“กำลังซื้อ” ติดหล่ม-ดำดิ่ง โจทย์ใหญ่การตลาด ปี’67

กำลังซื้อ

ยังเป็นโจทย์ใหญ่ของบรรดาผู้ประกอบการในหลากหลายธุรกิจที่จนถึงวันนี้ก็ยังหาทางออกไม่เจอ

สำหรับปมปัญหาเรื่องกำลังซื้อและความเชื่อมั่นที่ยังคงตกอยู่ในภาวะที่ดำดิ่ง ซึ่งเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่หลังการเลือกตั้งเมื่อเดือนพฤษภาคม 2566 ที่ผ่านมา จนถึงปลายปี ซึ่งแม้จะเป็นหน้าขายสำคัญ แต่บรรดาการจับจ่ายใช้สอยก็ยังไม่คึกคักเท่าที่ควร แม้บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจต่าง ๆ ยังต้องทำการตลาดอย่างหนัก เพื่อผลักดันยอดขายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

สะท้อนจากภาพการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ไม่เพียงเฉพาะการลด แลก แจก แถมเท่านั้น การลุ้นโชค ลุ้นรางวัลใหญ่ รถยนต์ ทริปท่องเที่ยว ฯลฯ ก็เป็นกิมมิกที่เสริมเข้ามาเพื่อกระตุ้นการจับจ่ายให้คึกคัก

ที่สำคัญ ผู้ประกอบการหลาย ๆ ฝ่ายยังคาดการณ์ว่า ปัญหานี้จะยังมีต่อเนื่องมาถึงปี 2567 นี้

กลาง-ล่าง กำลังซื้ออ่อนแรง

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการค้าปลีกยอมรับกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้ภาพรวมของเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่ฟื้นตัวดีนัก โดยเฉพาะกำลังซื้อของกลุ่มตลาดกลาง-ล่างที่ยังดูเหนื่อยและอ่อนแรงมาก ขณะที่ต้นทุนค่าครองชีพของคนกลุ่มนี้ก็เพิ่มขึ้น จากราคาสินค้าที่ปรับตัวเพิ่มสูง ค่าสาธารณูปโภคต่าง ๆ รวมทั้งปัญหาหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในเกณฑ์สูง จึงทำให้คนกลุ่มนี้ค่อนข้างระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย

ส่วนกลุ่มตลาดบนยังเป็นกลุ่มที่มีกําลังซื้อและพร้อมที่จะจับจ่าย ปัญหาในขณะนี้หลัก ๆ มาจากคนไม่มีกำลังซื้อ ไม่มีเงิน และขาดความเชื่อมั่น

นอกจากภาพรวมของเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังมีปัญหา อีกด้านหนึ่งยังต้องเผชิญกับปัญหาเรื่องของเงินฝืด อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ราคาพลังงานที่สูง ทำให้ผู้บริโภคมีภาระค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น และในแง่ของผู้ประกอบการจะได้รับผลกระทบในแง่ของต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

ที่ผ่านมา แม้ว่าการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล รวมถึงเมืองท่องเที่ยวหลัก ๆ อาจจะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นอย่างช้า ๆ แต่จังหวัดที่ไม่ใช่เมืองท่องเที่ยว โดยเฉพาะจังหวัดในภาคอีสานยังอยู่ในภาวะที่ทรง ๆ ตัว คาดว่าภาวะเช่นนี้จะซึมยาวมาจนถึงปีนี้

แหล่งข่าวจากวงการค้าปลีกอีกรายหนึ่งแสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่าอย่างไรก็ตาม ในแง่ของภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อในช่วงนี้ อาจจะดีขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงที่มีโควิด-19 เพราะว่าช่วงโควิด แม้จะมีเงินแต่ว่าก็ไม่สามารถทำกิจกรรมอะไรได้มากนัก ส่วนตอนนี้ แม้จะมีเงิน แต่ค่าของเงินก็จะลดลงจากเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้จะมีนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลับเข้ามามากขึ้น แต่อีกด้านหนึ่งเศรษฐกิจก็ยังต้องการการกระตุ้นจากภาครัฐ

“เศรษฐกิจในช่วงนี้ก็ยังเป็นช่วงที่ต้องประคับประคอง ปกติคนเราจะไม่ใช้จ่าย หรือใช้จ่ายอย่างประหยัด ถ้าคิดว่าจะไม่มีรายได้เข้ามาในอนาคต ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ ต้องทำให้เขามีความหวัง ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจคึกคัก ถ้าทำให้เขาเชื่อตรงนี้ได้เนี่ยการจับจ่ายใช้สอยมันก็จะเกิดขึ้น”

