การตลาด

Mass Personalization คีย์ซักเซส “ยูนิลีเวอร์”

นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ
นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ
สัมภาษณ์

กลยุทธ์การทำตลาดแบบรายบุคคลหรือ Personalization อาจจะเป็นยุทธศาสตร์หลักที่ได้ผลดีที่สุดในปัจจุบัน แต่สำหรับบางธุรกิจ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคแล้ว แม้จะเข้าใจถึงประสิทธิภาพและอยากใช้วิธีนี้บ้าง แต่อาจไม่สามารถทำได้เพราะความ “แมส” หรือความกว้าง-หลากหลายของฐานลูกค้า ทำให้หากต้องทำสื่อโฆษณา แคมเปญ หรือโปรโมชั่นแยกย่อยตามลูกค้าทุกกลุ่มจะกลายเป็นต้นทุนที่สูงเกินไป

ล่าสุด “ยูนิลีเวอร์” ยักษ์สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสินค้าตั้งแต่น้ำยาล้างห้องน้ำ ผงซักฟอก ครีมทาผิว ไปจนถึงไอศกรีม รวมมากกว่า 30 แบรนด์ ได้พัฒนากลยุทธ์ใหม่ในชื่อ “Mass Personalization” ที่ทำให้การทำตลาดแบบรายบุคคลสำหรับธุรกิจที่มีสินค้าและฐานลูกค้าแตกต่างหลากหลายเป็นไปได้ ด้วยต้นทุนที่ยังเป็นมิตร

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ” ผู้นำกลยุทธ์ฝ่ายข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน และกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ถึงแนวคิดและวิธีการทำกลยุทธ์แบบใหม่ที่เรียกว่า Mass Personalization ที่ช่วยให้สามารถเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่มสินค้าและกลุ่มไลฟ์สไตล์ โดยที่งบประมาณไม่บานปลาย

Personalization ไม่ตอบโจทย์

“นิดารัตน์” ฉายภาพว่า ปัจจุบันจำนวนคู่แข่ง ช่องทางจำหน่าย รวมถึงสื่อที่หลากหลายขึ้นทำให้การแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคดุเดือด ทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น เพราะสามารถเปรียบเทียบสินค้าทั้งระหว่างแบรนด์และช่องทางจำหน่าย ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังแยกเป็นกลุ่มย่อยตามไลฟ์สไตล์ อายุ ฯลฯ อีกด้วย ทำให้การชิงความได้เปรียบด้วยการเสนอสินค้าให้ถูกที่ถูกเวลาและตอบโจทย์ได้ตรงจุดด้วยกลยุทธ์ Personalization จึงทวีความสำคัญมากขึ้นเพราะการทำแบบครั้งเดียวใช้ทุกแพลตฟอร์มเหมือนในอดีตนั้นไม่มีประสิทธิภาพแล้ว

อย่างไรก็ตาม การต้องทำสื่อ-แคมเปญโฆษณาแยกย่อยตามแต่ละกลุ่มสินค้าและกลุ่มผู้บริโภค เช่น ผงซักฟอกที่ปัจจุบันนอกจากสูตรต่าง ๆ แล้วยังแบ่งเป็นแบบผง แบบน้ำ และแบบแคปซูล ซึ่งแต่ละกลุ่มมีฐานลูกค้าต่างกัน ให้ครบทุกกลุ่มนั้นเป็นความท้าทายทั้งด้านต้นทุนเวลา แรงงาน รวมถึงเม็ดเงิน แม้แต่กับยูนิลีเวอร์เอง

“การผลิตสื่อโฆษณาเพียงเวอร์ชั่นเดียวสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ย่อมไม่สามารถเข้าถึงใจของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ แต่การจะผลิตสื่อโฆษณาสำหรับทุกกลุ่มผู้บริโภคนั้นก็ยากที่จะทำได้ในทางปฏิบัติเช่นกัน”

พัฒนากลยุทธ์ใหม่

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงพัฒนากลยุทธ์ Mass Personalization ขึ้น ด้วยการปรับการจัดกลุ่มลูกค้า ให้เป็นกรุ๊ปขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อลดจำนวนกลุ่มเป้าหมาย ตามด้วยลดความซ้ำซ้อนของกระบวนการผลิตสื่อลง จากการผลิตสื่อหลักขึ้นมาแล้วปรับแต่งเนื้อหาแค่บางส่วนตามแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แทนการผลิตสื่อใหม่ทั้งชิ้น ช่วยให้สามารถควบคุมงบประมาณได้ดีขึ้น

