คอลัมน์ : Market -think ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์
ผมเพิ่งรู้จัก “ห้างพวงทอง” จากการบรรยายของ “อาจารย์เกตุ” ผศ.ดร.กฤตินีพงษ์ธนเลิศ
ห้างพวงทองนี้อยู่ที่อำเภอพนมสารคาม จังหวัดฉะเชิงเทรา
ไม่ได้มีแค่สาขาเดียว แต่มีถึง 5 สาขา
เป็นป้อมปราการที่ทำให้ค้าปลีกรายใหญ่ไม่สามารถเจาะตลาดพนมสารคามได้เลย
“พวงทอง” เป็นค้าปลีกท้องถิ่นที่น่าศึกษาอย่างมาก
เหมือนกับ “ตั้งงี่สุ่น ซูเปอร์สโตร์” ที่อุดรธานี
ผมจำได้ว่า คุณตัน ภาสกรนที เคยแนะนำนักธุรกิจค้าปลีกที่มาขอคำปรึกษาว่าจะสู้กับรายใหญ่ได้อย่างไร
คุณตันบอกว่า ข้อแรกและสำคัญที่สุดคือ ต้อง “แตกต่าง”
ยักษ์ใหญ่ทำอย่างไร เราอย่าทำอย่างนั้น
และใช้ความเป็น “เถ้าแก่” ให้เป็นประโยชน์
ห้างพวงทองทำแบบนี้เลยครับ “เฮียเล็ก” พิสิษฐ์ วรรณีเวชศิลป์ ใช้ความเป็น “เถ้าแก่” ให้เป็นประโยชน์
เขาคุยกับซัพพลายเออร์ทุกเจ้าด้วยตัวเอง
เจรจาต่อรองตัดสินใจได้ทันที
เพราะเป็นเจ้าของ
เวลาค้าปลีกรายใหญ่จะเข้ามาที่ “พนมสารคาม” กลยุทธ์ที่เขาใช้คือ “รุม”
มี 5 สาขา ลดราคาทุกสาขา
ลดตั้งแต่ก่อนที่คู่ต่อสู้จะเปิดร้าน ลดไปเรื่อย ๆ จนรายใหญ่ต้องปิดร้าน หนีกลับเมืองกรุง
เพราะเขารู้ว่ารายใหญ่มีลิมิตที่จะขาดทุนได้เท่าไร
หรือการใช้ภาษาที่เข้าถึงชาวบ้าน เรียกสินค้าที่ลดราคาว่า “เทวดา-นางฟ้า”
มีสินค้าทุกอย่างที่ห้างใหญ่ ๆ ไม่มีขาย
อย่างเช่น เครื่องสังฆภัณฑ์ธรรมดา
จนถึงชุดทำบุญสะเดาะเคราะห์
“เฮียเล็ก” เป็นคนเจ้าบทเจ้ากลอนครับ
เขาทำการตลาดบทกลอนในห้างแทบทุกจุด
“ทำบุญสะเดาะเคราะห์ ช่างเหมาะแท้
ชุดทำบุญดีแน่ไม่แพ้เขา
ถวายสังฆทานแล้วแผ่วใจเรา
ปลดความเศร้าหม่นหมองที่ครองมา”
เขียนกลอนแล้วก็ขายของ
“ชุดทำบุญนพเก้า”
ชุดเพชรดี ราคาเท่าไร
มณีแดง ราคาเท่าไร
เป็นห้างที่นักการตลาดเดินเข้าไปแล้วจะว้าว
เพราะนึกไม่ถึง
ที่น่ารักมากก็คือ พนักงานในร้านห้ามแต่งตัวสวย ๆ แต่งหน้าเยอะ ๆ
เครื่องแบบของพนักงานคือเสื้อโปโลแบบเสื้อกีฬา
“ห้ามแต่งตัวดีกว่าลูกค้า” นี่คือหลักการง่าย ๆ ของเขา
ต้องทำให้ลูกค้าเป็น “พระเอก-นางเอก”
“ถ้าเราทำให้ลูกค้าเดินเข้ามาอย่างเสือ เราจะรวย
แต่ถ้าเราทำให้ลูกค้าเดินเข้ามาอย่างหมา เราจะซวย”
เพราะอะไรรู้ไหมครับ
เพราะ “ลูกค้าจะไม่กล้าซื้อของเยอะ”
เป็นหลักจิตวิทยาง่าย ๆ ของ “เฮียเล็ก”
ผมนึกถึงที่ “พี่กบ” อภิพันธ์ เจริญอนุสรณ์ ซีอีโอ ของ “เงินไชโย” ธุรกิจสินเชื่อจำนำทะเบียน เคยเล่าให้ฟัง
“เงินไชโย” เป็นธุรกิจแบบเดียวกับ “ศรีสวัสดิ์” หรือ “เงินติดล้อ”
ลูกค้าจะเป็นชาวบ้านทั่วไป
สำนักงานของ “เงินไชโย” จะติดแอร์ และที่หน้าประตูต้องเขียนคำว่า “ไม่ต้องถอดรองเท้า”
เพราะชาวบ้านบางคนเห็นว่าสำนักงานติดแอร์จะถอดรองเท้าเข้ามา
เป็นเรื่องเล็ก ๆ ที่บางทีเรานึกไม่ถึง
“เฮียเล็ก” ใช้ความเป็นห้างท้องถิ่นที่พนักงานรู้จักลูกค้ากันเป็นอย่างดี ทักทายพูดคุยเหมือนพี่-เพื่อน-น้อง
เรื่องแบบนี้ห้างใหญ่ทำไม่ได้
ครับ ยักษ์ใหญ่ทุกรายก็เหมือนวงกลมที่ขยายไปเรื่อย ๆ แต่วงกลมเมื่อมาชนกัน
มันจะมีช่องว่างเล็ก ๆ ให้รายเล็กแทรกตัวอยู่ได้
ขอเพียงแค่ “แตกต่าง”
และใช้ความได้เปรียบของคนตัวเล็กให้เป็น
เซฟมาร์ทผุด “ฮักอุดร” ศูนย์รวมสินค้าที่ผลิตในจังหวัด
น้ำตาลทรายขาดตลาด ทำห้างค้าส่ง-ค้าปลีกภูธรร้อนระอุ โรงงานไม่มีขายเพิ่มให้ 
กรมพัฒน์กางแผนปี’67 ลุย “ร้านค้าต้นแบบ” 30 ร้าน ดันสมาร์ทโชห่วย
