ถอดรหัส OR นับถอยหลังธุรกิจน้ำมัน ชูกลยุทธ์ร่วมทุนขยายธุรกิจ 24 ชม.

จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ “โออาร์”
จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ “โออาร์”

จิราพร ขาวสวัสดิ์ ถอดรหัส “OR” นับถอยหลังธุรกิจน้ำมัน ชูกลยุทธ์ร่วมทุนขยายธุรกิจ 24 ชม.

ขณะที่เทรนด์โลกกำลังมุ่งสู่พลังงานสะอาด กระแสของรถอีวีกำลังเข้ามา พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ “โออาร์” ยักษ์ธุรกิจน้ำมันและค้าปลีกที่มีปั๊มพีทีทีสเตชั่นกว่า 2,042 แห่งทั่วประเทศ รวมถึงคาเฟ่อเมซอนอีก 3,512 สาขา ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อขยายฐานธุรกิจของ “น็อนออยล์” เพิ่มมากขึ้น โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเท่านั้น ถือเป็นการเดินทางครั้งใหม่ นับถอยหลังธุรกิจน้ำมัน

นางสาวจิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ “โออาร์” ให้สัมภาษณ์ถึงยุทธศาสตร์ใหม่ว่า เมื่อวันที่ 23 พ.ย.ที่ผ่านมา โออาร์ได้ประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ “Empowering All toward Inclusive Growth” หมายถึงการสร้างโอกาสเพื่อทุกการเติบโตร่วมกัน โดยกำหนดเป้าหมายเป็น 3P คือ 1.people สังคมชุมชนน่าอยู่มากขึ้น กำหนดเคพีไอว่าต้องทำให้ 15,000 ชุมชน ที่มีประชาชนประมาณ 12 ล้านคน มีรายได้มั่นคงมากขึ้น

2.planet เรื่องสิ่งแวดล้อม กำหนดแผนว่าในปี 2030 ต้องลดมลพิษลง 1 ใน 3 ด้วยการสนับสนุนพลังงานสะอาดอย่างอีวี โซลาร์รูฟ รวมถึงการลดของเสียต่าง ๆ และ 3.profit ซึ่งไม่ใช่เฉพาะกำไรของโออาร์ แต่หมายถึงกำไรของคู่ค้า แฟรนไชส์ และพาร์ตเนอร์ที่โออาร์เข้าไปร่วมลงทุน อย่างที่ผ่านมาก็มี โอ้กะจู๋, แฟลช เอ็กเพลส, ร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ โคเอ็น พรีเมี่ยม บุฟเฟต์ และอีกหลาย ๆ บริษัท

โดยปี 2565 โออาร์จะขยายการลงทุนในธุรกิจใหม่เพิ่มเติม โดยจะเปิดกว้างพันธมิตรร่วมลงทุนทั้งรายใหญ่ และรายย่อยหรือเอสเอ็มอี รวมถึงสตาร์ตอัพ

นับถอยหลังธุรกิจน้ำมัน

ซีอีโอโออาร์กล่าวว่า ในแง่ของธุรกิจน้ำมันก็คงจะชะลอการลงทุน การดำเนินธุรกิจของโออาร์จะมี 4 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย 1.”โมบิลิตี้” เสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจพลังงานแบบผสมผสานไม่ใช่เฉพาะน้ำมัน ตอบโจทย์ทุกความเคลื่อนไหวของคน เพราะตอนนี้อีวีก็กำลังมา และอนาคตก็อาจเห็นรถพลังงานไฮโดรเจนเข้ามา

“วันนี้ไม่ว่าผู้บริโภคจะใช้รถน้ำมัน หรือใช้อีวี โออาร์สามารถรองรับความต้องการได้ทั้งหมด”

