การตลาด

สเต็ปใหม่…ธุรกิจสื่อ ปั้นคอนเทนต์ สร้างฐานแฟน

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ในยุคนี้ไม่ว่าจะหันซ้ายหันขวาก็เห็นแต่ภาพของผู้บริโภคที่ก้มหน้าก้มตาอ่านเรื่องราวต่าง ๆ จากสมาร์ทโฟน และถือว่าสมาร์ทโฟนกลายเป็นปัจจัยหลักที่ทุกคนขาดไม่ได้ตั้งแต่ตื่นจนเข้านอน เสมือนว่าผู้บริโภคพร้อมเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่ตลอดเวลา แต่ในทางกลับกัน ในแง่ของผู้ผลิตคอนเทนต์และสื่อเอง กลับตกอยู่ในภาวะวิกฤต รายได้ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

แม้หลายรายจะพยายามปรับตัวอย่างหนัก ทั้งการหันมานำเสนอคอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ โซเชียลมีเดีย แต่เหมือนจะไม่ได้ผลเท่าที่ควร สะท้อนจากภาพการปิดตัวลงของสื่อเก่า โดยเฉพาะแมกาซีน ที่ล้มหายตายจากไปจากตลาดสื่อมากที่สุดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ขณะที่การปรับตัวของสื่อเก่าหรือแมสมีเดีย เช่น สื่อทีวี หนังสือพิมพ์ แมกาซีน วิทยุ ด้วยการย้ายคอนเทนต์จากสื่อเก่ามาสื่อออนไลน์อย่างเดียวก็คงไม่ได้ แต่ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วให้ได้ โดยสิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ คือ ผู้บริโภคแตกย่อยเป็นเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น เลือกชม เลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจเท่านั้น

โจทย์ของแมสมีเดีย รวมถึงผู้ผลิตคอนเทนต์บนช่องทางออนไลน์ จึงยากขึ้น ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือกคลิก เลือกดูคอนเทนต์ แม้โอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นก็ตาม

“กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด กล่าวในงานสัมมนา GM Live ภายใต้หัวข้อ “พลังคอนเทนต์ออนไลน์ในยุคเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อ” ว่า การขยายตัวของสื่อออนไลน์ ทำให้จำนวนคอนเทนต์เพิ่มขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถเปิดรับคอนเทนต์ได้ทั้งหมด แต่เลือกรับเฉพาะคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจ ทำให้แมสมีเดียถูกลดบทบาทความสำคัญลงเช่นกัน จึงเป็นโจทย์ให้แมสมีเดียต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อให้สอดรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น

ขณะเดียวกันในมุมมองของ “จักรพงษ์ คงมาลัย” กรรมการผู้จัดการ มูนช๊อท ดิจิทัล จำกัด ดิจิทัล พี.อาร์.เอเยนซี่ บอกว่า การรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ต้องอาศัยการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและสอดคล้องกับแคแร็กเตอร์ของสื่อนั้น ๆ ซึ่งสามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคลได้ พร้อมตอกย้ำแคแร็กเตอร์ของสินค้า บริการ ด้วยคอนเทนต์ที่เจาะลึกมากขึ้น เพื่อนำไปสู่การสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น ซึ่งจะเป็นฐานสำคัญในการต่อยอดของธุรกิจ เพื่อสร้างรายได้จากธุรกิจอื่น ๆ ไทอินสินค้า การจัดกิจกรรม หรือแม้กระทั่งการหารายได้จากการเก็บค่าสมาชิก เป็นต้น

“การมีกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง คงไม่ตอบโจทย์ธุรกิจยุคนี้ แต่สินค้าต้องโฟกัสกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนมากขึ้น ถ้าจะเจาะกลุ่มนิชมาร์เก็ต ก็ต้องเลือกกลุ่มที่ใหญ่มากพอ มีอิมแพ็กต์ที่จะสร้างเม็ดเงินเลี้ยงธุรกิจได้”

