ถอดรหัสทรานส์ฟอร์ม “คอมมี่” รีแบรนด์องค์กร 30 ปีให้ยังแจ๋ว

อรปรียา มโนวิลาส
อรปรียา มโนวิลาส

หากพูดถึงแบรนด์อุปกรณ์เสริมผลิตภัณฑ์มือถือ, ไอที ของไทย ชื่อ “คอมมี่” (Commy) น่าจะเป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคไทยอยู่แล้ว ที่พัฒนาตนเองขึ้นมาจากร้านห้องแถวสู่การเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายแบตเตอรี่รายใหญ่เมื่อ 30 กว่าปีก่อนจากรุ่นพ่อ (ชวลิต มโนวิลาส) สู่รุ่นลูก ซึ่งปัจจุบันได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และปรับโฉมภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “อรปรียา มโนวิลาส” รองประธานกรรมการ บริษัท คอมมี่ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ทายาทรุ่นสองของ “คอมมี่” ในหลากหลายแง่มุม ตั้งแต่เส้นทางธุรกิจของแบรนด์ การแข่งขัน ไปจนถึงความท้าทายในการทรานส์ฟอร์มองค์กรให้เข้ากับยุคดิจิทัล

เส้นทาง 30 ปี รีแบรนด์ต่อเนื่อง

“อรปรียา” เล่าว่า ธุรกิจของคอมมี่เริ่มจากคุณพ่อ (ชวลิต มโนวิลาส) มองเห็นโอกาสทางธุรกิจ และเชื่อว่าการใช้โทรศัพท์มือถือจะเพิ่มขึ้นในอนาคตจึงตัดสินใจใช้พื้นที่หน้าร้านวัสดุก่อสร้างของครอบครัวที่เป็นห้องแถวตรงคลองถม เปิดเป็นร้านรับเปลี่ยนแบตเตอรี่

“คุณพ่อทำเองทุกอย่าง มีคุณแม่คอยช่วยดูแลงานหลังบ้าน ธุรกิจก็เติบโตมาเรื่อย ๆ จนขยับมาจับมือพาร์ตเนอร์แบรนด์ญี่ปุ่น มีการนำเข้าแบตเตอรี่มาจำหน่ายในไทย 30 กว่าปีที่ผ่านมา คอมมี่ผ่านเหตุการณ์มากมาย ทั้งวิกฤตการณ์ต้มยำกุ้ง แต่เราโชคดีที่ผ่านมาได้ และโตขึ้นเรื่อย ๆ แม้แต่การเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยี ก็เห็นมาตลอด จากยุคโทรศัพท์กระเป๋าหิ้วราคาเป็นแสน มาถึงยุคสมาร์ทโฟนที่ออกรุ่นใหม่ต่อเนื่อง อุตสาหกรรมที่อยู่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ก็ต้องปรับตัวให้ทัน”

ปัจจุบันธุรกิจของบริษัท แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มอุปกรณ์เสริม เช่น หูฟัง สายชาร์จ, กลุ่มฟิล์มกันรอย และกลุ่มแบตเตอรี่ และพาวเวอร์แบงก์ ซึ่งกลุ่ม 2 และ 3 รวมกันมีสัดส่วนรายได้กว่า 50%

“พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันรอบการเปลี่ยนเครื่องช้าลง ทำให้ธุรกิจอุปกรณ์เสริมเติบโตขึ้นมาก จากเมื่อก่อนอุปกรณ์เสริมจะขายไปพร้อมกับมือถือเครื่องใหม่ แต่ตอนนี้คนเลือกซื้อชิ้นใหม่ไปใช้กับมือถือเครื่องเดิมมากขึ้น”

อรปรียา มโนวิลาส

“อรปรียา” เล่าต่อว่า ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา คอมมี่ มีการทรานส์ฟอร์มธุรกิจ และรีแบรนด์ต่อเนื่องตามยุคสมัย ที่ผ่านมาทำไปแล้ว 2 ครั้ง ครั้งแรกเป็นช่วงที่มีฟิล์มกันรอยกับพาวเวอร์แบงก์เข้ามาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ มีการเปลี่ยนโลโก้รูปดาวเทียม ที่หมายถึงการสื่อสารตามที่มาของชื่อแบรนด์ ซึ่งมาจากคำว่า “Communication” เป็นการใช้คำว่า COMMY ที่ตัว O เป็นสีส้ม