แม้แต่ลูกค้าคอมเมอร์เชียลที่มีอยู่ประมาณ 2,600 บริษัท เดิมอาจจะขายเชื้อเพลิงประเภทแอลพีจี น้ำมันเตา น้ำมันดีเซล ปัจจุบันก็มีโซลูชั่นด้านแอลเอ็นจีให้ลูกค้าแทนที่มีการปล่อยคาร์บอนสูง

นางสาวจิราพรมองว่า รถใช้น้ำมันจะเปลี่ยนเป็นรถอีวีราว 50% คาดว่าจะต้องเวลา 10 กว่าปี แต่โออาร์ก็ลงทุนล่วงหน้า ปัจจุบันมีอีวีชาร์จจิ้งในปั๊มประมาณ 70 สาขา สิ้นปี 2565 จะได้ 300 สาขา นอกจากนี้ก็มีอีวีชาร์จจิ้งนอกปั๊มด้วย เช่น ที่เข้าไปร่วมกับสำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ติดตั้งสถานีชาร์จ 4 จุด ครอบคลุมทำเลสยามสแควร์-สามย่าน

ปัจจุบันพอร์ตกำไรจากการดำเนินงานของโออาร์ มาจากธุรกิจน้ำมัน 77% น็อนออยล์ 18.8% ธุรกิจต่างประเทศ 4% ในอนาคตพอร์ตธุรกิจน้ำมันต้องลดลง และน็อนออยล์จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 25% และมาจากกลุ่มอินโนเวชั่น 20% เป็นธุรกิจนิวเอสเคิร์ฟ คิดธุรกิจใหม่ขึ้นมา สอดคล้องกับในแง่ของเม็ดเงินการลงทุนก็จะใส่ไปในธุรกิจน็อนออยล์ และธุรกิจใหม่ ๆ ที่ต้องการขยายมากขึ้น

ลงทุนโรงงานเบเกอรี่-ศูนย์ดีซี

พอร์ตธุรกิจน้ำมันคงต้องลดสัดส่วนลง การลงทุนจากนี้ไปก็จะเป็นการลงทุนเสริมในพอร์ตน็อนออยล์ โดยล่าสุดบริษัทได้เปิดศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี), โรงคั่วกาแฟ, โรงผงผสม, โรงงานเบเกอรี่ ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยสินค้าที่ผลิตเพื่อป้อนให้กับร้านคาเฟ่อเมซอนทั่วประเทศ ด้วยงบฯลงทุนราว 5,800 ล้านบาท บนพื้นที่กว่า 200 ไร่

สำหรับศูนย์กระจายสินค้าที่วังน้อย เป็นการนำระบบอัตโนมัติและหุ่นยนต์มาในกระบวนการทำงาน ทำให้มีควาแม่นยำและเพิ่มประสิทธิภาพจัดส่งสินค้าได้ตรงเวลา รวมทั้งลดต้นทุนด้านบุคลากร ส่วนโรงงานเบเกอรี่เป็นการผลิตเพื่อเสริมไลน์สินค้าในร้านคาเฟ่อเมซอนให้มีความหลากหลาย และตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะอีกส่วนจะเป็นสินค้าจากเอสเอ็มอีในแต่ละท้องถิ่น เพราะนโยบายของโออาร์ จะไม่เข้าไปแย่งตลาดกับเอสเอ็มอี แต่จะจับมือเติบโตไปด้วยกัน

เปิดแฟลกชิปสโตร์ BTS อารีย์

นอกจากนี้ โออาร์ได้ยกระดับแบรนด์ร้านคาเฟ่อเมซอน เป็น “คอนเซ็ปต์สโตร์” ไม่มีหัวจ่ายน้ำมัน เปิดสาขาแรกที่ถนนพหลโยธิน กม.56 จ.พระนครศรีอยุธยา ใช้งบฯลงทุนประมาณ 30 ล้านบาท เป็นลักษณะแลนด์มาร์ก คอนเซ็ปต์สโตร์ ดึงเอกลักษณ์ของท้องถิ่นมาผสานกับคาเฟ่อเมซอน เช่น ทำเมนูเครื่องดื่มเฉพาะท้องถิ่น ซึ่งมีแผนจะขยายไปยังพื้นที่จังหวัดอื่น ๆ ที่อยู่ในแผนเตรียมเปิดตอนนี้คือ สาขาวังจันทร์ และวิภาวดี 62