ผู้บริหารยูนิลีเวอร์ ยกตัวอย่างถึง การผลิตภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์ซักผ้าบรีซ แอคทีฟ เฟรช ที่นำข้อมูลมาใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างรอบด้าน เช่น นำข้อมูลยอดขายในอดีตนำปัจจัยทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ เพื่อจัดผู้บริโภคที่มีความใกล้เคียงกัน เช่น ผู้ที่อาศัยในคอนโดฯ และมีปัญหาต้องตากผ้าในที่ร่มหรือเวลากลางคืนเข้าไว้ในกลุ่มเดียวกัน

จากนั้นจึงผลิตภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งใช้การปรับเปลี่ยนเนื้อหาบางฉาก เพื่อให้ภาพยนตร์เดียวกันนี้ สามารถสื่อสารจุดขายของสินค้าไปตอบโจทย์ของผู้บริโภคทั้งกลุ่มที่ต้องตากผ้าในร่ม และกลุ่มที่ต้องตากผ้าเวลากลางคืนได้โดยไม่ต้องถ่ายทำใหม่ทั้งหมด ช่วยให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นไม่มากนัก เมื่อเทียบกับการผลิตภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เพิ่ม

ตามด้วยการทดลองดูผลตอบรับจากผู้บริโภคกลุ่มเล็ก ๆ ก่อน เช่น ยิงโฆษณาในบางเซ็กเมนต์ เป็นระยะเวลาหนึ่ง เพื่อยืนยันประสิทธิภาพ-ปรับแก้ไขหากผลตอบรับดีจึงเผยแพร่ในกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งหลังเผยแพร่ในช่องทางต่าง ๆ ภาพยนตร์ชุดดังกล่าวได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม สะท้อนผลสำเร็จของกลยุทธ์นี้

ทั้งนี้ “นิดารัตน์” ย้ำว่า ในการวางแผนกลยุทธ์ให้เป็นมิตรกับงบประมาณนั้น นอกจากวิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคคือใคร (Who) ต้องการสินค้าอะไร (What) ซื้อสินค้าเมื่อใด (When) จากที่ไหน (Where) เพื่ออะไร (Why) และมีกำลังซื้ออย่างไร (How) แล้ว ยังต้องคำนึงว่า กลยุทธ์นั้นจะสามารถนำไปต่อยอดได้ในวงกว้างและระยะยาวได้หรือไม่และอย่างไรด้วย

เพราะการต้องทำกลยุทธ์ใหม่สำหรับทุกสินค้าหรือกลุ่มผู้บริโภคทุกครั้งนั้นไม่มีประสิทธิภาพ

“นิดารัตน์” ยังเปิดเผยว่า นอกจากกลยุทธ์ Mass Personalization ที่นำข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้สร้างกลยุทธ์ใหม่ที่ช่วยให้แบรนด์ที่มีฐานลูกค้าแบบแมสสามารถทำกลยุทธ์ Personalization ได้แล้ว บริษัทยังนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้อีกหลายด้าน หนึ่งในนั้นคือการนำ AI มาใช้เป็นเครื่องมือการตลาด ในแคมเปญ Pond’s Skin Advisor Live : Powered by AI จาก “พอนด์ส” ที่ใช้ AI Chatbot มาช่วยวิเคราะห์สภาพผิวหน้าพร้อมให้ข้อมูลและวิธีการดูแลผิวที่ถูกต้อง รวมถึงแนะนำผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละสภาพผิว

หรือการนำ AI มาสร้างฐานข้อมูลกลางที่บุคลากรจากแต่ละแผนกสามารถเข้าถึงและอ้างอิงแหล่งข้อมูลชุดเดียวกันนี้ในการทำงานได้ เพื่อให้สามารถทำงานและประสานงานได้อย่างราบรื่นและไร้รอยต่อ ภายใต้หลักการ Single Source of Truth

ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งที่หนุนให้บริษัทได้รับรางวัล Thailand Digital Excellence Awards จากสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทยติดต่อกัน 2 ปีซ้อน (พ.ศ. 2565-2566)