การตลาด

สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ปรับพอร์ต-รีแบรนดิ้ง “อาร์เอส”

สัมภาษณ์พิเศษ

จากธุรกิจค่ายเพลงยักษ์ใหญ่สู่ธุรกิจใหม่อย่าง “health & beauty” ทำเซอร์ไพรส์ทั้งวงการเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ธุรกิจ “Multi-Platform Commerce” หรือที่เรียกว่า “MPC” ของ “บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน)” กลายเป็นธุรกิจที่ทำรายได้ให้มากที่สุด

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ถึงยุทธศาสตร์ธุรกิจในอีก 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) ที่จะนำพาอาร์เอสขยายตัวแบบก้าวกระโดด พร้อมกับการรีแบรนด์ ล้างภาพค่ายเพลงสู่ธุรกิจใหม่

ธุรกิจใหม่ดันกำไร All Time High หมื่นล้าน

“สุรชัย” ฉายภาพว่า หลังจากที่อาร์เอสชัดเจนว่าจะเดินหน้าธุรกิจ MPC อย่างเต็มที่ เริ่มต้นจากกลุ่มเครื่องสำอาง (health & beauty) ที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จ และตามมาด้วยสินค้าเครื่องครัว สินค้าที่รองรับไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับต่าง ๆ, ประกันชีวิต และรายได้จากธุรกิจสื่อและบันเทิง เขาเชื่อมั่นว่ารายได้ในปี 2561 จากธุรกิจ MPC น่าจะปิดอยู่ที่ 60% ของพอร์ตธุรกิจทั้งหมด หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท ที่สำคัญ จะเป็นปีที่อาร์เอสสามารถทำกำไรได้สูงสุด (all time high) แบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนอีกด้วย

“ความสำเร็จในวันนี้ไม่สามารถการันตีอนาคตทางธุรกิจของอาร์เอสได้ เพื่อรองรับอนาคต จึงได้กำหนดแผนยุทธศาสตร์ 5 ปี ที่จะกำหนดทิศทางของธุรกิจในเครือทั้งหมด ซึ่งผ่านการเห็นชอบจากคณะกรรมการบริหารแล้ว โดยมีเป้าหมายว่าภายในปี 2565 อาร์เอสจะมีรายได้แตะที่ 10,000 ล้านบาท รายได้หลักมาจากการขายสินค้าในธุรกิจ MPC และมองว่า

ในปี 2562 ธุรกิจ MPC จะกลายเป็นธุรกิจหลัก ตามมาด้วยธุรกิจสื่อและบันเทิง ประกอบด้วย สถานีโทรทัศน์ช่อง 8, สถานีวิทยุคูล เอฟเอ็ม และธุรกิจเพลง ซึ่งจะมีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 70 : 30”

เปิดช่อง 8 เหมือนเดินเข้าห้าง

สำหรับเครื่องมือสำคัญที่ “สุรชัย” มองว่าจะทำให้อาร์เอสไปถึงเป้าหมายที่วางไว้ คือ “ช่อง 8” โดยเขาบอกว่า อาร์เอสต้องดำเนินการทั้ง 2 ธุรกิจ คือ ธุรกิจสื่อ และธุรกิจ MPC ไปพร้อม ๆ กัน ด้วยการตั้งโจทย์ว่า ต้องทำให้ช่อง 8 ติดอยู่ในกลุ่มผู้นำในแง่ของความนิยม และต้องทำให้ได้เปรียบในแง่ของการซื้อโฆษณา ซึ่งเมื่อติดอันดับแล้วก็นำมาต่อยอดให้กับธุรกิจ MPC ได้ด้วย

“ยุทธศาสตร์เริ่มตั้งแต่ประมูลช่อง 8 ได้ เราเชื่อว่าธุรกิจทีวีเมื่อโดน disrupt จากสื่อใหม่ ๆ แต่ก็ยังเป็นสื่อหลัก ซึ่งด้วยจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น แน่นอนว่าไม่มีวันที่หาโฆษณาได้หมด ข้อได้เปรียบของเรา คือ สามารถยูทิไลต์พื้นที่โฆษณาทั้งหมดให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้ เพราะถ้าทิ้งไว้มันคืออากาศ แต่เราจะเอาพื้นที่เหล่านั้นมาเป็นแรงสนับสนุนธุรกิจใหม่ของเรา”