นางสาวจิราพรเล่าว่า นอกจากนี้ บริษัทเตรียมเปิดคาเฟ่อเมซอน “แฟลกชิปสโตร์” แห่งแรก บริเวณสถานีบีทีเอสอารีย์ ออกแบบเป็นอาคาร 4-5 ชั้น มีการนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า รวมถึงเปิดเป็นพื้นที่ให้คนในชุมชนได้สามารถมาทำกิจกรรมร่วมกันด้วย ใช้งบประมาณ 600 ล้านบาท

ปัจจุบันโออาร์มีร้านคาเฟ่อเมซอน 3,512 แห่ง เป็นสาขาที่โออาร์ลงทุนเอง 20% และเป็นแฟรนไชส์ 80% โดยแผนเปิดปีละ 400-500 สาขา เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมาย 3 ปี เพิ่มเป็น 5,000 สาขา ซึ่งปัจจุบันคาเฟ่อเมซอนถือเป็นร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย และอันดับ 6 ของโลก

ขยายธุรกิจเติมเต็มชีวิต 24 ชม.

นางสาวจิราพรกล่าวว่า กลยุทธ์ขยายธุรกิจที่สองของโออาร์ คือ “ไลฟ์สไตล์” ซึ่งไม่ใช่แค่การทำ F&B ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม แต่ต่อไปจะเน้นการร่วมทุนพันธมิตร และสตาร์ตอัพ ขยายธุรกิจให้ครอบคลุมทั้งธุรกิจเฮลท์แคร์, เวลเนส, บริการท่องเที่ยว, ดิจิทัล และโลจิสติกส์ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ รวมถึงเป็นการนำทรัพย์สินที่มีไปต่อยอด ไม่ว่าจะเป็นพีทีทีสเตชั่น คาเฟ่อเมซอน และร้านค้าพันธมิตร ซึ่งธุรกิจใหม่จะเข้าไปเติมทำให้ทรัพย์สินของดีลเลอร์หรือแฟรนไชส์มีแวลูมากขึ้น

“ปัจจุบันปั๊มพีทีทีสเตชั่น 1 ปั๊ม มีกำไรจากหัวจ่ายน้ำมัน 30% และกำไรจากน็อนออยล์ 70% ไม่ว่าจะเป็นปั๊มขนาด 3 ไร่ 5 ไร่ อัตรากำไรเป็นแบบนี้ หมายความว่าสิ่งที่สร้างกำไรอยู่รอบนอกหัวจ่ายน้ำมัน ตอนนี้ที่ติดตั้งอีวีชาร์จจิ้ง มีลูกค้าใช้บริการวันละประมาณ 15 คัน ชาร์จคันละ 20 นาที สิ่งที่ได้คือการค้าขายน็อนออยล์ระหว่างรอชาร์จไฟ”

ต้องบอกว่าอีวีชาร์จจิ้งที่ลงทุนไป 200-300 ตัว ไม่ได้มีกำไร แต่เป็นตัวที่เรียกลูกค้ามาใช้บริการน็อนออยล์ รวมทั้งเป็นการเรียนรู้พฤติกรรมคนใช้รถอีวี ซึ่งการลงทุนอีวีต่อตัว (มี 3 หัวจ่าย) ประมาณ 1.5-2 ล้านบาท ซึ่ง 300 ตัวก็เป็นการติดตั้งให้ดีลเลอร์ฟรี

