ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 2 หมื่นล้าน ขยับตัวครั้งใหญ่ “กระทิงแดง-เอ็ม 150-เป๊ปซี่” เดินหน้าปรับภาพลักษณ์สินค้า ลบภาพเครื่องดื่มชนชั้นแรงงานสู่เครื่องดื่มไลฟ์สไตล์เทียบชั้นน้ำอัดลม ปลดล็อกเพดานราคา 10 บาท หวังเพิ่มโอกาสบริโภคสร้างการเติบโต
ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังหลายรายต่างเห็นตรงกันว่า การไม่สามารถตั้งราคาสูงกว่า 10 บาท และภาพลักษณ์เครื่องดื่มของผู้ใช้แรงงาน รวมภาพจำด้านผลลบต่อสุขภาพนั้น เป็นอุปสรรคสำคัญที่จำกัดศักยภาพการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท ด้วยการแข่งขันราคา-โปรโมชั่นรุนแรง และปริมาณการบริโภคต่ำเพียงวันละ 1.5 ขวด ต่างจากตลาดต่างประเทศทั้งเพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม หรือยุโรป และสหรัฐอเมริกา ที่เครื่องดื่มชูกำลังสามารถตั้งราคาได้อย่างอิสระ และมีการบริโภคที่ไม่ต่างจากน้ำอัดลม
- วิธียืนยันตัวตน แอปทางรัฐ ผ่าน 7-11 รับเงินดิจิทัล 10,000 บาท ทำอย่างไร
- ตรวจหวย ผลสลากกินแบ่งรัฐบาล ตรวจผลรางวัล งวด 16 มิ.ย. 2567
- เปิดเหตุผล ทำไม ฮาตาริ ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่รอบ 34 ปี แม้ถือมาร์เก็ตแชร์ 70%
ส่งผลให้ปี 2567 นี้ ผู้ผลิตชูกำลังหลายรายพยายาม ยกเครื่องภาพลักษณ์เครื่องดื่มชนิดนี้ให้ทันสมัยหลุดจากภาพจำเดิม ๆ ด้วยการทุ่มงบฯทำยุทธศาสตร์ต่าง ๆ เช่น เพิ่มความหลากหลายของสินค้า การใส่ความเท่ความเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไป ไปจนถึงการตั้งพิพิธภัณฑ์เพื่อให้ข้อมูลใหม่ ๆ เกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลัง
ภาพจำชูกำลังกั้นการเติบโต
นายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP หรือ ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม ผู้ผลิตเครื่องดื่มกระทิงแดง สปอนเซอร์ ฯลฯ กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยนั้นมีศักยภาพน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เนื่องจากติดข้อจำกัดด้านภาพลักษณ์เครื่องดื่มของกลุ่มผู้ใช้แรงงาน และการเป็นเครื่องดื่มที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ทำให้ไม่สามารถตั้งราคาสูงกว่า 10 บาทได้เนื่องจากการแข่งขันราคาดุเดือดระหว่างผู้เล่นแต่ละราย สะท้อนจากปัจจุบันผู้เล่นทั้งรายเดิมและรายใหม่ต่างตั้งราคา 10 บาทเท่ากันหมด ขณะที่อัตราการบริโภคต่ำมาก โดยตามข้อมูลขององค์การอาหารและยา ผู้บริโภคไทยดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเพียง 1-1.5 ขวดต่อวันเท่านั้น
สถานการณ์นี้แตกต่างจากประเทศอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นเวียดนาม หรือจีน ซึ่งเครื่องดื่มชูกำลังไม่มีการแข่งขันราคารุนแรงจนทำให้ทุกแบรนด์ต้องตั้งราคาต่ำสุดเท่ากันทั้งตลาดเหมือนไทย รวมถึงการบริโภคยังสูงกว่าเนื่องจากผู้บริโภคดื่มในหลายโอกาส ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมรื่นเริง-บันเทิงต่าง ๆ ไม่จำกัดเพียงการทำงานหนัก ช่วยให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศเหล่านี้เติบโตได้ดีกว่าไทยมาก จุดนี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ทั้งบริษัท และผู้เล่นรายใหญ่อื่น ๆ ในวงการเครื่องดื่มชูกำลังของไทยต่างหันไปบุกตลาดต่างประเทศเพื่อสร้างการเติบโต
สอดคล้องกับ นายอนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง สติงค์ (Sting) ในไทยและเวียดนาม และหลายประเทศในเอเชีย กล่าวว่า ในต่างประเทศผู้บริโภคมองเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ สามารถดื่มในหลากหลายโอกาสมากกว่าประเทศไทย เช่น เวียดนามและกัมพูชา ที่ผู้บริโภคดื่มเครื่องดื่มชูกำลังแบบเดียวกับน้ำอัดลม ทั้งดื่มพร้อมมื้ออาหาร, ดื่มระหว่างเรียน, ทำงานในออฟฟิศ-โรงงาน, ดื่มในสถานบันเทิง ฯลฯ
“ในเวียดนามนั้น การดื่มพร้อมอาหารถือเป็นโอกาสที่สำคัญมากของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง”
ยกระดับสู่ไลฟ์สไตล์-ไฮบริด
นายอนวัชกล่าวต่อไปว่า ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยเริ่มเปลี่ยนไปในแนวทางเดียวกันนี้เช่นกัน โดยผู้บริโภคทั้งคนรุ่นใหม่และผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอยู่แล้ว ผู้ที่ไม่ดื่มมาก่อน ต่างหันมาดื่มเครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์ หรือการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อรสชาติ ความสดชื่นความสนุกคล้ายน้ำอัดลมและดื่มในหลายโอกาสกันมากขึ้น ส่งผลให้ขณะที่เครื่องดื่มชูกำลังแบบเดิมซึ่งมีสัดส่วน 90% ของตลาดเติบโตเพียง 1-2% ต่อปี แต่เครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์ที่มีสัดส่วนประมาณ 10% จะเติบโตได้ถึง 8-9% ต่อปี เนื่องจากช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา
แนวโน้มความเปลี่ยนแปลงของตลาดนี้ทำให้บริษัทตัดสินใจนำเครื่องดื่มชูกำลัง สติงค์ เข้ามาจำหน่ายในไทยเมื่อช่วงต้นปี 2567 โดยวางโพซิชั่นเป็นเครื่องดื่มชูกำลังไฮบริด-ไลฟ์สไตล์ พร้อมตั้งราคา 15 บาท สำหรับขวด 300 มล. เพื่อให้ความคุ้มค่ามากกว่ากลุ่มขวดแก้วที่ราคา 12 บาทต่อ 150 มล. และถูกกว่าซื้อน้ำอัดลมคู่กับเครื่องดื่มชูกำลัง
ขณะเดียวกันยังทุ่มงบฯสูงระดับเดียวกับการทำตลาดน้ำอัดลมเพื่อปั้นโพซิชั่นของสติงค์ ให้เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์ อาทิ การใช้แท็กไลน์ เอเนอร์จีดริงก์ อร่อยตื๊ดซ่า เพื่อย้ำการเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ดื่มเพื่อความสดชื่นได้และสามารถดื่มได้ทุกวันไม่ผูกติดกับบุคคลหรืองานที่ทำอีกต่อไป ระดมทัพ KOL จำนวนมากเป็น 2 เท่าของแคมเปญปกติ ภาพยนตร์โฆษณาและสินค้าลิมิเต็ดชุดน้ำแดงไหว้ศาลเพื่อเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตแบบไทย เช่นเดียวกับการปรับสูตรลดปริมาณน้ำตาลลงเป็น 7 มก./100 มล. ตามเทรนด์สุขภาพ
โดยในช่วงครึ่งหลังของปี 2567 นี้ จะขยายการทำตลาดที่เริ่มในภาคอีสานเมื่อต้นปี ไปยังภาคอื่น ๆ ของไทย ควบคู่กับการระดมแจกสินค้าอย่างน้อย 5 ล้านขวดให้ผู้บริโภคในพื้นที่ต่าง ๆ ทดลองดื่ม
ด้านกระทิงแดง นายสราวุฒิกล่าวว่า เครื่องดื่มชูกำลังเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมราคาสูงกว่า 12 บาท เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพ เพราะแม้จะขนาดเล็กแต่เติบโตสูงระดับ 10-20% เพื่อเจาะเข้าสู่เซ็กเมนต์นี้ บริษัทจะพยายามปรับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลังด้วยหลากหลายกลยุทธ์ เช่น
สินค้าสูตรอัดแก๊ส สูตรลดน้ำตาล รสชาติใหม่ รวมไปถึงเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากขวดเป็นกระป๋อง พร้อมกับให้ข้อมูลใหม่ ๆ เกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลังกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเพื่อลบภาพจำเก่าทั้งด้านผลลบต่อสุขภาพ และการเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ที่ทำงานหนัก เปลี่ยนไปเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้หลายโอกาส ทั้งด้วยแคมเปญการตลาดและการเปิดตัว TCP Legacy Museum พิพิธภัณฑ์รวมประวัติศาสตร์ของ TCP และข้อเท็จจริงเกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง ปริมาณกาเฟอีนที่น้อยกว่ากาแฟ เป็นต้น
โอสถสภารุกชูกำลังพรีเมี่ยม
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 มีความเคลื่อนไหวในทิศทางเดียวกับทั้ง 2 ราย โดยในรายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2567 ระบุว่า บริษัทใช้กลยุทธ์เพิ่มความหลากหลายของสินค้าและราคาให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในหลายระดับราคามากขึ้น เช่น M-150 สปาร์คกลิ้งที่เจาะเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ควบคู่กับกิจกรรมการขายที่มุ่งเจาะผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มีอัตราการเติบโตสูงอย่าง พนักงานออฟฟิศ ผู้ประกอบอาชีพอิสระ ผู้สูงวัยและวัยรุ่นมิลเลนเนียม
ช่วยให้มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 0.5% จากไตรมาสก่อนหน้า หลังปริมาณการขายเพิ่มขึ้น ส่วนมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนั้น นางพรธิดา บุญสา Chief Operating Officer and Group Financial บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวในงาน Opportunity Day เมื่อวันที่ 24 ก.พ. 2566 ว่า มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2565 อยู่ที่ 20,500 ล้านบาท
ด้านบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม คาราบาวแดง ระบุในรายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2567 ว่า การเปิดตัวเบียร์คาราบาวและเบียร์ตะวันแดง ส่งผลบวกทางอ้อมให้แบรนด์คาราบาวแดง เป็นที่รู้จักของผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานมากขึ้น เมื่อร่วมกับการคงระดับราคา 10 บาท ช่วยให้ยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มขึ้น พร้อมกับส่วนแบ่งตลาดชูกำลังที่เพิ่มขึ้น 10% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน
