ไอซีที

แนะธุรกิจฝ่าคลื่นดิจิทัล แค่เร็วไม่พอ ต้องดึงความสนใจ

ธนา เธียรอัจฉริยะ

ยังคงมุมมองที่แหลมคมและนำไปใช้กับธุรกิจ “ได้จริง” เสมอ สำหรับ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ล่าสุดบนเวทีสัมมนาประชาชาติธุรกิจ “เชียงใหม่ 2020#เปลี่ยนก่อนถูกเปลี่ยน” ได้ฉายภาพให้เห็นถึงการพลิกโฉมหน้าเศรษฐกิจธุรกิจรับมือยุค “Attention Economy”

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” ระบุว่า เศรษฐกิจในโลกยุคนี้ คือ เศรษฐกิจแห่ง “attention” มูลค่าอยู่ตรงนั้นทั้งหมด เมื่อก่อนธุรกิจแย่งชิงที่ดิน-แรงงาน-ข้อมูล แต่ปัจจุบัน “attention” การดึงความสนใจของคน ที่มีน้อยลงเรื่อย ๆ ทำให้ทุกธุรกิจต่างดึงคนเก่งมาดีไซน์ฟังก์ชั่นทุกอย่างเพื่อ “ขอเวลาอีกนิดหนึ่ง” จากผู้บริโภค

“เศรษฐกิจใหม่ของโลกยุคนี้ ใครได้เวลาจากผู้บริโภคมากที่สุด คนนั้นจะรวย เพราะจะทำให้ขายของหรือชวนไปทำนั่นนี่ได้มาก ยิ่งอินฟอร์เมชั่นเทคโนโลยี อย่าง AI big data มารวมกับ ไบโอเทคโนโลยี ที่เข้าใจมนุษย์มากขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจจะรู้เลยว่า จะต้องส่งอะไรมาให้เคมีคอลในหัวมีรัก โลภ โกรธ หลง”

ฉะนั้น เป็นเกมที่ต้องทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราโฟกัสในเรื่อง “attention”

3 เปลี่ยนสะเทือนธุรกิจ

10 ปีที่่ผ่านมา มี 3 เรื่องที่ “คน” เปลี่ยนอย่างมหาศาล เรื่องแรก คือ ความใจร้อนมาก ๆ 2.คนสับสนกับข้อมูลทุกอย่าง ในแต่ละวันมีเรื่องใหม่มาดึงความสนใจอยู่ตลอด จนทำให้จำเรื่องเก่าไม่ได้ และ 3.มีทางเลือกเยอะมาก นี่คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจต้องดิสรัปชั่น

“เมื่อลูกค้าใจร้อน จะใช้โมเดลเดิม ธุรกิจอย่างร้านแอร์ต้องมีช่าง 50 คน ทำงาน 24 ชั่วโมง จึงต้องทรานส์ฟอร์ม หาโมเดลใหม่ที่มีต้นทุนต่ำลง เพราะเราไม่สามารถเอาชนะความคาดหวังของผู้บริโภคได้ทัน ธุรกิจแบบเดิมถึงเหนื่อย”

ที่น่ากลัว คือ คนที่ยึด “attention” ของคนไทยส่วนใหญ่ไว้ ไม่ใช่คนไทยเลย ไม่ว่าจะเป็น LINE เฟซบุ๊ก ฯลฯ เท่ากับว่าทรัพยากรสำคัญไม่ได้วน ๆ อยู่ในประเทศไทย เหมือนในอดีตเข้าใจอย่างลึกซึ้ง

สิ่งที่ธุรกิจต้องทำ คือ “ต้องคิดก่อน” เมื่อก่อนธุรกิจคิดแต่ว่า “เราจะพูดอะไร” แต่ปััจจุบัน คำที่สำคัญ คือ relevancy “ความเกี่ยวข้อง” เพราะคนยุคนี้ “ถ้าไม่เกี่ยวกับเรา ก็ช่างหัวมัน” ฉะนั้น ต้องหา “สิ่งที่เราอยากพูดกับสิ่งที่เขาอยากฟัง” ให้ตรงกัน ซึ่งจะทำได้ จะต้อง “เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง”

“ตอนที่เราทำคิวอาร์โค้ด แม่มณี เมื่อเป็นยุคใหม่ คือ เราต้องศึกษาว่า พ่อค้าแม่ค้าในจตุจักรชอบอะไร เข้าใจ ’empathy’ ‘การเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นอย่างลึกซึ้ง’ หลังลงพื้นที่เป็นเดือน ทำให้เรารู้ว่า พ่อค้าแม่ค้าใช้เวลามากในตอนเช้ากับ ‘พิธีกรรม’ จึงเป็นที่มาของแม่มณี ให้เป็นวัตถุมงคลประจำร้าน”

Peak กับ Ending

เทคโนโลยีเป็นแค่เครื่องมือ แต่สิ่งที่โดนดิสรัปต์มากที่สุด คือ “พฤติกรรม” ผู้บริโภค ทำให้หัวใจของดิจิทัลมาร์เก็ตยุคนี้ คือ “ดิจิทัลโลเกชั่น” ต้องดีไซน์ให้ทุกอย่างง่าย และดิจิทัลโปรดักต์ ไม่ใช่เอาทุกอย่างขึ้นไปบนเว็บแล้วก็ดูไม่รู้เรื่อง จากนั้นค่อยเป็น fulfillment

