ตำนานบทใหม่ “คาราบาว” ลั่นยึดเบอร์ 1 ตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้าน
หากย้อนกลับไปเมื่อ 20-21 ปีที่แล้ว คาราบาว กรุ๊ป ภายใต้การนำทัพของ “เสถียร เสถียรธรรมะ” สร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดครั้งใหญ่ด้วยการส่งเครื่องดื่มชูกำลังน้องใหม่ “คาราบาวแดง” มาเขย่าบัลลังก์ 2 ค่ายใหญ่ “เอ็ม 150-กระทิงแดง” และได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม และก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดในวันนี้
จากนั้นก็ได้ทยอยส่งสินค้าภายใต้แบรนด์ คาราบาว ลงตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่ กาแฟทรีอินวัน กาแฟกระป๋อง ฯลฯ และเมื่อปี 2560 ที่ผ่านมา ก็สร้างความฮือฮาให้กับวงการอีกครั้ง ด้วยการส่งเหล้าขาว ตะวันแดง ลงมาแย่งตลาดที่มีมูลค่าตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 8 หมื่นล้านบาท ที่ค่ายยักษ์ใหญ่ไทยเบฟฯครอบครองอยู่
ล่าสุดได้รุกคืบเข้ามาในตลาดเบียร์ที่มูลค่าตลาดรวมประมาณ 2.6-2.7 แสนล้านบาท โดยสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับวงการอีกครั้ง ด้วยการเปิดเบียร์เข้าสู่ตลาดพร้อมกันถึง 5 ตัว ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน
20 ปี บุกตลาดไม่สาย
“เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวในงานแถลงข่าวเปิดตัว “คาราบาวเบียร์-ตะวันแดงเบียร์” ช่วงเย็นย่ำค่ำเมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ดังนี้
“…เมื่อ 20 ปีที่แล้ว เราไม่กล้าทำเบียร์ เพราะตอนนั้นรู้สึกว่าเบียร์เป็นธุรกิจที่ใหญ่โตมโหฬารมาก เมื่อ 20 ปีที่แล้วมีขนาดธุรกิจเกือบ 2 แสนล้าน พอมาถึงวันนี้ประมาณ 2.6-2.7 แสนล้าน ซึ่งเบียร์เป็นยอดขายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มากที่สุดในประเทศไทย
แต่มีบริษัทขนาดใหญ่เพียง 2 บริษัท ที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 95% ความใหญ่โตของธุรกิจกับการที่มีผู้เล่นหลัก ๆ เพียง 2 ราย ทำให้พวกเราแต่ก่อนไม่กล้าแม้กระทั่งคิด เพราะว่าเมื่อกลับไปดูในข้อเท็จจริง เมืองไทยยังมีเบียร์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ มีเบียร์แบรนด์ต่างประเทศเข้ามาตั้งโรงงาน 2-3 แห่ง แต่ก็ไม่สามารถที่จะแย่งชิงตลาดตรงนี้ได้”
“อย่างไรก็ตาม ความพยายามหรือความคิดในการที่จะทำเบียร์ของผมตลอดระยะเวลา 20 ปีนั้นมีมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้จึงได้ทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงขึ้นมา และเปิดมาปีนี้ 24 ปี 2 รอบนักษัตรพอดี มีผู้คนมาดื่มกินที่นี่มากมาย และถามผมเรื่อย ๆ ว่า ทำไมไม่เอาเบียร์ที่มีรสชาติดีแบบนี้ไปใส่ขวด ใส่กระป๋อง ผมก็บอกว่ายังไม่พร้อม
เพราะการจะทำเบียร์นั้นมันเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เป็นเรื่องที่จะต้องมีความเข้าใจ และจะต้องระมัดระวังอย่างยิ่งว่า การจะทำเบียร์นั้นเป็นก้าวย่างที่สำคัญของกลุ่มธุรกิจเรา ถ้าก้าวพลาด ก้าวผิด มันหมายถึงหายนะที่จะมาเยือน”
“มันเป็นเรื่องที่เราต้องคิด และเป็นเรื่องที่เราจะต้องทำ แล้วเราค่อย ๆ เตรียมความพร้อม ผมบอกกับทีมของผมตลอดว่า เราต้องตั้งเป้าหมาย สะสมกำลัง แล้วก็รอคอยโอกาส”
กางโรดแมป เขย่าตลาด
