คอลัมน์ : Tech Times ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ
อินโดนีเซียเอาจริงสั่งห้ามขายของผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อป้องกันสินค้านอกล้นตลาดและทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยเดือดร้อน
คำสั่งดังกล่าวส่งผลให้ TikTok โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่จากจีน ต้องประกาศหยุดขายสินค้าออนไลน์ในอินโดนีเซีย เมื่อวันพุธที่ผ่านมา (ยังไม่มีรายงานว่า Facebook Instagram และโซเชียลมีเดียอื่นมีความเคลื่อนไหวอย่างไร)
- “มะพร้าว” ราคาพุ่งเป็นประวัติการณ์ ลูกเดียว 65-80 บาท เกิดอะไรขึ้น?
- บริษัทดัง ประกาศปิดกิจการ ทุกสาขาทั่วประเทศ เลิกจ้างหลายชีวิต
- แจกเงินดิจิทัล 10,000 ลุ้นซื้อไอโฟน-เครื่องใช้ไฟฟ้า “จุลพันธ์” นัดถกหาข้อสรุป
ภายใต้กฎใหม่ โซเชียลมีเดียเป็นได้แค่ช่องทางโปรโมตสินค้า แต่ห้ามทำธุรกรรมซื้อขาย โดยรัฐบาลให้เหตุผลที่ต้องแยกโซเชียลมีเดียออกจากบริการอีคอมเมิร์ซว่า ไม่ต้องการให้เจ้าของแพลตฟอร์มเอาข้อมูลของผู้ใช้งานมาหาประโยชน์เพื่อการค้า นอกจากนี้ อินโดนีเซียยังห้ามอีคอมเมิร์ซขายสินค้านำเข้า (บางรายการ) ที่มีราคาต่ำกว่า 100 เหรียญด้วย
ก่อนหน้านี้ ประธานาธิบดี โจโค วิโดโด ประกาศว่าต้องหาทาง “จัดการ” กับปัญหาสินค้าต่างประเทศที่ไหลทะลักเข้ามาตีตลาดอินโดฯ จนทำให้ยอดขายสินค้าที่ผลิตภายในประเทศลดฮวบ และส่งผลให้ผู้ประกอบการรายย่อยและ SMEs ได้รับผลกระทบอย่างหนัก
ถึงแม้จะไม่ได้ระบุชื่อประเทศ แต่นักวิเคราะห์เชื่อว่า เป้าหมายหลักของนโยบายนี้ คือ จีน เพราะ โจโค วิโดโด และนักการเมืองหลายคนเคยบ่นดัง ๆ ผ่านสื่อว่า การกำหนดราคาต่ำกว่าตลาดและต้นทุนของสินค้าจีน (predatory pricing) ทำให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นเดือดร้อน
แพลตฟอร์มที่โดนเพ่งเล็งมากที่สุดจึงหนีไม่พ้น TikTok โซเชียลมีเดียสายเลือดมังกรที่ประสบความสำเร็จในอินโดนีเซียอย่างงดงาม จนมีผู้ใช้งานกว่า 113 ล้านคน ทำให้อินโดนีเซียกลายเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ TikTok รองจาก อเมริกา
นักวิเคราะห์คาดว่า มาตรการใหม่นี้จะกระทบกับแผนขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ TikTok ในภูมิภาคอย่างแน่นอน
โดยไม่กี่เดือนก่อน TikTok เพิ่งประกาศแผนการลงทุนหลายพันล้านเหรียญในอินโดนีเซีย และประเทศอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อปั้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้เป็นแหล่งรายได้ใหม่ หลังโดนแบนทั้งในอเมริกาและอินเดีย
ปีที่แล้ว TikTok เปิดตัว TikTok Shop ใน 6 ตลาดใหญ่ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และไทย
ซึ่งจากตัวเลขของ The Information TikTok Shop มียอดขายในปี 2022 อยู่ที่ 4.4 พันล้านเหรียญ โดยบริษัทตั้งเป้าจะดันยอดขึ้นเป็น 1.2 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้
การมีฐานผู้ใช้งานในภูมิภาคกว่า 135 ล้านคน ของ TikTok ทำให้ Shopee ในฐานะผู้เล่นรายใหญ่เริ่มกังวล โดยเฉพาะในตลาดอินโดนีเซียซึ่งมีประชากรอายุน้อยที่เป็น target users ของ TikTok กว่า 52% ของประเทศ
ตลาดอีคอมเมิร์ซของอินโดนีเซียเติบโตอย่างรวดเร็วตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยปีที่แล้วมียอดขายสูงถึง 5.9 หมื่นล้านเหรียญ และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 9.5 หมื่นล้านเหรียญในปี 2025
TikTok รุกตลาดอินโดฯด้วยการเว้นค่าคอมและลดค่าทำธุรกรรมให้แม่ค้าออนไลน์เหลือแค่ 1% ของยอดขาย ในขณะที่ผู้เล่นเบอร์หนึ่งอย่าง Shopee ยังเก็บค่าธรรมเนียมที่ 5%
เมื่อโดนสั่งห้ามขายผ่านแพลตฟอร์มหลัก หนทางของ TikTok เลยเหลือแค่แยก TikTok Shop ออกมาเป็นแอปอีคอมเมิร์ซต่างหาก ซึ่งนักวิเคราะห์จาก DBS Bank ไม่เชื่อว่า ยอดขายจะดีเหมือนขายผ่านแพลตฟอร์มหลัก อีกทั้ง TikTok ยังตามหลังคู่แข่งด้านระบบโลจิสติกส์ ซึ่งน่าจะเป็นอุปสรรคสำคัญในการขยายธุรกิจ
ไป ๆ มา ๆ คนที่ได้ประโยชน์จากกฎระเบียบใหม่นี้ที่สุด คือ Shopee (และอีคอมเมิร์ซรายอื่นอย่าง Tokopedia และ Lazada) เพราะมีคนช่วยกำจัด TikTok ให้โดยไม่ต้องเปลืองแรง
แต่พ่อค้าแม่ค้ารายย่อยที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางค้าขายจะปรับตัวกันอย่างไร และการห้ามขายของผ่านโซเชียลมีเดียจะช่วยอุดการไหลบ่าของสินค้าจีนและกระตุ้นการซื้อสินค้าท้องถิ่นได้อย่างไร ยังเป็นคำถามที่ต้องการคำตอบ