“เพราะเราต้องการเกาะ attention ของคนให้ได้ แล้วพาเขาไปจนจบ ถ้าเราศึกษา attention เยอะ ๆ ก็อาจจะทำให้เราได้เห็นมุมมองอะไรใหม่ ๆ สิ่งใหม่ ๆ ที่จะนำไปสู่จุดหมาย”

ขณะที่ “ประสบการณ์” เป็นสิ่งที่ลูกค้าจดจำได้ แต่ก็จำได้แค่ “peak กับ ending” นี่คือ หลักจิตวิทยา

“ดิสนีย์แลนด์ เดินทางไกล ตั๋วแพง ต่อคิวยาว แต่เมื่อหารคะแนนที่ผู้บริโภคให้กับดิสนีย์แลนด์ถึงสูง นี่คือเคล็ดลับในการดีไซน์ของดิสนีย์แลนด์ คือ จุด peak บนเครื่องเล่น กับ ending ที่จบด้วยพลุ ช็อปปิ้งของที่ระลึกสวย ๆ เพราะด้วยขนาดที่ใหญ่มากจะทำให้ประทับใจทั้งหมดก็เจ๊งพอดี จึงเป็นการเอา peak+ending หารสอง เพราะฉะนั้น ในธุรกิจของท่านจะทำให้คนจำ คำถามคือ อะไรคือ peak คือ ending นี่ก็เป็นเทคนิคในโลกที่วุ่นวาย คนจำอะไรไม่ค่อยได้ ในเมื่อเขามาแล้ว ส่วนถ้าเขายังไม่มา เราจะทำให้เกิด relevancy ได้อย่างไร แล้วจะใช้ relevancy ให้ empathy ได้อย่างไร เพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง นี่คือเส้นทางเดินของธุรกิจ”

รู้ว่า “ไม่รู้” ต้อง “เดิน”

“สิ่งที่สำคัญมาก คือ เราต้องรู้ว่า ตัวเองไม่รู้ เมื่อไม่รู้ก็จะเริ่มอยากออกไปฟังเขา เราต้องฟังมากกว่าพูด เหมือนได้เจอลูกค้าใหม่แล้วเราจะสนใจเขา ซึ่งเป็นทัศนคติที่สำคัญที่สุดก่อนจะพบดินแดนใหม่ นี่คือก้าวแรก จะไปนั่งอยู่เฉย ๆ คิดเองเออเอง มันไม่ได้ สำหรับโลกที่เปลี่ยนมากอย่างทุกวันนี้”

ทางออกของ relevancy และ empathy คือ 1.การ “เดิน” ออกไปดูให้เห็นไปในที่ที่เขาอยู่ 2.ที่ยิ่งตำแหน่งสูงเท่าไร ยิ่งดับง่าย ก็คือ “หู” หูอย่าดับ การถาม การฟัง เป็นทักษะเบื้องต้นมากในโลกยุคนี้ ที่จะอยู่รอดในโลกยุคนี้ ซึ่งทำแล้วก็ไม่การันตีว่าจะรอด เพราะโลกอยู่ยากมาก แต่ถ้าไม่มีคือจบ

“คนรุ่นใหม่ที่มาแข่งกับเรา เขามาด้วยวิธีคิดที่ตรงข้ามกับเรา และลูกค้าชอบ นั่นคือ เราเห็นลูกค้าเป็นเงิน จะหาเงินจากลูกค้าได้อย่างไร แต่สตาร์ตอัพรุ่นใหม่ที่ชนะใจลูกค้าเสมอ เพราะมองที่ปัญหาของลูกค้าก่อนกำไร พยายามจะแก้ปัญหาให้ลูกค้า และจะทำอย่างไรให้ลูกค้าติด ลูกค้ารัก ลูกค้ามีเอ็นเกจเมนต์ก่อนถึงจะ ‘ขาย'”

ฉะนั้น จะทำอย่างไรให้ในองค์กรมีความคิดแบบนี้ที่ว่า “ปัญหา-pain” ลูกค้าคืออะไร แล้วจะเอ็นเกจกับลูกค้า ให้ลูกค้ามาพูดคุยกับเราก่อน แล้วถึงขออนุญาตขาย บริษัทใหญ่ทั่วโลกที่มาบุกไทยมีวิธีคิดแบบนี้

“เอาจริง ๆ แล้ว ยุคนี้อยู่ยาก แต่การจะต่อสู้กับสิ่งยาก ๆ ต้องกลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกก่อน กระดุมเม็ดแรก คือ pain, customer engagement, relevancy แล้วดีไซน์ประสบการณ์ให้กับลูกค้า ชนะหรือไม่ไม่รู้ แต่ถ้าไม่เริ่มกลัดกระดุมเม็ดแรกด้วย pain แต่กลัดด้วย P&L (profit and loss) ยังไงก็แพ้”