การตลาด

Sting ชูกำลังไฮบริด ทีเด็ด ‘เป๊ปซี่’ ชิงเค้กเอเนอร์จี้ดริงก์

สัมภาษณ์

แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังหรือเอเนอร์จี้ดริงก์มูลค่า 6.1 พันล้านบาท จะมีค่ายใหญ่ครองเม็ดเงินทุกบาททุกสตางค์มาอย่างยาวนาน แต่เป๊ปซี่เชื่อมั่นว่าปี 2567 นี้ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยกำลังเปลี่ยนแปลงไป จนมีช่องว่างให้ผู้ท้าชิงรายใหม่สามารถรุกเข้าชิงลูกค้า-ร้านค้าจากรายใหญ่ได้ พร้อมส่งความหวังของหมู่บ้านอย่าง Sting เครื่องดื่มชูกำลังแบบไฮบริด สินค้าที่มีศักยภาพที่สุดในพอร์ตโฟลิโอของเป๊ปซี่เข้าสู่ตลาด และทุ่มสรรพกำลังเพื่อแจ้งเกิดในไทยให้ได้

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “อนวัช สังขะทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทย และช่องว่างที่เป๊ปซี่มองเห็นจากความเปลี่ยนแปลงนี้ รวมถึงแผนการปลุกปั้น Sting ให้เติบโตเหนือตลาด และชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง

Q : ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยเปลี่ยนไปอย่างไร และเกิดโอกาสอะไรจากความเปลี่ยนแปลงนี้

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยเปลี่ยนไปมาก เครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์ที่ดื่มเพื่อรสชาติ ความสดชื่นและความสนุกคล้ายน้ำอัดลมกำลังเติบโตรวดเร็ว แซงหน้าเครื่องดื่้มชูกำลังแบบดั้งเดิมที่ดื่มเพื่อพลังงานหรือความตื่นตัวเมื่อทำงานหนักหรือทำงานดึกเพียงอย่างเดียว โดยคาดว่าเครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์จะเติบโตประมาณ 8-9% ต่อปี แม้จะมีสัดส่วนน้อยประมาณ 10% ของตลาดมูลค่า 6,100 ล้านบาท ขณะที่เครื่องดื่มชูกำลังแบบดั้งเดิมมีสัดส่วน 90% แต่เติบโตเพียง 1-2% ต่อปีเท่านั้น

การเติบโตรวดเร็วนี้ เนื่องจากผู้บริโภคทั้งคนรุ่นใหม่และผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอยู่แล้ว ผู้ที่ไม่ดื่มมาก่อน ต่างหันมาดื่มเครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์กันมากขึ้น และดื่มในหลายโอกาสจนอัตราการบริโภคสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด ไม่ว่าจะเป็นการดื่มพร้อมมื้ออาหาร ดื่มระหว่างพูดคุยสังสรรค์ ดื่มเพื่อความสดชื่นขณะทำงาน-เรียน ไปจนถึงการนำไปผสมน้ำปั่น หรือผสมเป็นม็อกเทล ฯลฯ เพิ่มจากโอกาสเดิม ๆ อย่างก่อนทำงานของกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หรือผู้ที่ทำงานกะดึก

ต่อเนื่องจากช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมามีเครื่องดื่มชูกำลังรูปแบบใหม่ ๆ ทยอยเข้าสู่ตลาด เช่น การเพิ่มมูลค่าด้วยการผสมสมุนไพร วิตามิน สารอาหารต่าง ๆ ไปจนถึงจุดขายด้านสุขภาพอย่างไม่มีน้ำตาล ช่วยให้ภาพลักษณ์เครื่องดื่มชูกำลังในสายตาผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากภาพเครื่องดื่มของผู้ใช้แรงงาน หรือผู้ที่ทำงานหนัก เป็นสิ่งที่ดื่มได้ในหลายโอกาส ไม่ผูกติดกับบุคคลหรืองานที่ทำอีกต่อไป รวมถึงปลดล็อกเพดานราคา 10-12 บาท เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าคุ้มค่ากว่าเครื่องดื่มชูกำลังแบบเดิม และถูกกว่าซื้อคู่กับน้ำอัดลม

อีกหนึ่งปัจจัยที่สะท้อนศักยภาพของเซ็กเมนต์นี้คือ การที่ผู้เล่นทั้งรายเก่าและใหม่ต่างส่งสินค้าเข้ามาร่วมแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นแบบอัดลม สูตรไร้น้ำตาล หรือสูตรใส่สมุนไพร-สารอาหาร รวมไปถึงรูปแบบกระป๋องและขวดทรงใหม่ ๆ

