โดนใจ-แตกต่าง-สื่อสารชัด คีย์ซักเซส “นันยาง”
สัมภาษณ์
ตลาดรองเท้านักเรียนเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความท้าทายสูงสุดของวงการค้าปลีก ด้วย 2 ความท้าทายใหญ่อย่างฐานลูกค้าที่หดตัวต่อเนื่องทุกปี และการที่ตลาดมีผู้เล่นจำนวนมากกว่า 10 แบรนด์มาแย่งชิงเม็ดเงินกัน ซึ่งทำให้ตลาดมูลค่า 5 พันล้านบาทนี้มีแนวโน้มที่ท้าทายยิ่งขึ้นและแข่งขันดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ เท่านั้น
ท่ามกลางความท้าทายนี้ “นันยาง” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่และเก่าแก่ กลับยังสามารถเติบโตในระดับสูงกว่าตลาด รวมถึงมีส่วนแบ่งตลาดถึง 45% ในปี 2566 ที่ผ่านมา และในปี 2567 นี้ยังตั้งเป้าการเติบโตสูงกว่าตลาดเช่นเดิม ด้วยความมั่นใจจากกลยุทธ์เฉพาะตัวที่ไม่เพียงช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ แต่ยังสร้างฐานลูกค้าขาประจำต่อเนื่องไปในอนาคตอีกด้วย
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ดร.จักรพล จันทวิมล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ในงานเปิดตัวแคมเปญ “พอดีไม่เหมือนกัน” ถึงยุทธศาสตร์เบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างการเติบโตสูงกว่าตลาดในช่วงที่ผ่านมา และแนวทางการชิงฐานลูกค้ารุ่นใหม่ และสร้างการเติบโตในอนาคต
Q : ตอนนี้และในอนาคตหลังจากนี้ตลาดรองเท้านักเรียนท้าทายมากแค่ไหน
ตลาดรองเท้านักเรียนมีความท้าทายสูงจาก 2 ปัจจัยคือ ฐานลูกค้าลดลงต่อเนื่องตามจำนวนเด็กเกิดใหม่ที่ลดลง ซึ่งเกิดขึ้นทั้งในไทยและหลายประเทศทั่วโลก โดยยังไม่มีทีท่าว่าจะดีขึ้น ขณะที่การใช้งานรองเท้านักเรียนจะเฉลี่ย 1.3 คู่/คน/ปี อีกปัจจัยคือ การแข่งขันดุเดือดระหว่างผู้เล่น 10-15 รายที่ต่างพยายามชิงลูกค้าเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตน ทำให้ตลาดมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 1-3% ต่อปี
เมื่อปี 2566 ตลาดรองเท้านักเรียนของไทยมีมูลค่าประมาณ 5 พันล้านบาท เติบโต 3% ซึ่งเป็นระดับสูงสุดเนื่องจากเป็นปีแรกหลังโควิด-19 ส่วนปี 2567 นี้คาดว่าตลาดจะกลับมาเติบโตในกรอบค่าเฉลี่ยที่ประมาณ 1-3% ตามปกติ สำหรับสินค้าในตลาดแบ่งสัดส่วนเป็นรองเท้าผ้าใบ 60% รองเท้านักเรียนหญิงหรือรองเท้า PVC 35% และอื่น ๆ เช่น รองเท้าหนัง สนีกเกอร์ รองเท้าแฟชั่นลำลองอีก 5%
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดจะเติบโตเพียงในกรอบค่าเฉลี่ย แต่นันยางยังสามารถเติบโตสูงกว่าตลาดและสูงกว่าค่าเฉลี่ยได้ โดยปี 2566 รายได้เติบโตถึง 13.7% และมีส่วนแบ่งตลาด 45% จากเดิมมีส่วนแบ่ง 43-44% ส่วนปี 2567 นี้วางเป้ายอดขายเติบโต 3-5%
ทั้งนี้เนื่องจากการใช้กลยุทธ์การตลาดที่ปรับเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ผู้ปกครองหรือนักเรียน ช่วยให้นันยางเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภค รวมถึงตรึงผู้บริโภคเอาไว้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ระดับเข้าชั้นประถมจนถึงจบมัธยม รวมเป็นระยะเวลานานกว่า 13 ปี และสร้างการเติบโต รวมถึงชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง
Q : กลยุทธ์การตลาดของนันยาง-ทำไมจึงช่วยให้แบรนด์เติบโตสูงกว่าตลาดได้
แนวคิดเบื้องหลังกลยุทธ์ของนันยางแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ต้องมองโจทย์การตัดสินใจซื้อสินค้าของพ่อแม่ผู้ปกครองและเด็กนักเรียนในแต่ละยุคสมัยให้ออก และปรับสินค้า การตลาด รวมถึงการสื่อสารให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงนั้น ๆ ขณะเดียวกันสินค้าและแนวทางการตลาดที่ปรับก็ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขว่า ผู้บริโภคต้องการฟัง, มีความแตกต่างจากคู่แข่ง รวมถึงต้องเข้ากับตัวตนของแบรนด์ด้วย ซึ่งการปรับต้องอาศัยการหาข้อมูลและพัฒนาอย่างจริงจัง ลงลึกและต่อเนื่อง