เช่นเดียวกับ “จิรัฐ บวรวัฒนะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บีเอ็นเค48 ออฟฟิศ จำกัด ผู้บริหารไอดอลเกิร์ลกรุ๊ป บีเอ็นเค 48 ที่ยกตัวอย่างการปั้นกลุ่มไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปบีเอ็นเค48 ว่า เริ่มต้นทำตลาดจากฐานแฟนเล็ก ๆ หรือเฉพาะกลุ่มคนที่รู้จักโมเดลไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปอยู่ก่อนแล้ว พร้อมชูแคแร็กเตอร์ที่แตกต่างจากศิลปินกระแสหลักอย่างชัดเจน ด้วยโมเดลที่ชัดเจนนี้ ส่งให้กิจกรรมและแคมเปญที่ถูกปล่อยออกไปในช่วงแรกมีอัตราการเข้าร่วมสูง รวมถึงสร้างกระแสได้ต่อเนื่อง และสามารถต่อยอดสร้างรายได้หลาย

ช่องทาง ทั้งคอนเสิร์ต บัตรจับมือ การจำหน่ายสินค้าของสะสม จนสินค้าเริ่มหันมาสนใจกระแสที่เกิดขึ้น และหลายแบรนด์เริ่มดึงไปเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า เพื่อสื่อสารถึงภาพลักษณ์ที่สดใส เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ล่าสุดได้ร่วมทำการตลาดและกิจกรรมร่วมกับฟุตบอลทีมชาติ เพราะมีโมเดลธุรกิจคล้ายกัน คือ ทีมชาติไทยก็มีสนามเหย้า เสื้อเชียร์และนักกีฬาตัวจริงตัวสำรอง ส่วนบีเอ็นเค48 ก็จะมีเธียเตอร์ มีไอดอลกรุ๊ปที่เป็นทีมหลัก ทีมรอง เช่นกัน ซึ่งการร่วมมือกันครั้งนี้เชื่อว่าจะสามารถขยายฐานผู้ชมของทั้งสองธุรกิจได้

สำหรับสไตล์คอนเทนต์ที่ถูกใจผู้บริโภคนั้น “โตมร ศุขปรีชา” ในฐานะบรรณาธิการที่ปรึกษาแมกาซีน จีเอ็ม ให้มุมมองว่า ปัจจุบันพฤติกรรมผู้อ่านเปลี่ยนไป โดยชื่นชอบคอนเทนต์ที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลเป็นหลัก โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ได้จากการสำรวจหรือวิจัย ซึ่งกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นได้ดี จากเดิมที่ชอบอ่านคอนเทนต์ในลักษณะดราม่า เน้นอารมณ์ความรู้สึก

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาจีเอ็มกรุ๊ป ก็ปรับทิศทางธุรกิจและรูปแบบการนำเสนอมาต่อเนื่อง พร้อมทั้งได้ขยายไลน์ธุรกิจใหม่เป็น 7 ธุรกิจ เช่น ออนไลน์ รายการทีวี ภาพยนตร์ อีเวนต์ การจัดเอ็กซิบิชั่น อีคอมเมิร์ซ เป็นต้น ซึ่งแนวทางหลัก ๆ คือ ต่อยอดความสำเร็จจากแมกาซีน เช่น สินค้าแม่และเด็กที่ใช้ความรู้และฐานลูกค้าของแมกาซีนมาเทอร์แอนด์แคร์ หรืออาหารสำเร็จพร้อมทานที่ต่อยอดจากจีเอ็มเฮลท์ เป็นต้น

ทั้งนี้คาดว่าการปรับกลยุทธ์ที่เกิดขึ้น และสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบัน จะทำให้สัดส่วนรายได้ของจีเอ็มฯในอีก 3 ปีข้างหน้าเปลี่ยนไปโดยธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะขยับขึ้นมามีสัดส่วนถึง 50% แทนสื่อสิ่งพิมพ์ที่จะลดเหลือเพียง 10-15% ของรายได้รวม พร้อมทั้งจะเปลี่ยนชื่อบริษัท เป็น จีเอ็มโฮลดิ้ง เพื่อเตรียมนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ

ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นเหล่านี้ สะท้อนถึงการปรับตัวของแมสมีเดีย และผู้ผลิตคอนเทนต์ที่กำลังปรับตัวในทุก ๆ มิติ เพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่ถูกเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาทั้งช่องทางสื่อสารและพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะแมสมีเดียและผู้ผลิตคอนเทนต์รู้ดีว่า ถ้าไม่ปรับ หรือเปลี่ยนช้า สุดท้ายก็ต้องถูกกลืนหายไป