ค้าปลีก-ค้าส่งซบเซาต่อเนื่อง

“มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด ดำเนินธุรกิจค้าปลีกค้าส่งรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ขณะนี้ภาพของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งในต่างจังหวัดซบเซามาก และซบเซาต่อเนื่องมาตั้งแต่กลางปี 2566 ที่ผ่านมาแล้ว

สาเหตุหลักมาจากผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ โดยจะเน้นการซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน และใช้จ่ายอย่างประหยัดหรือกรณีร้านค้าปลีกรายย่อยที่อยู่ในต่างอำเภอที่เคยมาซื้อของไปขายต่อตามพื้นที่ต่าง ๆ การซื้อแต่ละครั้งก็มีปริมาณที่ลดลง และนาน ๆ มาซื้อที เพราะสินค้าขายได้ยาก ขายได้น้อยลง

“ตอนนี้ทั้งซัพพลายเออร์ ทั้งร้านค้าเหนื่อยกันหมด โปรฯ แรง ๆ ก็ยังเอาไม่อยู่ เพราะคนมีกำลังซื้อจำกัด ซื้อน้อยเน้นประหยัด ที่ผ่านมา ปกติปลายปีที่เป็นหน้าขายสำคัญ บรรยากาศการจับจ่ายจะเริ่มคึกคักตั้งแต่กลาง ๆ เดือนธันวาคมแล้ว แต่ปี 2566 ที่ผ่านมา จนถึงปลาย ๆ เดือนก็ยังเงียบอยู่ แม้กระทั่งเหล้าเบียร์ที่ผู้คนจะหาซื้อไปเฉลิมฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ก็ยังขายยาก”

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ตั้งงี่สุนฯ ย้ำว่า แม้ช่วงส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ประชาชนอาจจะมีการจับจ่ายเพิ่มขึ้น แต่โดยส่วนตัวมองว่าจะเป็นภาวะเพียงชั่วขณะ จากนั้นก็จะกลับไปเหมือนเดิม และภาวะซบเซาที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปลายปีจะลากยาวไปจนถึงไตรมาส 1-2

เพราะตอนนี้ในแง่ของภาวะเศรษฐกิจ องค์ประกอบ หรือปัจจจัยต่าง ๆ ยังไม่เปลี่ยนแปลง และยังไม่มีสัญญาณว่าภาวะเศรษฐกิจจะฟื้นตัวในเร็ววัน สำหรับตั้งงี่สุ่นเองยอดขายตกมาต่อเนื่อง ตอนนี้ก็ยังไม่ฟื้น

จับตาซึมยาวถึงกลางปี

ขณะที่ “วิโรจน์ วชิรเดชกุล” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจ 1 บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มเยลลี่คาราจีแนน เจเล่ บิวตี้, ปลาแผ่น เบนโตะ, โลตัส ขาไก่ ฯลฯ กล่าวในเรื่องนี้ว่า จากการที่ได้ออกไปเยี่ยมลูกค้าในต่างจังหวัดในหลายจังหวัดในช่วงปลายปี 2566 ที่ผ่านมา

พบว่าเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวดีเท่าที่ควร หลัก ๆ น่าจะมาจากการไม่มีเม็ดเงินอัดฉีดเข้ามาในระบบ คนระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น สเปนด์เงินน้อยลง เมื่อคนไม่มั่นใจว่าจะมีรายได้ในอนาคต จึงประหยัด ใช้เงินน้อย

โดยในช่วงไตรมาส 4 หลาย ๆ ธุรกิจได้มีการปรับโยกงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์ใหม่ มีการลดงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์ลง เพื่อให้มีตัวเลขกำไรดี มีการลดงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อโยกไปจัดโปรโมชั่นที่จุดขาย หลายรายเก็บกระสุนไว้ เพราะทุ่มไปก็ไม่มีประโยชน์

สำหรับ 2567 นี้ ก็คาดว่า ในแง่ของเศรษฐกิจและกำลังซื้อก็อาจจะยังไม่ฟื้นตัวมากนัก เนื่องจากงบประมาณรายจ่ายปี 2567 ที่กว่าจะผ่านสภาและได้ใช้ก็คาดว่าเลยกลางปีไปแล้ว ซึ่งตรงนี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ไม่มีเม็ดเงินในระบบ และเท่าที่ได้พูดคุยกับผู้ประกอบการหลาย ๆ ราย ส่วนใหญ่ก็ยังไม่มั่นใจ

โดยในช่วงไตรมาสแรกหลาย ๆ คนอาจจะเน้นเพลย์เซฟ และเวตแอนด์ซี ยังไม่กล้าใช้งบฯเนื่องจากยังไม่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่ชัดเจน

กำลังซื้อทุบเครื่องใช้ไฟฟ้าหดตัว

“ธเนศร์ บินอาซัน” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ เจ้าของแบรนด์ “ไฮเออร์” และ “คาซาร์เต้” แสดงความเห็นถึงแนวโน้มภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในปี 2567 ว่า มีแนวโน้มหดตัวลงประมาณ 3% หรือมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 55,000 ล้านบาท จากตัวเลข 57,000 ล้านบาท ของปี 2566

เนื่องจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่กลับมาเท่าที่ควร เศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ อีกทั้งต้นทุนต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น ค่าขนส่ง ราคาน้ำมัน เป็นต้น ส่งผลต่อรายได้ ทำให้หนี้ครัวเรือนสูงขึ้น ผู้บริโภคจึงมีอำนาจในการจับจ่ายน้อย

นอกจากนี้ จากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลยังไม่เรียบร้อย และยังไม่มีกำหนดเวลาออกมาให้ชัดเจนว่าจะใช้เมื่อไร โดยเฉพาะนโยบายการแจกเงินดิจิทัล 10,000 บาท เพราะนอกจากตัวผู้บริโภคจะรอแล้ว แบรนด์สินค้า ผู้ประกอบการต่าง ๆ และตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเฉพาะไฮเออร์เองก็รอนโยบายดังกล่าวอยู่เช่นกัน เพื่อนำมากำหนดทิศทางการทำตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

แต่ถึงตอนนี้ก็ยังไม่สามารถเดินหน้าได้ จึงอยากให้ภาครัฐเร่งกำหนดนโยบายดังกล่าวออกมาให้ชัดเจน เพื่อทำให้ภาพรวมเศรษฐกิจเดินหน้าต่อไปได้ดียิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น อาจจะส่งผลกระทบต่อการเติบโตของธุรกิจผ่อนสินค้า ซึ่งเป็นตลาดของผู้บริโภคที่อาจไม่มีกำลังซื้อมากนัก โดยที่ผ่านมาตลาดนี้ถือว่าเติบโตได้ดี แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2566 พบว่าดีลเลอร์หรือตัวแทนที่ปล่อยสินเชื่อเริ่มมีความระมัดระวังในการปล่อยสินเชื่อมากขึ้น

รวมถึงมีการปรับเพดานเงินดาวน์เพิ่มขึ้นเพื่อลดความเสี่ยง ในส่วนนี้ไฮเออร์จึงอาจมีการปรับโมเดลธุรกิจด้วยเช่นกัน

ปัจจัยเสี่ยง-งบฯปี’67 ตัวแปร

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ที่ผ่านมา แม้ว่าหลาย ๆ ฝ่ายจะมองในมุมบวก และคาดการณ์ว่าภาวะเศรษฐกิจปี 2567 จะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นจากปัจจัยสนับสนุนจากการกลับมาขยายตัวของการส่งออก การขยายตัวการบริโภค และการลงทุนภาคเอกชนที่จะค่อย ๆ ปรับตัวดีขึ้น รวมถึงการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องของภาคการท่องเที่ยว แต่อีกด้านหนึ่งก็ยังมีปัจจัยเสี่ยงที่อาจจะทำให้กำลังซื้อในภาพรวมที่มีปัญหาอยู่แล้วไม่สามารถฟื้นตัวได้ในเร็ววัน โดยเฉพาะความล่าช้าของกระบวนการงบประมาณ ในปีงบประมาณ’67 ที่คาดว่างบประมาณรายจ่ายประจำปี’67 จะสามารถเริ่มเบิกจ่ายได้ประมาณเดือนพฤษภาคม หรือล่าช้าออกไปจากปกติประมาณ 7 เดือน ซึ่งจะทำให้การเบิกจ่ายเม็ดเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจได้ในช่วงไตรมาส 3 หรือไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ’67

ขณะที่ปัญหาภาระหนี้สินครัวเรือนและภาคธุรกิจที่อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะครัวเรือนรายได้น้อย ธุรกิจเอสเอ็มอี และลูกหนี้ภาคเกษตรกรรม ถือเป็นข้อจำกัดที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของความต้องการภายในประเทศ และการเติบโตของเศรษฐกิจในภาพรวม


รวมถึงปัจจัยภายนอก ความเสี่ยงจากการชะลอตัวมากกว่าที่คาดของเศรษฐกิจและปริมาณการค้าโลก จากความเสี่ยงของสถานการณ์ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ ทั้งสงครามอิสราเอล-ฮามาส ความยืดเยื้อของความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน การกีดกันทางการค้าสหรัฐ-จีน ความผันผวนของราคาพลังงาน และราคาสินค้าโภคภัณฑ์