Q : ทำไมเป๊ปซี่ถึงนำ Sting มาทำตลาดในปีนี้

ปี 2567 นี้ ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวชัดเจนขึ้นมาก เป็นจังหวะเหมาะที่จะรุกทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบไลฟ์สไตล์ จึงนำ Sting เครื่องดื่มชูกำลังแบบไฮบริด สินค้าที่มีศักยภาพเยอะที่สุดในพอร์ตโฟลิโอของเป๊ปซี่ในขณะนี้เข้ามาทำตลาดในไทย เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง และสร้างรายได้จากกระแสการเติบโตของเซ็กเมนต์

ศักยภาพของ Sting นั้น มาจากการไฮบริดผสานจุดเด่นของเครื่องดื่มชูกำลังเข้ากับน้ำอัดลม อย่างการให้พลังงาน มีกาเฟอีน-สมุนไพรแบบเครื่องดื่มชูกำลัง และรสชาติ-สีสันสดใสแบบน้ำอัดลม รวมถึงความคุ้มค่าจากราคา 15 บาทต่อปริมาณ 300 มล. ซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างเครื่องดื่มชูกำลังและน้ำอัดลม ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย ทั้งผู้ที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอยู่แล้วและผู้ที่ไม่ดื่ม

เห็นได้จากผลการทดลองตลาดยาวนานกว่า 1 ปี ด้วยการให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มทั้งไฮเอนด์, โลว์เอนด์, แมส, ผู้หญิง,ผู้ชายต่างตอบรับดี แม้ผู้ที่กังวลเรื่องความปลอดภัยของการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังก็ยังยอมรับได้ หลังปรับลดน้ำตาลลงมาเหลือ 7 ก.ต่อ 100 มล. ต่ำกว่าเวียดนามที่มี 17 ก.ต่อ 100 มล. และกัมพูชาที่มี 19 ก.ต่อ 100 มล. เนื่องจากผู้บริโภคไทยพัฒนาไปทางสุขภาพมากขึ้น

รวมถึงผลตอบรับของแคมเปญช่วงเปิดตัวเมื่อต้นปี 2567 ซึ่งจัดแค่ 3 วัน แต่ได้ยอดรีชมากถึง 9 ล้านคน และเอ็นเกจเมนต์สูงมาก เช่นเดียวกับฝั่งร้านค้าซึ่งบริษัทบรรลุเป้าการขายของเดือนเมษายนได้ตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคม หลังยอดสั่งซื้อครั้งแรกและสั่งซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับฐานะแบรนด์ที่ปลุกปั้นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามมานานกว่า 20 ปี และประสบความสำเร็จในหลายประเทศ อาทิ เวียดนาม, ลาว, กัมพูชา, เมียนมา, มาเลเซีย ไปจนถึงอินเดีย ปากีสถาน อียิปต์
กระแสตอบรับนี้ ทำให้เราเรียกกันภายในว่า Sting นี้ เป็นความหวังของหมู่บ้านเลย เพราะความเชื่อมั่นในตัวสินค้า และเชื่อมั่นในความเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

Q : จะต่อยอดความเชื่อมั่นนี้เป็นยุทธศาสตร์ปีแรกและช่วงหน้าร้อนอย่างไร

บริษัทวางยุทธศาสตร์การทำตลาด Sting ในปีแรก โดยทุ่มงบฯการตลาดสูงในระดับใกล้เคียงกับกลุ่มน้ำอัดลม พร้อมระดมทัพ KOL จำนวนมากเป็น 2 เท่าของแคมเปญปกติ และแจกสินค้าอย่างน้อย 5 ล้านขวดให้ผู้บริโภคในพื้นที่ต่าง ๆ ทดลองดื่ม เพื่อสร้างการรับรู้และทดลองดื่ม แก้โจทย์ของการเป็นสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน พร้อมกับใช้จุดเด่นด้านรสชาติและสีสันให้เป็นประโยชน์มากที่สุด