ครั้งที่สองเป็นช่วงที่ตนเข้ามาดูแลกิจการในปี 2562 เริ่มมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เป็นฟิล์มไฮโดรเจล และสินค้าไลฟ์สไตล์ จึงปรับสี CI แบรนด์เป็น “สีส้ม” รวมถึงแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ก็ใช้สีส้มทั้งหมด ช่วยให้สินค้าอยู่บนเชลฟ์แล้วโดดเด่นจากคู่แข่งที่ส่วนใหญ่ใช้ CI เป็นสีฟ้าหรือสีขาว

“การปรับ branding เป็นสิ่งที่ทำนานแล้วออกผลช้า แต่ถ้าสำเร็จคนจะจำแบรนด์ไปอีกนาน เราอยากให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูเด็กลง แม้อยู่ในตลาดมา 30 กว่าปีแล้ว ล่าสุดยังคุยเรื่องสีกับรูปแบบแพ็กเกจจิ้ง ตอนนั้นแพรว เลือกสีส้มเฉดหนึ่ง แต่คุณพ่อบอกว่าส้มเกินไป เราก็ยืนยันว่าต้องส้มเฉดนี้ สินค้าจะได้โดดเด่นเวลาอยู่บนเชลฟ์”

เพิ่มน้ำหนักออนไลน์

“อรปรียา” กล่าวถึงการแข่งขันในตลาดอุปกรณ์เสริมด้วยว่ามีการแข่งขันสูง มีทั้งคู่แข่งในไทยที่ขายสินค้าแบบเดียวกัน และร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เป็นคู่แข่งในตลาดรอง แต่ขนาดใหญ่มาก โดยเฉพาะช่วงนี้สินค้าจากจีนเข้ามาขายในไทยง่ายขึ้น จึงเกิดความท้าทายในหลาย ๆ ด้าน แต่ก็มองว่าช่วยผลักดันให้บริษัทพัฒนาแบรนด์ต่อเนื่อง เพราะต้องรับมือกับการแข่งขันที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม คอมมี่อยู่มากว่า 30 ปี สั่งสมความเชื่อมั่นของลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง มีทั้งโรงงานประกอบแบตเตอรี่ของตนเอง และโรงงานผลิตสินค้าที่ทำร่วมกับพาร์ตเนอร์ สินค้าจึงผลิตตามมาตรฐานความปลอดภัยทุกอย่าง ทุกชิ้นส่วนตรวจสอบได้หมด อย่างพาวเวอร์แบงก์ 10,000 mAh ก็ใส่เซลล์แบต 5,000 mAh 2 ชิ้นจริง ๆ

“จุดแข็ง คือลูกค้ารู้ว่าซื้อสินค้ากับใคร เกิดปัญหาอะไร ก็ส่งเคลมได้ มีการรับประกันชัดเจน ต่างจากสินค้าจากจีนที่เน้นราคาถูก แต่ทั้งหมดก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจ และความสามารถในการรับความเสี่ยงของลูกค้าทั้งสิ้น”

“อรปรียา” กล่าวว่า สินค้าของคอมมี่จะจำหน่ายผ่านหน้าร้าน (ออฟไลน์) เป็นหลัก มีทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าปลีกไอทีต่าง ๆ เช่น 7-11, Jaymart รวมถึงร้านค้าตัวแทนจำหน่ายที่มีหลักพันร้าน และร้านตู้

“เราเริ่มบุกออนไลน์ 3-4 ปีก่อน จริง ๆ ทำมาก่อนหน้านั้น แต่คุณพ่อรู้สึกว่าทำให้โตกว่านี้ได้ แพรวจึงเริ่มเข้ามาช่วยในเดือน ก.ย. 2562 ตอนนั้นยังทำงานที่ช้อปปี้ด้วย เพราะอยากรู้ว่าคนขายของออนไลน์คิด และทำอย่างไร”

จึงนำประสบการณ์จาก “ช้อปปี้” และการทำอีคอมเมิร์ซที่เห็นจากตอนไปเรียนที่จีนมา มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคอมมี่ ทำให้ในปีแรกที่ทำเรื่องออนไลน์จริงจัง ยอดขายโต 10 เท่า เฉลี่ยปีละ 10 เท่ามาเรื่อย ๆ โดยส่วนใหญ่จะขายผ่าน Lazada และ Shopee แต่การขายออนไลน์ คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 15% ของทั้งหมด

ตอบโจทย์ลูกค้า-คู่ค้า

นอกจากการขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมทั้งออฟไลน์ และออนไลน์แล้ว ยังให้ความสำคัญกับ Customer Journey ด้วย เมื่อพบว่าลูกค้า 10% ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ไม่กล้าเปลี่ยนแบตหรือติดฟิล์มเอง ต้องไปที่ร้านแล้วจ่ายเงินให้ช่างแกะเครื่องให้ จึงคิดรูปแบบจนกลายเป็นบริการเสริมจากคู่ค้าที่บริษัทเลือกมาแล้วว่ามีความสามารถด้านงานช่างควบคู่ไปด้วย

“ลูกค้าเลือกได้ว่าจะซื้อสินค้าอย่างเดียว หรือซื้อสินค้าแล้วให้คู่ค้าเราเปลี่ยนให้ ถ้าเลือกอย่างหลังก็เอาเครื่องไปเปลี่ยนกับคู่ค้าเราได้เลย ปัจจุบันสาขาของคู่ค้าที่ให้บริการในลักษณะนี้มีอยู่ 20 แห่งทั่วประเทศ โมเดลนี้แฮปปี้ทุกฝ่าย แก้เพนพอยต์ลูกค้า ส่วนคู่ค้าก็ได้ลูกค้า เพราะแบรนด์หามาให้ มีคู่ค้าอีกหลายรายที่สนใจโมเดลนี้ แต่ก็ต้องเลือกเจ้าที่เชื่อถือได้จริง ๆ เพราะขายสินค้าในนามคอมมี่”

ล่าสุดยังเปิดออนกราวนด์สโตร์สาขาแรกที่เดอะมอลล์ บางกะปิ เพื่อเชื่อมประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ ออนไลน์เข้าด้วยกัน ซึ่งไม่ได้แค่เพิ่มช่องทางการจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังมองถึงการเพิ่มบริการใหม่ ๆ ได้ง่ายขึ้น เช่น ใช้เป็นจุดรับสินค้าหลังสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงซัพพอร์ตร้านตู้ที่เป็นคู่ค้าไปในตัว เพราะร้านไม่ต้องการสต๊อกของไว้ที่ตนเองเยอะ

“สมมุติร้านตู้ต้องใช้ของรุ่นนี้ แต่ที่ร้านไม่มี ก็เดินมาซื้อที่คอมมี่ได้ทันที ส่วนที่เลือกตั้งสาขาแรกที่เดอะมอลล์ บางกะปิ เพราะเป็นห้างในเครือเดอะมอลล์ที่มีทราฟฟิกลูกค้ามากที่สุด มีร้านตู้เยอะมาก ใกล้ ๆ กันยังมีพันธุ์ทิพย์พลาซ่าบางกะปิด้วย ร้านคู่ค้าจึงเดินมาซื้อกับเราแล้วไปเปลี่ยนให้ลูกค้าของตนเองได้เลย”

เป้าหมายธุรกิจ

“อรปรียา” กล่าวว่า ในปี 2566 ยอดเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 10% และในปี 2567 ตั้งเป้าโตขึ้นอีก 30% และเตรียมเปิดออนกราวนด์สโตร์เพิ่มอีก 4 แห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล หากทำได้ตามแผนในปีนี้จะมีออนกราวนด์สโตร์ทั้งหมด 5 แห่ง


“เรายังมองหาโอกาสในการต่อยอดธุรกิจและพัฒนาบริการใหม่ ๆ เช่น ออกแบบสินค้าเฉพาะบุคคลเพื่อใช้เอง หรือให้เป็นของขวัญ โดยใช้ประโยชน์จากเครื่องสกรีนที่มีสำหรับทำ OEM หรือขยายไปในส่วนที่กำลังเป็นเทรนด์ อย่างแบตเตอรี่ EV ก็น่าจะเป็นธุรกิจซันไรส์ที่มีโอกาสเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยจะร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพูดคุยกัน”