ไอซีที

“ดีแทค”เพิ่มดีกรีเขย่าตลาด โฟกัสเกมบุก-ลุยมัดใจลูกค้าครึ่งปีหลัง

“ดีแทค” เพิ่มดีกรีเขย่าตลาดครึ่งปีหลังตอกย้ำคอนเซ็ปต์ “ง่าย-สบายใจ-คุ้มค่า” โหมต่อแพ็กเกจ “โก โนลิมิต” ไล่เก็บลูกค้าทั้งย้ายค่ายและลูกค้าใหม่ เผยหลังปรับโฟกัสแผนการตลาดใหม่ลดค่าใช้จ่ายได้เกือบครึ่ง ปูพรมผนึกพันธมิตรร้านค้าทั่วประเทศ ปรับโฉม “ดีแทครีวอร์ด” เพิ่มสิทธิประโยชน์เอาใจลูกค้าเต็มสตรีม ชูจุดแข็ง “รับสิทธิง่ายและทั่วถึง” หวังให้ลูกค้าได้ใช้สิทธิอย่างน้อยเดือนละครั้ง

นางสาวปริศนา รัตนสุวรรณศรีผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาดธุรกิจโพสต์เพด บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตลาดโทรคมนาคมยังแข่งขันดุเดือด จากแคมเปญการตลาดที่ผู้ประกอบการเกทับกันตลอด แต่ผู้บริโภคอาจไม่รู้สึกมากนัก หากไม่นำมาเปรียบเทียบ ขณะที่การตัดสินใจย้ายค่ายของลูกค้าส่วนใหญ่มักเกิดจากความไม่พอใจกรณีมีปัญหาในเรื่องใดเรื่องหนึ่งแล้วไม่สามารถแก้ไขได้ จึงมองว่าขณะนี้คือการแข่งกับตนเองเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ พร้อมหาวิธีดึงดูดลูกค้าใหม่ให้อยากย้ายค่ายมาอยู่กับดีแทค โดยอยากให้เป็นตัวเลือกแรกสำหรับทุกคน

ย้ำจุดขาย “ง่าย-สบายใจ-คุ้มค่า”

การดึงให้ลูกค้าอยู่กับดีแทค สิ่งสำคัญอันดับแรก คือ แบรนด์ต้องแข็งแรง ซึ่งต้องเกิดจากคุณภาพเครือข่าย (เน็ตเวิร์ก) และจุดที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ เช่น ดีแทครีวอร์ด และบริการต่าง ๆ

ต่อมาจึงเป็นแคมเปญต่าง ๆ ที่จะเน้นให้ลูกค้าได้สัมผัสกับความง่าย, สบายใจ และคุ้มค่า เช่น ดีไวซ์แคมเปญ (ขายโทรศัพท์มือถือพร้อมแพ็กเกจ, แพ็กเกจโก โนลิมิต, ซูเปอร์น็อนสต็อป เป็นต้น โดยแพ็กเกจ “โก โนลิมิต” เป็นจุดขายที่ต้องทำต่อ เพื่อให้รับรู้ในวงกว้าง

“แพ็กเกจโกโนลิมิต ออกมาเพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้าที่ชอบดูซีรีส์ เนื่องจากไม่ลดสปีด โดยก่อนออกโปรโมชั่นนี้ เราได้ทำการสำรวจแล้วว่า มีประมาณ 30-40% ของลูกค้าที่ต้องการ ส่วนซูเปอร์น็อนสต็อปจะเหมาะกับคนที่ใช้อินเทอร์เน็ตไม่เยอะมาก และทบไปใช้ในเดือนหน้าได้ เมื่อก่อนเราออกแพ็กเกจใหม่บ่อยมาก เรียกว่า 2 เดือนเปลี่ยนที กลายเป็นว่าลูกค้าจำไม่ได้ และทำให้ดีแทคไม่เป็นที่จดจำ เนื่องจากกว่าคนจะพูดต่อต้องใช้เวลา 1 เดือน เราจึงหันมาเน้นที่โกโนลิมิตและซูเปอร์น็อนสต็อปเพื่อให้ลูกค้าไม่งง ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ ง่าย สบายใจ และคุ้มค่า”

ลดค่าใช้จ่ายการตลาด

นอกจากนี้ การโฟกัสการทำตลาดโดยเน้นแพ็กเกจอย่าง “โก โนลิมิต” ยังทำให้การใช้งบประมาณด้านการตลาดลดลงด้วย โดยใช้ไปราว 1,028 ล้านบาท ลดลง 46% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน และลดลง 24% จากไตรมาสก่อนหน้า ทั้งยังทำให้เกิดอิมแพ็กที่ชัด แต่ต้องยอมรับว่าการทำตลาดในขณะนี้ค่อนข้างทำได้ยาก เพราะต้องการผสมผสานทั้งดิจิทัล และน็อนดิจิทัล ทำให้การวางแผนสื่อทำได้ยากขึ้น ซึ่งดีแทคจะไม่ได้เน้นช่องทางไหนเป็นพิเศษ แต่เกาะไปตามลูกค้า ซึ่งในอนาคตน่าจะไปในทิศทางเดียวกันมากขึ้นคือ เป็นดิจิทัล

“การทำตลาดยังต้องเน้นทั้งปี ไม่มีช่วงไหนที่ลดลงได้ แม้อาจจะดูลดลงด้านการสื่อสารในช่วงไตรมาสที่ 2 แต่ดีแทคได้เพิ่มในส่วนของโปรแกรมดีแทครีวอร์ด ที่คนจะเริ่มเห็นเยอะขึ้น โดยเน้นไปที่การสื่อสารกับลูกค้าปัจจุบันมากกว่า เนื่องจากโอกาสเติบโตจากการเพิ่มลูกค้าใหม่มีโอกาสน้อย ส่วนปัจจัยการย้ายค่ายก็อย่างที่บอกว่าส่วนใหญ่มีปัญหาจากค่ายเก่า ทำให้ทุกค่ายพยายามทำตนเองให้ดี โดยเฉพาะเน็ตเวิร์กรวมถึงเราเองด้วยสิ่งที่จะต้องทำคือสร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้า เพื่อดึงให้กลุ่มคนใช้แบบเติมเงินย้ายมาเป็นบริการรายเดือน คาดว่าทุกค่ายก็จะคล้ายกัน”


เพิ่มลูกค้ารายเดือน

นางสาวปริศนากล่าวต่อว่า ปัจจุบันดีแทคมีฐานลูกค้าโดยรวม ณ ไตรมาส 2/2560 ที่ 24.4 ล้านเลขหมาย แบ่งเป็นลูกค้าเติมเงินหรือพรีเพด 19 ล้านเลขหมาย ที่เหลือเป็นรายเดือน หรือโพสต์เพด จำนวน 5.4 ล้านเลขหมาย โดยในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ลูกค้ารายเดือนเพิ่มขึ้นถึง 400,000 ราย จากปีที่ผ่านมา และเฉพาะที่ใช้บริการในแพ็กเกจ “โก โนลิมิต” มีประมาณ 500,000 ราย และในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตของลูกค้ารายเดือนไว้ที่ไตรมาสละ 200,000-250,000 ราย หรือเพิ่มเป็น 6 ล้านราย ภายในสิ้นปี

“ขณะนี้เราเติบโตด้วยลูกค้าเติมเงินที่เปลี่ยนเป็นรายเดือน รองลงมาเป็นการเปิดเบอร์ใหม่ ส่วนการย้ายค่ายเป็นเพียงส่วนเล็กน้อย ดังนั้นจำนวนลูกค้าเติมเงินน่าจะลดลงแต่ไม่น่าจะมาก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการตลาดของคู่แข่ง ซึ่งดีแทคจะโฟกัสไปที่ยอดเฉลี่ยของการใช้ของลูกค้าในแต่ละเดือน ซึ่งใน 2 ไตรมาสที่ผ่านเติบโตขึ้น มีรายได้เฉลี่ยต่อเลขหมายต่อเดือนอยู่ที่ 230 บาท เพิ่มขึ้น 8.8% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน และเพิ่มขึ้น 4.2% จากไตรมาสก่อน”