ตัวอย่างของความเปลี่ยนแปลง เช่น ในอดีตผู้บริโภคจะสนใจของแถมอย่างของเล่น ต่อมาเป็นฟังก์ชั่นใช้งานอย่างใส่สบาย ก่อนจะเปลี่ยนเป็นด้านอารมณ์ความรู้สึก เช่น ใส่แล้วเท่, ใส่แล้วเก่ง เป็นต้น
ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z หรือเด็ก-วัยรุ่นให้น้ำหนักการตัดสินใจกับจุดยืนที่แบรนด์สะท้อนหรือสื่อออกมาเป็นหลัก ซึ่งจะต้องเป็นประเด็นที่ตอบโจทย์ของสังคม หรือช่วยให้โลกดีขึ้น
ด้วยเหตุนี้ทำให้บริษัทเลือกประเด็นสร้างการรับรู้และหาทางแก้ไขปัญหาการกลั่นแกล้งในโรงเรียน ขึ้นมาเป็นหัวข้อในการสื่อสารของนันยางตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นปัญหาใหญ่ในวงการศึกษาของไทยที่นักเรียนและผู้ปกครองให้ความสนใจ แต่ยังไม่มีแบรนด์อื่นหยิบยกขึ้นมาพูดถึง รวมถึงสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์นันยางที่เป็นรองเท้านักเรียนได้ด้วย
โดยร่วมมือกับหน่วยงานต่าง ๆ ทั้งหน่วยงานรัฐ นักวิชาการ นักจิตวิทยา และสถาบันการศึกษา ซึ่งต่างมีเป้าหมายเดียวกันในด้านช่วยเหลือนักเรียน เพื่อศึกษาปัญหานี้อย่างละเอียดและต่อเนื่อง รวมถึงร่วมกันพัฒนาแนวทางแก้ไขก่อนที่จะนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญการตลาดที่ตอบโจทย์ทุกฝ่าย
Q : ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของกลยุทธ์นี้เป็นอย่างไร
แคมเปญล่าสุด “พอดีไม่เหมือนกัน” สำหรับช่วงเปิดเทอมปี 2567 นี้ เป็นตัวอย่างของผลลัพธ์จากแนวคิดนี้ โดยมุ่งยุติการสร้างแรงกดดันและความคาดหวังกับตัวเองมากเกินไป หรือนำตัวเองไปเปรียบเทียบกับเพื่อน ๆ เพราะจะนำไปสู่ปัญหาการกดดันเหยียบย่ำตัวเอง หรือ Self-bully
หลังข้อมูลจากกรมสุขภาพจิตชี้ว่า เยาวชนไทยในช่วงปี 2563-2567 มีความเครียดสูง 24.83% มีภาวะเสี่ยงซึมเศร้า 29.51% และเสี่ยงฆ่าตัวตายสูงถึง 20.35% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าวัยอื่น ๆ ส่วนหนึ่งเกิดจากความเครียด ความเหนื่อยล้า
บริษัทเปิดแพลตฟอร์ม “ดูใจตน วอลเล็ต” ช่องทางในการรับฟัง เข้าใจ และให้คำแนะนำแก่ผู้ที่กำลังเผชิญหน้ากับการกดดันตนเอง ให้กลับมาใจดีกับตัวเองให้มากขึ้น อาศัยแบบประเมินทางจิตวิทยาเพื่อสำรวจความใจดีกับตัวเอง แบ่งปันข้อความปลอบประโลมใจ เพื่อสร้างความตระหนักรู้ ส่งเสริมสุขภาวะที่ดี ป้องกันปัญหาสุขภาพใจ และช่วยให้นักเรียนรู้สึกเบากับความรู้สึกและปัญหาที่ต้องเผชิญมากขึ้น สามารถใช้งานได้ผ่าน www.พอดีไม่เหมือนกัน.com และมีตู้ถ่ายภาพรอยเท้า เพื่ออวดรอยเท้าพอดีไม่เหมือนกันของทุกคน ที่ลิโด้ สยามสแควร์ ถึงวันที่ 5 พฤษภาคม รวมถึงเพลงพอดีไม่เหมือนกัน ที่มีเนื้อหาให้กำลังใจและหันกลับมาดูแลใจตัวเอง
ส่วนกลุ่มผู้ปกครองซึ่งเป็นอีกฐานลูกค้าสำคัญสำหรับรองเท้านักเรียนระดับประถมนั้น ยังคงให้น้ำหนักกับความสะดวกและความปลอดภัย สะท้อนจากยอดขายของรองเท้านักเรียนนันยางรุ่น Have Fun ซึ่งออกแบบสำหรับนักเรียนประถม ด้วยจุดเด่นไม่ต้องผูกเชือกรองเท้า ตอบโจทย์ด้านความสะดวก และสุขอนามัยของเด็กและพ่อแม่ผู้ปกครอง
ทั้งนี้รองเท้านักเรียนนันยางรุ่น Have Fun ยังมีส่วนสำคัญในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในอนาคตด้วย เนื่องจากธรรมชาติของเด็กนักเรียนไทยนั้น จะใส่รองเท้ายี่ห้อเดิมต่อเนื่องตลอดตั้งแต่ประถมไปจนถึงจบชั้นมัธยม ทำให้หากสามารถชิงสร้างฐานผู้ใส่ตั้งแต่ระดับประถมได้ จะรักษาฐานลูกค้าต่อเนื่องได้นานถึง 13 ปี ช่วยให้ได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว ท่ามกลางแนวโน้มการหดตัวของฐานลูกค้า
กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้นันยางสามารถสร้างการเติบโตที่สูงกว่าตลาดได้ ทั้งในช่วงที่ผ่านมาและในอนาคตหลังจากนี้ ซึ่งปี 2567 นี้วางเป้ายอดขายเติบโต 3-5% หลังปี 2566 รายได้เติบโตถึง 13.7%