เริ่มจากการเลือกกลิ่นสตรอว์เบอรี่บลาสต์แบบขวดใสเข้ามาทำตลาดเป็นตัวแรก ตามเทรนด์นิยมน้ำแดงซึ่งมียอดขาย 50% ของตลาดน้ำอัดลมสี พร้อมวางโพซิชั่นเป็นเครื่องดื่มให้พลังงานรูปแบบใหม่ กินง่าย อร่อย ตื๊ดซ่า สะท้อนการดื่มเพื่อรสชาติ-ความสดชื่น และราคาจับต้องได้ที่ราคา 15 บาทสำหรับขวด 300 มล. ซึ่งจะคุ้มกว่ากลุ่มขวดแก้วที่ราคา 12 บาทต่อ 150 มล. และถูกกว่าซื้อน้ำอัดลมคู่กับเครื่องดื่มชูกำลัง

โดยเริ่มทำตลาดในภาคอีสานซึ่งนิยมดื่มน้ำอัดลมสี มีไฮไลต์เป็นรถ Music Truck ที่จะติดตามศิลปินยอดฮิตของภาคอีสาน อาทิ ใหม่ พัชรี ไชยเลิศ และวงดนตรีอื่น ๆ ไปทัวร์คอนเสิร์ต และอีกทีมวิ่งทำกิจกรรมในมหา’ลัยและโรงงาน รวมถึงมีรถตู้ดีไซน์พิเศษวิ่งเจาะทำเลกลุ่มแมส เช่น ตลาดสด ตลาดนัด ชุมชน ฯลฯ ด้วย เช่นเดียวกับการแจกให้ร้านค้าปลีกทดลองชิมเพื่อสร้างความเชื่อมั่น

พร้อมจับมือ KOL จัดกิจกรรมไวรัลเชื่อมโยง Sting กับวิถีชีวิตของผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น จัดกิจกรรมไหว้ศาลพระภูมิ โดยใช้ Sting แทนน้ำแดง และออกสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่นสติงค์ ชุดน้ำแดงไหว้ศาล (Sting Wish Kit) ซึ่งแม้จะจัดเพียง 3 วัน แต่ได้ยอดรีชมากถึง 9 ล้านคน จำนวนผู้ดูหนังโฆษณาจนจบก็เยอะมากเป็นประวัติการณ์ของโฆษณาทุกแบรนด์ในเครือเป๊ปซี่ด้วย

การทุ่มแจกสินค้าให้ทดลองชิมแบบเต็มที่และใช้ KOL ก็เพราะเราเชื่อว่าเป็น Journey ของสินค้าใหม่ที่ต้องอธิบายให้ชัดเจน และถ้าเราเชื่อว่าสินค้าเราดี ก็ต้องให้คนได้ชิมเยอะที่สุดก่อน แล้วค่อยต่อด้วยการสื่อสารให้คนเข้าใจ

Q : วางแผนสำหรับครึ่งปีหลังและปี 2568 ไว้อย่างไร

ช่วงครึ่งหลังของปี 2567 จะเพิ่มกิจกรรมออนกราวนด์เยอะขึ้น เร็วขึ้น โดยจะขยายไปยังภาคอื่น ๆ ด้วย เพราะกรุงเทพฯและภาคกลางมีผลตอบรับช่วงแรกดีเช่นกัน หลังผู้บริโภคเริ่มรู้จักจาก KOL และการบอกต่อกันปากต่อปาก จึงเป็นโอกาสที่จะต่อยอดด้วยกิจกรรม ควบคู่กับการแจกสินค้า ซึ่งจะดำเนินไปในปี 2568 ด้วย แต่จะเพิ่มการแนะนำให้ผู้บริโภครู้ว่าสามารถบริโภคในโอกาสอื่น ๆ ได้

โดยจะศึกษาโอกาสส่งสินค้าเข้าช่องทางอื่น ๆ อย่างร้านอาหาร ผับบาร์ เนื่องจากการทานกับอาหารซึ่งเป็นอีกโอกาสการบริโภคที่ใหญ่ เห็นได้จากในกัมพูชาและเวียดนาม ตามร้านอาหารนิยมสั่ง Sting แทนน้ำอัดลม

อย่างไรก็ตาม ช่องทางนี้จะเป็นเฟสถัด ๆ ไป เนื่องจาก Sting ใหม่มาก ขณะนี้จึงอย่างโฟกัสกับการสร้างการรับรู้และความเข้าใจกับผู้บริโภคก่อน ว่ามันคืออะไร และทำอะไร โดยอาจจะใช้เวลาอย่างน้อยในช่วงปีแรก ให้คนได้ลองเยอะที่สุดก่อน เพื่อสร้างการเติบโตสูงกว่าตลาดและชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง