชว์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวตั้ง 20 เรื่อง และอีก 20-30 ฟีเจอร์ที่จะทยอยออกมา ล้วนมีเป้าหมายเดียวกัน คือต้องการให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมได้โดยไม่ต้องไปที่สาขา ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ปัจจุบัน “SCB EASY” มีฐานผู้ใช้งานกว่า 8 ล้านราย ตั้งเป้าว่าสิ้นปีนี้ 10 ล้านราย และ 12.5 ล้านรายสิ้นปี 2562

“สุธีรพันธุ์ สักรวัตร” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ เสริมว่า ถือเป็นธนาคารแรกที่มีการยิงโฆษณาแนวตั้งใน “ยูทูบ” เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันที่นิยมรับชมเนื้อหามือถือ “โทรศัพท์มือถือ” ในแนวตั้งถึง 70% ของเวลาการรับชม

ไม่ใช่แค่นั้น

กลยุทธ์การตลาดยังเป็นแบบ targeted marketing ผ่านเครื่องมือสำคัญ 3 R ได้แก่ 1.R-reach เลือกสื่อสารกับลูกค้าแบบรายบุคคลที่ตรงกลุ่ม โดยใช้ big data ของธนาคารมาประมวลผล เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่ใช่ 2.R-relevance นำข้อมูลที่เจาะลึกลงไป เช่น สถานที่ วันเวลา ความต้องการใช้เงินของลูกค้าเพื่อประมวลผลความต้องการของลูกค้าแต่ละช่วงเวลา จากนั้นจึงยิงโฆษณาฟีเจอร์นั้น ๆ ไปยังช่องทางเฟซบุ๊ก, ยูทูบ และอินสตาแกรมของลูกค้า เพื่อให้ได้ R-result (ผลลัพธ์) ที่มีประสิทธิภาพ โดยใช้เครื่องมือวัดผลล่าสุดของเฟซบุ๊ก คือ Facebook Codeless SDK แต่ทั้งหมดข้างต้นแค่น้ำจิ้ม

ของจริง “ธนา” บอกว่า จะเป็นศึกครั้งใหม่ของธนาคาร ซึ่งจะได้เห็นเต็มรูปแบบในปีหน้า และจะเป็นการแข่งขันทั้งกับธนาคารด้วยกันเอง และ “คู่แข่ง” หน้าใหม่ที่ไม่ใช่ธนาคาร ที่โดดเข้ามาชิงเค้กด้วยแน่ ๆ คือ บริการ “สินเชื่อดิจิทัล” (digital lending) สารพัดรูปแบบ

โปรดติดตาม