นอกจากนี้ โออาร์มีอีวีแอปพลิเคชั่นชื่อว่า “อีวีสเตชั่น” ซึ่งจะบอกว่าอีกกี่กิโลเมตรถึงสถานีชาร์จ ได้เป็นคิวที่เท่าไหร่ เพื่อให้ผู้ใช้บริการวางแผนได้ อันนี้อยู่ในกลยุทธ์โมบิลิตี้ที่จะมาเชื่อมต่อกับกลยุทธ์ไลฟ์สไตล์ เพื่อที่จะตอบโจทย์ของผู้บริโภคในอนาคตที่ต้องการความเร็ว ความสะดวก ต้องการหลาย ๆ สิ่งทั้งสินค้า บริการ อาหาร และเรื่องของออนไลน์ทูออฟไลน์

เชื่อมโลกโอทูโอปั้นซูเปอร์แอป

ซีอีโอโออาร์ฉายภาพว่า โลกใบเดิมที่เป็น physical asset คือตัวปั๊ม คาเฟ่อเมซอน ตอนนี้ก็เริ่มมี digital asset คือมีระบบบลูการ์ด 7.5 ล้านเมมเบอร์ ซึ่งมีแอปบลูคอนเน็คอยู่แล้ว โออาร์จะใช้ตัวนี้เป็นตัวลิงเกจ เข้ามาหาดิจิทัลแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งมีเป้าหมายทำให้ผู้บริโภคสามารถทำทุกอย่างในแอปเดียว คือทำให้เป็น “ซูเปอร์แอป”

แต่ปัจจุบันสินค้าและบริการของโออาร์มีแค่สิบกว่าอย่าง การที่จะไปถึงเป้าหมายดังกล่าวต้องหาพาร์ตเนอร์มาเติมเต็ม โอทูโอเริ่มกลายเป็นมาร์เก็ตเพลซ และเมื่อไหร่ที่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง อันนี้ก็จะกลายเป็น “ซูเปอร์แอป” และเป้าหมายต้องเป็นแอปอยู่หน้าหนึ่งบนมือถือลูกค้า ตอนนี้กำลังดูว่าแอปต้องมีอะไรบ้างเจ๋ง ๆ ในจังหวะชีวิตต้องมีอะไรบ้าง เพื่อที่จะดึงคนให้เข้ามาใช้บริการ

“เรามีต้นทุนที่ดี คือมีคนเข้าปั๊มพีทีทีสเตชั่นวันละ 2 ล้านราย แต่ที่ผ่านมายังไม่ได้บริหารจัดการว่า 2 ล้านรายนี้จะกลับมาหาอีกเมื่อไหร่ ซึ่งเราสามารถใช้ดาต้ากำหนดได้ ในการออกแคมเปญ ดีไซน์โปรดักต์ ดึงลูกค้าเข้ามาในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งออฟไลน์และออนไลน์กำลังทำงานด้วยกัน”

สเต็ปแรกคือทำให้คนที่เข้ามาใช้บริการในปั๊ม ในคาเฟ่อเมซอน และร้านค้าพันธมิตรต่าง ๆ สะดวกมากขึ้นด้วยดิจิทัล เช่น สั่งซื้อกาแฟอเมซอนออนไลน์ มาถึงรับได้เลย เป็นการใช้ออนไลน์ทำให้ทราฟฟิกเข้ามาซื้อสินค้าและใช้บริการมากขึ้น และต่อไปก็จะทำครอสโปรโมชั่น ทำโปรดักต์บันดลิ้ง เพื่อที่จะดึงทราฟฟิกเข้ามาให้อยู่บนแพลตฟอร์มโออาร์

ธุรกิจ OR “จะไม่รวบคนเดียว”

“ซูเปอร์แอปจะสมบูรณ์ได้ต้องนำโปรดักต์ของเอสเอ็มอีเข้ามาอยู่ด้วย เพื่อที่จะให้เอสเอ็มอีเติบโตในแพลตฟอร์มของโออาร์” นางสาวจิราพรกล่าวและว่า