แม่ทัพใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป เล่าต่อไปว่า แม้กระทั่งเมื่อถึงวันนี้ บริษัทมีความพร้อมและตัดสินใจที่จะทำเบียร์เข้ามาแข่งขันในตลาด จึงได้กำหนดยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการที่จะเข้ามาแข่งขัน และเอาชนะในตลาดเบียร์ให้ได้ ซึ่งหลายท่านอาจจะมองว่า กลุ่มคาราบาวจะเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ที่กำลังจะเกิดขึ้นในประเทศไทย จริงอยู่ คาราบาวอาจจะเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 แต่พวกเราไม่เคยคิดเลยว่าเราจะมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 อันนี้ไม่เคยอยู่ในความคิด เรามาทีหลัง แต่เราคงไม่อยากจะเป็นเบอร์ 3 และไม่เคยคิดที่จะเป็นเบอร์ 3
เมื่อจะก้าวเข้าสู่ตลาดเบียร์ บริษัทได้กำหนดยุทธศาสตร์ไว้ 4 ด้าน ที่จะทำให้ธุรกิจเบียร์ประสบความสำเร็จ และได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยยุทธศาสตร์แรก คือ ต้องเป็นเบียร์ที่มีรสชาติเหมือนที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง นี่เป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญที่สุด และเป็นเหตุผลที่ผมได้เดินทางไปค้นคว้าเบียร์ร่วมกับสถาบันวิจัยและพัฒนาเบียร์ในประเทศเยอรมนี
หลังจากที่ใช้ความพยายามในการที่จะทดลองทำเบียร์ในประเทศไทยมาสักระยะหนึ่ง แต่ยังไม่สามารถที่จะได้เบียร์อย่างที่ต้องการ จึงใช้เวลาในการไปศึกษาและพัฒนาเบียร์อย่างน้อยมากกว่า 2 ปี เดินทางไปเยอรมนี ยุโรป อังกฤษ และสกอตแลนด์ หลายครั้ง เพื่อทำให้มั่นใจว่าเบียร์ที่จะผลิตออกมา มีรสชาติดี มีรสชาติเหมือนกับที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง
มาถึงวันนี้มั่นใจว่าเบียร์ที่เราทำมานั้นเป็นเบียร์ที่มีรสชาติในระดับโลก และสามารถแข่งขันได้ในระดับโลก เมื่อวานนี้เพิ่งได้รับการคอนเฟิร์มว่า เบียร์ที่เราผลิตที่เมืองไทย และส่งกลับไปเพื่อไปเทสต์รสชาติอีกครั้งหนึ่งที่เบอร์ลิน ทุกอย่างโอเค เปอร์เฟ็กต์
ส่วนยุทธศาสตร์ที่ 2 คือ จะลงแข่งขันในทุกตลาด ตั้งแต่พรีเมี่ยม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี ด้วยการออกสินค้ามา 2 แบรนด์ มีทั้งแบรนด์ที่สามารถที่จะนำมาใช้ในการทำการตลาดเบียร์ในประเทศไทยได้อย่างแข็งแรง แบรนด์แรกคือ คาราบาว แบรนด์นี้เป็นแบรนด์มหาชน นับถึงวันนี้ไม่มีคนไทยคนไหนไม่รู้จักแบรนด์คาราบาว ไม่มีคนไทยคนไหนไม่เคยเห็นแบรนด์คาราบาว
ขณะเดียวกันก็จะมีเบียร์ที่ผลิตจากที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่นี่มีผู้คนเคยมาดื่มกินมากกว่า 10 ล้านคน ตลอดระยะเวลา 20 กว่าปี อาจจะกล่าวได้ว่า นี่เป็นคลังสมบัติของเรา ที่ได้สะสมกำลังและสร้างไว้ตลอดระยะเวลา 20 ปี และรอคอยโอกาส ในการที่จะนำสิ่งเหล่านี้ออกมาใช้ให้เป็นประโยชน์ แบรนด์โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงเป็นแบรนด์ที่ผู้คนมีความเชื่อมั่นว่า ผลิตเบียร์ออกมามีรสชาติดี และไมโครบริวที่สมบูรณ์ที่สุด มีมาตรฐานสูงที่สุดในประเทศไทย
“เราเป็นผู้มาใหม่ เราต้องแสวงหาโอกาสและความเป็นไปได้ในการที่จะเข้ามาเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้าน เราจะลงแข่งในทุกตลาด ด้วยการวางยุทธศาสตร์ สินค้า 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ผมคิดว่าเราสามารถพูดได้อย่างเต็มปากว่า นี่เป็นครั้งแรกของโลกที่มีผู้ผลิตเบียร์ออกมา 5 รสชาติ พร้อมกัน เราเชื่อมั่นในสินค้า เชื่อมั่นในเบียร์ของเราว่าจะสามารถแข่งขันได้ในทุกตลาด แม้กระทั่งตลาดเบียร์พรีเมี่ยม”
คาราบาวคัพสปริงบอร์ดสู่ตลาดโลก
ส่วนยุทธศาสตร์ที่ 3 ในส่วนของด้านทำการตลาด หลัก ๆ จะเน้นการ ทำเบียร์กับบอล เพราะฟุตบอลกับคาราบาวเป็นสิ่งที่ได้เคยทำมาแล้ว ถึงวันนี้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษมาแล้ว 7 ปี ใช้เงินลงทุนไปหลายพันล้าน และกำลังจะเก็บดอกออกผลจากกิจกรรมทางการตลาดที่ได้ปูพื้นไว้ให้คนทั่วโลกได้รู้จักคาราบาวผ่านการแข่งขันฟุตบอลลีก วันนี้ไม่มีใครเรียก EFL CUP แล้ว แต่จะเรียกว่า คาราบาวคัพ คำว่า “คาราบาว” นั้นได้ขจรขจายผ่านการถ่ายทอดสดฟุตบอล คาราบาวคัพ
นี่คือการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เราลงทุนไปในระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ผมและทีมบริหารกำลังจะใช้แบรนด์คาราบาวคัพ มาเป็น คาราบาวเบียร์ เพื่อจะเข้าสู่ตลาดโลก และพรุ่งนี้เราจะมีคู่ค้าจากกัมพูชามาคุย เมื่อสักครู่มีคู่ค้าจากเมียนมามารออยู่ นอกจากนี้ยังได้รับการติดต่อจากคู่ค้าในอเมริกา ออสเตรเลีย และอังกฤษ เราคาดหวังว่าในการแข่งขันคาราบาวคัพ รอบชิงชนะเลิศ ในวันที่ 25 ก.พ. 67 ต้นปีหน้า จะมีเบียร์คาราบาวเข้าไปขายในประเทศอังกฤษ
นั่นคือยุทธศาสตร์ที่สำคัญ ในการที่จะใช้คาราบาวคัพ เป็นอาวุธ และเครื่องมือที่สำคัญในการเข้าไปสู่ตลาดโลก
โครงข่ายกระจายสินค้ากุญแจสำคัญ
สุดท้ายเป็นยุทธศาสตร์ที่ได้วางไว้มานาน คือ ทำอย่างไรที่จะสามารถกระจายสินค้าไปให้ถึงทุกตำบล ทุกหมู่บ้าน ให้เข้าถึงผู้ที่ต้องการจะดื่มเบียร์ทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็ว การที่จะสามารถแข่งขันได้ เอาชนะได้ ต้องมีการสร้างโครงข่ายในการกระจายสินค้าของตัวเองขึ้นมาเอง โดยไม่ต้องไปหวังพึ่งโครงข่ายกระจายสินค้าที่คนอื่น และเป็นที่มาของการประกาศรับสมัครตัวแทนจำหน่ายเบียร์ในพื้นที่
จากปกติแล้วการเป็นเอเย่นต์หรือการเป็นตัวแทนจำหน่ายนั้นจะมีเป็นจังหวัดนั้นจังหวัดนี้ แต่เราเรียกว่าเป็นตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ เนื่องจากมีการปรับแบ่งพื้นที่ในแต่ละจังหวัดให้มีขนาดพื้นที่ที่เหมาะสม เพื่อที่จะกระจายสินค้าเข้าไปถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วที่สุด ตอนนี้มีตัวแทนจำหน่าย 790 รายทั่วประเทศ นั่นแปลว่าเราพยายามจะทำพื้นที่จำหน่ายให้เล็กลงระดับ 2-3 อำเภอ หรืออำเภอเดียวในกรณีที่เป็นอำเภอขนาดใหญ่
นอกจากนี้ยังมีการสะสมกำลังมาในช่วงเวลาหลายปีของการทำคาราบาวแดง และทำสินค้าอื่น ๆ โดยมีร้านค้าปลีกประมาณ 80,000 ร้านค้า ที่จะเป็นกลไกสำคัญในการที่จะกระจายสินค้าให้เข้าถึงลูกค้า และยังมีร้านซีเจ และถูกดี มีมาตรฐาน ทั้ง 2 แห่งรวมกันตอนนี้มีประมาณ 6,000 ร้านค้าที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ
แม่ทัพใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป ย้ำในตอนท้ายว่า “ตลอดระยะเวลา 20 ปี ที่เราค่อย ๆ สะสมกำลังในทุก ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นองค์ความรู้ ไม่ว่าจะเป็นผู้คน ไม่ว่าจะเป็นความรู้ความเข้าใจต่อตลาดเบียร์ และวันนี้เราพร้อมแล้วที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดเบียร์ที่มีขนาดธุรกิจ 2.6 แสนล้าน
ภายใต้เบียร์ 2 แบรนด์ คือ ตะวันแดง ที่มี 3 รสชาติ และ คาราบาว ที่เป็นแบรนด์มหาชน ที่มีทั้งเบียร์ลาเกอร์ที่ทุกคนเคยดื่มกินมาอย่างยาวนาน และเบียร์ดำ ที่เราเชื่อว่าจะเข้าไปเขย่าตลาดที่เป็นตลาดชาวบ้านให้ตื่นเต้น หันมาดื่มกินเบียร์ของเราอย่างแน่นอน”