พิษเศรษฐกิจ-กำลังซื้อติดหล่ม ทุบตลาดเบียร์ 2.7 แสนล้านสะดุด

เบียร์

หน้าขายปลายปีนี้ ภาพรวมของตลาดเบียร์ 2.7 แสนล้านบาท มีความเคลื่อนไหวที่คึกคักเป็นพิเศษ จากการเปิดเบียร์ตัวใหม่ลงตลาดที่มีถึง 8 ตัว ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน

เริ่มจากค่ายเบียร์น้องใหม่ คาราบาวกรุ๊ป ที่เปิดตัวเบียร์เข้าสู่ตลาดรวดเดียวถึง 5 ตัว ใน 2 แบรนด์ คือ คาราบาว และตะวันแดง

ขณะที่ ค่ายสิงห์ บุญรอดบริวเวอรี่ เจ้าตลาดก็มีความเคลื่อนไหวในการรุกตลาดอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากการปรับเปลี่ยนโลโก้ ลีโอ เบียร์ตัวเก่งเพื่อกระตุ้นการบริโภคในช่วงหน้าขายสำคัญแล้ว อีกด้านหนึ่งก็มีการเปิดตัวเบียร์ใหม่ “สิงห์ 89 แคล” เพื่อเอาใจคอเบียร์ที่ต้องการควบคุมแคลอรี และถือเป็นการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ไปในตัว และที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับวงการมากก็คือ การซุ่มส่ง เบียร์สโนวี่ IPA (India Pale Ale) ออกมาจำหน่าย ชนกับ ตะวันแดง IPA

เช่นเดียวกับความเคลื่อนไหวของค่ายเบียร์ไฮเนเก้น ที่ส่งเบียร์ Cheers Selection Japanese Yuzu ออกมาทำตลาดตั้งแต่พฤศจิกายน 2566 และจะวางจำหน่ายจนถึงกุมภาพันธ์ 2567 หรือเพียง 4 เดือนเท่านั้น

ปม เศรษฐกิจ-กำลังซื้อ ตัวแปรหลัก

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเบียร์เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้แม้ว่าภาพรวมของตลาดเบียร์ในช่วงหน้าขายปลายปีจะดูมีความคึกคักมากขึ้น จากการทยอยเปิดเบียร์ตัวใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นระยะ ๆ ดังกล่าว แต่รูปธรรมที่เกิดขึ้นในขณะนี้ยอมรับว่า ในแง่ยอดขายไม่ได้เป็นไปตามที่หลาย ๆ ฝ่ายคาดการณ์นัก เนื่องจากตลาดเบียร์ยังได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจและการส่งออกชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคลดการดื่มเบียร์ลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มตลาดแมสที่ค่าครองชีพต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ทั้งน้ำมัน ค่าไฟ ดอกเบี้ยขาขึ้น

“เชื่อว่าตลาดเบียร์ 2 เดือนสุดท้ายก็จะยังเหนื่อยอยู่ดี แต่อาจจะกระตุกขึ้นมาเล็กน้อยในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ที่จะมีการสังสรรค์รื่นเริง”

แหล่งข่าวจาก บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวในเรื่องนี้ว่า ปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ยังเป็นความท้าทายของตลาดเบียร์ ทั้งจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาน้อยกว่าคาด ทำให้การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวช้าลง ประกอบกับปัญหาหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในเกณฑ์สูง เงินเฟ้อ ราคาพลังงาน และราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่เพิ่มขึ้น ยิ่งทำให้การบริโภคชะงักงัน โดยเฉพาะในกลุ่มครัวเรือนรายได้น้อยนั้นกำลังซื้อยังคงต่ำและชะลอการจับจ่าย

ขณะที่แหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด แสดงความเห็นว่า จริง ๆ ตลาดเบียร์ในภาพรวมฝืด ๆ มาสัก 2-3 เดือนแล้ว ตามซีซั่นของตลาด เนื่องจากเป็นช่วงเข้าพรรษา บวกกับกำลังซื้อที่ไม่ค่อยดีนัก อย่างไรก็ตาม ปกติไตรมาสสุดท้ายที่เป็นหน้าขายของตลาดเบียร์ ภาพรวมของตลาดก็จะมีความคึกคักขึ้น เนื่องจากเป็นเทศกาลการเฉลิมฉลอง ที่จะมีงานรื่นเริงสังสรรค์ต่าง ๆ จำนวนมาก และการที่มีรายใหม่เข้ามาในตลาดก็จะทำให้การแข่งขันที่สูงขึ้น