โดยโออาร์จะสร้างระบบให้เอสเอ็มอี ทำให้ร้านค้ารู้ว่ายอดขายวันนี้ ณ ปั๊มสาขานี้เป็นอย่างไร อีกสาขาเป็นอย่างไร ทำให้สามารถวางแผนวัตถุดิบ วางแผนพนักงานในร้านได้ถูก นี่คือการสร้างเอสเอ็มอีให้เข้ามาโตในแพลตฟอร์มของโออาร์ได้จริง ๆ

ขณะเดียวกันจากที่บริษัทมีฐานสมาชิกบลูการ์ดอยู่ 7.5 ล้านราย แอ็กทีฟอยู่ 60% ซึ่งก็มีบริษัทใหญ่ ๆ มาจีบ เพื่อทำอะไรร่วมกัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องดูว่าดีเอ็นเอตรงกันมั้ย เพราะหลักการทำธุรกิจของ OR คือจะไม่รวบคนเดียว เป้าหมายคือต้องการเป็นแพลตฟอร์มที่ให้เอสเอ็มอีรายเล็กที่ขาดโอกาส ที่ไม่มีเงิน ไม่มีเทคโนโลยี ได้มาใช้เติบโตไปด้วยกัน

ขยายสู่การเป็นโกลบอลคอมปะนี

นอกจากกลยุทธ์ธุรกิจเรื่องโมบิลิตี้และไลฟ์สไตล์แล้ว นางสาวจิราพรกล่าวต่อว่า กลยุทธ์ที่ 3 ของโออาร์ คือ แผนขยายธุรกิจออกนอกภูมิภาค ปัจจุบันโออาร์อยู่แค่อาเซียนก็จะขยายไปสู่ตลาดโลก ซึ่งบทเรียนที่ได้จากการไปตั้งบริษัทย่อยในต่างประเทศ ถ้าตั้งบริษัทของเรา 100% อุปสรรค แรงเสียดทานเกิดเยอะมาก ไม่ว่าจะเรื่องกฎหมายแรงงาน การขอใบอนุญาต หรือบางทีก็เจอเพื่อนสกัด

ดังนั้น 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทเปลี่ยนนโยบาย เน้นการหาพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นเพื่อร่วมทุน ซึ่งที่ทำแล้วก็มีเมียนมา เวียดนาม สำหรับเวียดนามไปร่วมทุนกับกลุ่มซีอาร์จี ซึ่งมีห้างสรรพสินค้าชื่อ GO ไปร่วมทุนขยายคาเฟ่อเมซอน

ส่วนเมียนมาก็ร่วมลงทุนกับธุรกิจท้องถิ่นทำครบวงจร ตั้งแต่นำเข้าน้ำมัน ท่าเรือ คลังน้ำมัน คลังแอลพีจี ขายส่ง และขายปลีกผ่านปั๊มพีทีทีสเตชั่น คาเฟ่อเมซอน และกำลังหาคอนวีเนี่ยนสโตร์เข้าไปเสริม

ร่วมมือ “มิตรผล” บุกจีน

นางสาวจิราพรกล่าวว่า นโยบายการขยายธุรกิจไปตลาดโกลบอลที่วางแผนไว้คือ จีน อินโดนีเซีย และอินเดีย ซึ่งมองว่าไลฟ์สไตล์และรสนิยมใกล้กับไทย และมีประชากรจำนวนมาก สำหรับจีน เข้าไปตั้งบริษัทย่อยแล้ว ทำ 2 วัตถุประสงค์คือทำตลาดน้ำมันหล่อลื่น โดยเป็นลักษณะไปโคแบรนด์ที่นั่น เพราะจะทำให้ประหยัดภาษี และหาดีลเลอร์ทำตลาด

ส่วนอีกขาในจีน คือ “คาเฟ่อเมซอน” ซึ่งกำลังหาพาร์ตเนอร์ โดยจะเริ่มที่จีนใต้ ที่เมืองหนานหนิง โดยตอนนี้ได้กลุ่มมิตรผล ซึ่งอยู่ที่หนานหนิงมา 26 ปีแล้ว มีความเข้าใจในพื้นที่ และกำลังร่วมกันหาพาร์ตเนอร์ท้องถิ่น แนวทางธุรกิจก็จะคล้าย ๆ ในไทย ขยายคาเฟ่อเมซอนทั้งในปั๊มน้ำมันและนอกปั๊ม

สำหรับในอาเซียนที่เรามีตัวตนมา 27 ปีแล้ว คือ ลาว ฟิลิปปินส์ กัมพูชา ที่ถือว่าเป็นสตาร์ คือ “กัมพูชา” ด้วยภาวะการลงทุนจากต่างประเทศมีมาก และการเมืองมีเสถียรภาพ ทำให้ธุรกิจของโออาร์ก็ดีไปด้วย

“ตลาดกัมพูชา ทั้งเรื่องเปิดปั๊มและคาเฟ่อเมซอน ปัญหาเดียวกับไทย คือคนเข้าคิวขอเปิดเยอะมาก”

ส่วนลาว และฟิลิปปินส์ ยังต้องมีการปรับปรุงแก้ไข สำหรับลาว ต้องบอกว่าด้วยเศรษฐกิจไม่ได้ดี และปัญหาคือการค้าน้ำมันในลาวต่าง ๆ ยังไม่เสรี ราคาหน้าปั๊มรัฐยังคุมราคา ช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา ราคาหน้าปั๊มต่ำกว่าราคาต้นทุน หลายปั๊มปิดแต่โออาร์ยังเปิด แม้ว่าขายทุกลิตรขาดทุน เพราะคิดว่าไม่อยากให้คนเดือดร้อน ซึ่งทางการลาวก็อยู่ระหว่างการปรับปรุงกฎระเบียบต่าง ๆ ในการทำธุรกิจด้านพลังงาน ซึ่งในส่วนของฟิลิปปินส์ต้องปรับคอนเซ็ปต์คาเฟ่อเมซอน เพราะคนฟิลิปปินส์ไลฟ์สไตล์ทานของหนักทุกมื้อ ร้านกาแฟต้องมีข้าวหน้าไก่

สร้างอินโนเวชั่นแก้ปัญหา

นางสาวจิราพรเล่าต่อว่า กลยุทธ์ที่ 4 คืออินโนเวชั่น ในการร่วมลงทุนกับสตาร์ตอัพสร้างนวัตกรรม เพื่อแก้ปัญหาชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อมในแบบฉบับของโออาร์ โดยจะดูว่าอะไรคือ pain point อะไรคือปัญหาของผู้บริโภค ถ้าอินโนเวชั่นที่โออาร์มีสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ เมื่อนั้นเอ็นเกจเมนต์จะเข้ามา และจะอัพสเกลเป็นธุรกิจได้ ก็จะสามารถสร้างเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนได้

อย่างไรก็ดี การขยายการลงทุนธุรกิจใหม่ ๆ โดยเฉพาะการลงทุนในสตาร์ตอัพ ถ้าด้วยระเบียบของโออาร์ที่เป็นรัฐวิสาหกิจ การลงทุนใหม่ ๆ ก็จะไม่เกิด จึงได้ตั้งโฮลดิ้งในไทยคือ บริษัท มอดูลัส เวนเจอร์ จำกัด เรียกว่าเป็นบริษัทหลาน เหลนของโออาร์ ทำให้เรื่องการบริหารงานบุคคล ค่าตอบแทนคน หรือเคพีไอ จะแตกต่างกับโออาร์

รวมถึงการตั้งบริษัทโฮลดิ้ง สิงคโปร์ (SGHoldCo) เพื่อจัดตั้งกองทุนส่วนบุคคลร่วมกับกลุ่มบริษัท 500 สตาร์ตอัพ เพื่อหาโอกาสการลงทุนในสตาร์ตอัพด้านโมบิลิตี้และไลฟ์สไตล์ ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