“เราจะทำให้ทีวีช่อง 8 เป็นเหมือนห้าง ซึ่งลูกค้าจะสะดวกสบายไม่ต้องออกจากบ้าน เพียงแค่โทรศัพท์เข้ามาทำการซื้อขาย วันรุ่งขึ้นเราทำการส่งของ เก็บเงิน ฉะนั้น หน้าที่ต่อไป คือ ต้องนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์ เพื่อเห็นไลฟ์สไตล์ของคนว่าเป็นอย่างไร ชอบอะไร นิยมอะไร”

วันนี้บริษัทมีดาต้าเบสของลูกค้าประมาณ 1 ล้านราย และคาดว่าจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งขณะนี้เรากำลังศึกษาเรื่องของ big data เมื่อฐานข้อมูลใหญ่ขึ้น ก็ต้องนำ AI มาช่วยวิเคราะห์เพื่อให้รู้ว่า เราควรขายอะไร นำเสนออะไร โดยมีทีมที่ดูเรื่องนี้โดยเฉพาะ

ปัจจุบันสินค้าของเรามีประมาณกว่า 100 SKU และมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะสินค้าบางตัวอายุสั้น ซึ่งสินค้าราว 60% เป็นสินค้าที่นำเข้ามาขาย และผลิตเอง

โดยเรามีพาร์ตเนอร์ที่เป็นแล็บจากทั่วโลก และซื้อสูตรงานวิจัยใหม่ ๆ เข้ามาผลิตร่วมกับบริษัทไทย ซึ่งผู้ผลิตไทยนั้นได้ระดับเวิลด์คลาส ผลิตให้ต่างประเทศ ทำให้เราไม่ต้องมีโรงงาน ไม่ต้องมีฝ่ายวิจัย มีเพียงฝ่ายหาข้อมูล เพื่อสำรวจข้อมูล ขณะที่อีก 40% เป็นของพาร์ตเนอร์ที่นำเข้ามาวางขายบน platform ของเรา

นอกจากสินค้า health & beauty แล้ว เรายังจะมีโปรดักต์ใหม่ ๆ อย่างประกันอุบัติเหตุ ซึ่งถือว่าง่ายที่สุด ก่อนที่จะพัฒนาไปสู่โปรดักต์อื่น ๆ โดยได้จับมือกับกรุงเทพประกันภัย แล้วเราเป็น marketing ใช้ความเชี่ยวชาญด้านครีเอทีฟมาต่อยอด ซึ่งเมื่อสินค้าประกันประสบความสำเร็จ ฐานข้อมูลลูกค้าที่ซื้อประกันก็จะบอกเราต่อไปว่า เขาจะซื้ออะไรต่อ

ซีรีส์อินเดียดันยอด-เตรียมคอนเสิร์ตรียูเนี่ยน

ในขณะที่ธุรกิจเพลงนั้น “สุรชัย” บอกว่า ยังทำเพลงอยู่ แต่ว่าธุรกิจนี้ในปี 2561 สัดส่วนจะอยู่ที่ 5% ยอดขายอยู่ที่ 250 ล้านบาท ซึ่งถือว่ายังกำไรดีอยู่ เพียงแต่เราเข้าใจสภาพของธุรกิจว่า ต่อจากนี้ไปจะไม่มีการเติบโต และจะอยู่ระดับนี้ไปเรื่อย ๆ โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากยูทูบ และการโชว์ศิลปิน

“ธุรกิจเพลงของเราไม่เติบโต แต่อยู่ได้ แต่สัดส่วนจะเล็กลง เพราะว่าธุรกิจอื่น ๆ ใหญ่ขึ้น ผมเชื่อว่าอาจจะเหลือแค่ 2% เท่านั้น แต่เพลงยังคงเป็นธุรกิจต้นน้ำ ซึ่งจะเป็นฐานแข็งแรงให้ธุรกิจ MPC ไม่เพียงเท่านี้ เรายังมีแผนจัดคอนเสิร์ตแบบรียูเนี่ยน โดยเฉพาะศิลปินในยุค 90”

เมื่อถามถึงการนำเอาซีรีส์อินเดียเข้ามาฉายในช่อง 8 เขาบอกว่า อาร์เอสไม่ใช่เจ้าแรกที่นำเข้ามา เพียงแต่เรานำมาทำให้เกิดกระแส ด้วยการนำมาวิเคราะห์และปรุงแต่งใหม่ เพื่อนำเสนอให้ถูกใจคนไทย เพราะที่ผ่านมาการรับรู้ของเราต่ออินเดียเป็นอีกแบบ แต่สุดท้ายก็ประสบความสำเร็จ กลายเป็นคอนเทนต์หลักในช่อง 8 นอกจากข่าว ละคร กีฬา ซึ่งถือว่าสร้างกระแสได้ และเร็ว ๆ นี้จะมีแฟนมีตติ้งดาราอินเดียอีกด้วย

สร้างตึกใหม่-รีแบรนด์รับธุรกิจอนาคต

“สุรชัย” บอกอีกว่า ตอนนี้บริษัทอยู่ระหว่างการสร้างตึกใหม่ พื้นที่กว่า 16 ไร่ บนถนนเกษตร-นวมินทร์ ซึ่งก่อสร้างมากว่า 3 ปี คาดว่าจะแล้วเสร็จในปี 2562 ซึ่งเราจะย้ายธุรกิจทั้งหมดไปที่สำนักงานใหม่ในช่วงต้นไตรมาส 2 ส่วนตึกเดิมนั้นตอนนี้ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะทำอะไร

อีกทั้งยังมีแผนที่จะรีแบรนดิ้งอาร์เอส โดยมองไทมิ่งไว้แล้วว่า ปี 2562 จะเป็นเวลาที่เหมาะสม เพราะในปีหน้า อาร์เอสจะย้ายหมวดธุรกิจในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เนื่องจากเกณฑ์กำหนดว่า เมื่อรายได้จากธุรกิจใหม่สูงกว่าธุรกิจเดิม ต้องย้ายไปอยู่หมวดพาณิชย์

ดังนั้น ภาพธุรกิจของอาร์เอสจะชัดเจนขึ้น คนจะเริ่มเปลี่ยนภาพมองอาร์เอสเป็นบริษัทพาณิชย์ที่มีธุรกิจสื่อและบันเทิง แตกต่างจากเดิมที่สังคมมองว่าเป็นค่ายเพลงอย่างเดียว ซึ่งอาจต้องเปลี่ยนโลโก้ใหม่ แต่ยังคงใช้คำว่า อาร์เอส เหมือนเดิม

“ถ้าหากมองโอกาสในธุรกิจใหม่ ๆ นั้น ตอนนี้ผมมีหลากหลายความคิด แต่ยังเปิดเผยไม่ได้ เพราะต่อไปเราไม่รู้เลยว่า โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่เราต้องเตรียมอาร์เอสให้พร้อมกับการเปลี่ยนแปลง วางเป้าหมายของธุรกิจในปัจจุบันให้ชัดเจนที่อีก 4 ปีข้างหน้าจะต้องปั้นรายได้ไปให้ถึง 10,000 ล้านบาท ในขณะเดียวกันต้องไม่หยุดหาโอกาสใหม่ ๆ”

ส่วนการไปลงทุนในเพื่อนบ้านอย่างกลุ่มประเทศ CLMV นั้น เรามีแผนที่จะไปอยู่แล้ว โดยนำสินค้าของเราไปจัดจำหน่าย อย่างไรก็ดี การบุกตลาดยังไม่ใช่ในปีนี้ แต่กรอบที่วางไว้ คือ ต้องดำเนินการภายใน 4 ปีข้างหน้า เพราะเราต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในประเทศ ก่อนที่จะขยายไปเติบโตในต่างประเทศต่อไป