หมดยุค “เบียร์การ์เด้น”

แหล่งข่าวจากวงการเบียร์อีกรายหนึ่งยังให้ข้อมูลด้วยว่า นอกจากปัจจัยในเรื่องเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่เป็นใจแล้ว การบังคับใช้ พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีความเข้มงวด ก็ทำให้หลาย ๆ ค่ายตัดสินใจที่จะยกเลิกการจัดเทศกาลเบียร์การ์เด้นที่เคยได้รับความนิยมไป ประกอบกับการขอใบอนุญาตที่มีเงื่อนไขและมีข้อจำกัดมากขึ้น รวมถึงบทลงโทษที่ค่อนข้างรุนแรง (จำคุกและปรับ หรือทั้งจำและปรับ)

อย่างไรก็ตาม ในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองปลายปีอาจจะมีบางค่ายที่หันไปจัดกิจกรรมในลักษณะของเทศกาลดนตรี หรืองานคอนเสิร์ตแทน นอกจากนี้ กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ค่ายเบียร์ยังคงใช้ก็คือ สาวเชียร์เบียร์ (PG) ที่ส่งไปประจำตามร้านอาหารต่าง ๆ รวมถึงการส่ง พีจี ไปประจำตู้แช่ (พีจีตู้แช่) หรือร้านค้าของยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ตามชุมชนต่าง ๆ

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการค้าปลีก ค้าส่ง รายใหญ่ในภาคอีสานที่แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ตอนนี้แม้ว่าจะเริ่มเข้าสู่หน้าขายเหล้า-เบียร์ แต่ตลาดโดยรวมก็เงียบอยู่ เพราะคนไม่มีเงิน ไม่มีกำลังซื้อ เศรษฐกิจไม่ดี คนลำบากหมด และคาดว่าจะซึมยาวไปถึงปีหน้า งานรื่นเริง-เลี้ยงสังสรรค์ก็คงจะกร่อย ๆ

“ไม่ใช่เฉพาะเรื่องปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่มีมาอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แม้ตอนนี้จะมีรัฐบาลชุดใหม่เข้ามาบริหารประเทศแล้ว แต่ความเชื่อมั่นก็ยังไม่ดีขึ้น ซึ่งส่งผลทำให้คนรากหญ้าชะลอการจับจ่าย”

ภาษีสรรพสามิตโตจิ๊บ ๆ

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า รูปธรรมของการเติบโตของตลาดเบียร์ในช่วงที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งอาจสะท้อนได้จากผลการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต ในปีงบประมาณที่ผ่านมา เริ่มจากช่วง 9 เดือน (ตุลาคม 2565-มิถุนายน 2566) กรมสรรพสามิตจัดเก็บภาษีเบียร์ได้ 67,630 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่จัดเก็บได้ 65,786 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นเพียง 2.80%

เฉพาะเดือนมิถุนายน 2566 กรมสรรพสามิตจัดเก็บภาษีเบียร์ได้ 5,873 ล้านบาท (จากช่วงเดียวกันในปีก่อนที่เก็บได้ 6,901 ล้านบาท หรือลดลง 1,028 ล้านบาท หรือลดลง 14.90%) จากนั้นถัดมาเดือนกรกฎาคม จัดเก็บได้ 6,529 ล้านบาท เดือนสิงหาคม 3,545 ล้านบาท และกันยายน 5,967 ล้านบาท

ส่งผลให้รายได้จากการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต ประจำปีงบประมาณ 2566 (ตุลาคม 2565-กันยายน 2566) จัดเก็บภาษีเบียร์ได้ 86,480 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่จัดเก็บได้ 85,035 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 1,445 ล้านบาท หรือเติบโตเพียง 1.7%

เนื่องจากได้รับอานิงส์จากภาคการท่องเที่ยวที่ค่อย ๆ ฟื้นตัว รวมถึงการเปิดประเทศที่ทำให้มีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และส่งผลดีต่อการฟื้นตัวของกิจกรรมทางเศรษฐกิจภายในประเทศ ทำให้ปริมาณการบริโภคมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง


ตัวเลขภาษีเบียร์ที่เกิดขึ้นจริงนี้อาจจะสะท้อนภาพของตลาดเบียร์ในช่วงไฮซีซั่นนี้ได้ไม่มากก็น้อย