ส่วนยอดยกเลิกการใช้งาน (Churn Rate) เฉพาะลูกค้ารายเดือนอยู่ที่ 4-5% ต่อไตรมาส ถือว่าอยู่ในระดับเดียวกับอุตสาหกรรมโดยรวม แต่ลดลงเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา คาดว่าเป็นผลจากแคมเปญของดีแทครีวอร์ดที่ปรับใหม่ และในครึ่งหลังของปีนี้ บริษัทคาดว่าจะเพิ่มความเข้มข้นและความต่อเนื่องในการดำเนินงานมากขึ้น เพื่อรักษาแนวโน้มทางการตลาดรวมทั้งนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลให้กับลูกค้า โดยมีเป้าหมายในการเป็นแบรนด์ดิจิทัลอันดับ 1 ในประเทศไทยภายในปี 2563

ปูพรม “ดีแทครีวอร์ด”

ด้านนางสาวเพ็ญพงา สุทธิมณฑล ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารลูกค้า บริษัทเดียวกันกล่าวว่าดีแทครีวอร์ดมีร้านค้าพันธมิตร 25,000 แห่ง เพิ่มจากที่มี 10,000 แห่งในปีที่ผ่านมา และในสิ้นปีตั้งเป้าเพิ่มเป็น 30,000 ราย โดยใช้งบประมาณเฉพาะส่วนนี้ 400-500 ล้านบาท ปัจจุบันมีสมาชิกดีแทครีวอร์ดระดับ BLUE จำนวน 200,000 ราย ระดับ GOLD จำนวน 2 ล้านราย และระดับ SILVER มี 12 ล้านราย เน้นกระจายร้านค้าให้ทั่วประเทศเพื่อตอบสนองลูกค้าทุกระดับ

นอกจากนี้ ยังมีการให้ส่วนลดในช่องทางดิจิทัล เช่น มีจองโรงแรมออนไลน์, สั่งอาหารออนไลน์ รวมถึงร่วมมือกับสตาร์ตอัพที่ดีแทคสนับสนุน ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของดีแทค รวมทั้งไม่ได้กำหนดเพดานการใช้งานที่สูงเกินไปก็สามารถรับสิทธิดีแทครีวอร์ดได้ คือ เพียง 150 บาท/เดือน ก็ใช้สิทธิ์ได้ โดยในครึ่งปีแรก มีลูกค้าใช้สิทธิ์เพิ่มขึ้น 3 เท่าจากปีที่ผ่านมา และได้รับฟีดแบ็กที่ดี โดยในเว็บบอร์ด “พันทิป” โหวตให้ดีแทครีวอร์ดเป็นสิทธิพิเศษที่ดีที่สุด ล่าสุดมีแคมเปญ “พุธสุดคุ้ม” ให้ลูกค้าสามารถกดโค้ดรับสิทธิ์แต่นำไปใช้เมื่อไรก็ได้ภายในเวลาที่กำหนด เป็นฟีเจอร์ที่เพิ่มเข้ามาในแพลตฟอร์มดีแทครีวอร์ด เพื่อลดปัญหาลูกค้าใช้สิทธิ์ไม่ทัน ซึ่งดีแทคจะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ทุก ๆ 6 เดือน

“ลูกค้าโพสต์เพดมีทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด ส่วนลูกค้าพรีเพดมีกระจายอยู่ทั่วทุกจังหวัดเราจึงพยายามกระจายร้านค้าให้ทั่วถึงไม่ว่าจะในห้างหรือร้านเดี่ยว ๆ เพื่อทำให้ง่ายต่อการใช้ และอยู่ได้ในทุกที่ นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อย้ำว่า ดีแทคเอาจริงเรื่องนี้ โดยเราตั้งเป้าว่า ลูกค้าดีแทครีวอร์ดจะต้องมีการใช้สิทธิอย่างน้อยเดือนละครั้ง”