อีคอมเมิร์ซ 5 แสนล้านระอุ ต่างชาติยึดเบ็ดเสร็จ-แห่ขึ้นค่าฟี

ตลาดอีคอมเมิร์ซ 5 แสนล้านระอุ ยักษ์แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ-โซเชียลคอมเมิร์ซข้ามชาติยึดตลาดเบ็ดเสร็จ “ช้อปปี้-ลาซาด้า-ติ๊กต๊อกช็อป” พาเหรดปรับขึ้นค่าธรรมเนียมต่อเนื่องปีละ 2 ครั้ง ช้อปปี้ดีเดย์ 11 เม.ย. ขึ้นค่าฟีครั้งใหม่ กระทบผู้ค้าออนไลน์ต้นทุนพุ่งกำไรหด-ทุบค้าปลีกรายเล็กเดี้ยง “กูรู” แนะทางรอดต้องบริหารจัดการ “ต้นทุน” ให้ครบถ้วนรอบด้าน กระทุ้งหน่วยงานภาครัฐกำกับดูแลการแข่งขันคุมเพดานค่าธรรมเนียม นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซแนะกระจายช่องทางขาย ไม่ยึดติดอีมาร์เก็ตเพลซ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลายเป็นหนึ่งในช่องทางการขายสินค้าสำคัญของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ในปัจจุบัน เพราะนอกจากจะช่วยเพิ่มโอกาสในการมองเห็นของร้านค้า ยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ผสมผสานระหว่างโลกออนไลน์ และออฟไลน์อย่างแยกกันไม่ขาด แต่การได้มาซึ่งพื้นที่ในการขายต้องแลกมาด้วยการจ่ายธรรมเนียมการขาย (Sales Transaction Fee) ที่แพลตฟอร์มเป็นผู้กำหนด

กอดคอขึ้นค่าธรรมเนียม

ล่าสุด ช้อปปี้ ประเทศไทย ประกาศปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายครั้งใหม่สำหรับกลุ่ม Mall Sellers และ Nonmall Sellers (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) มีผลตั้งแต่วันที่ 11 เม.ย. 2567 ดังนี้

ค่าธรรมเนียมสำหรับ Mall Sellers แบ่งเป็น สินค้าในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (Electronics Items) เป็น 6% จากเดิม 5% ของราคาสินค้า, สินค้าบางประเภทในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (Exceptions of Electronics Items) เป็น 5% หรือ 8% จากเดิม 6% ส่วนสินค้าที่ไม่อยู่ในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (Nonelectronics Items) อยู่ที่ 5-8% จากเดิม 7%

ส่วนค่าธรรมเนียมสำหรับ Nonmall Sellers แบ่งเป็น สินค้าในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (Electronics Items) 5% จาก 4%, สินค้าที่ไม่อยู่ในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ (Nonelectronics Items) 5% จาก 4%, สินค้าในหมวดหมู่สินค้าแฟชั่น (Fashion Cluster) 6% จาก 5% และสินค้าบางประเภทในหมวดหมู่ย่อยของสินค้าในหมวดหมู่สินค้าแฟชั่น 5% จาก 4% ของราคาสินค้า

Advertisment

ส่วน Lazada ได้ปรับค่าธรรมเนียมการใช้บริการมาร์เก็ตเพลซ (Marketplace Service Fee) และมีผลตั้งแต่วันที่ 23 ต.ค. 2566 ที่ผ่านมา ในบางหมวดหมู่สินค้า เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ (เครื่องเสียง กล้อง โดรน ฯลฯ) 4% จากเดิม 3%, สินค้าแฟชั่น (กระเป๋า เสื้อผ้า ฯลฯ) 5% จากเดิม 4%, สินค้าอุปโภค-บริโภค 4% จากเดิม 3% และสินค้าทั่วไป 4% จากเดิม 3%

สำหรับ TikTok Shop ประเทศไทย ตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. 2567 ได้ปรับขึ้นค่าธรรมเนียมคอมมิชชั่น เดิมคิดอัตราคงที่ 4% มาเป็นการคิดแตกต่างกันหมวดหมู่ย่อยของสินค้า (รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) แบ่งเป็นสินค้าแฟชั่น 4.00-5.35%, สินค้าอุปโภค-บริโภค (FMCG) 4.28%, สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ 4.28% สินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น อุปกรณ์กีฬา เครื่องครัว 4.28%

ส่วน LINE SHOPPING คิดค่าธรรมเนียม (Service Fee) จากคำสั่งซื้อบนช่องทางสื่อ และแคมเปญ LINE SHOPPING ที่ 3% (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม) ตั้งแต่ 15 พ.ย. 2566 เป็นต้นไป แต่ไม่เก็บค่าธรรมเนียมการขายในกรณีที่คำสั่งซื้อเกิดจากการออร์เดอร์ผ่านห้องแชตในแอปพลิเคชั่น LINE หรือผู้ขายเป็นผู้โฆษณาร้านค้าด้วยตนเอง หรือส่งลิงก์ร้านค้าและสินค้าของผู้ขาย shop.line.me/@shopbasicid ให้ผู้ซื้อโดยตรง

กำกับการแข่งขัน-เพดานราคา

นายภาวุธ พงษ์วิทยภาณุ ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TARAD.com กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ในช่วงแรกที่เข้ามาดำเนินธุรกิจ แพลตฟอร์มเหล่านี้จะไม่เก็บค่าธรรมเนียมใด ๆ แถมแจกโค้ดให้ใช้ฟรี ๆ ทำให้ประสบภาวะขาดทุนเป็นหมื่นล้านบาทหลายปีติดต่อกัน ถึงจุดหนึ่งจึงต้องเริ่มเก็บค่าธรรมเนียมกับร้านค้าและมีการขยับราคาขึ้นอย่างรวดเร็ว เช่น ในปี 2566 ทั้ง Shopee และ Lazada ขึ้นค่าธรรมเนียมถึง 2 รอบ

Advertisment

“ส่วนแบ่งตลาดของแพลตฟอร์มต่างชาติใหญ่มาก ผู้ขายไม่ได้มีตัวเลือกไปมากกว่านี้ ส่วนผู้บริโภคยังได้รับอานิสงส์จากการที่แพลตฟอร์มเสนอดีลราคาพิเศษ แต่ความน่ากลัวคือทุบค้าปลีกรายเล็กตายหมด ถ้าอยากรอดก็ต้องขึ้นมาขายออนไลน์ แต่แพลตฟอร์มก็ขึ้นค่าธรรมเนียมต่อเนื่อง เวลาขึ้นจาก 1% เป็น 2% ดูเหมือนไม่เยอะ แต่จริง ๆ คือเท่าตัว 100-200% ซึ่งผู้ประกอบการต้องคำนวณต้นทุนดี ๆ และบริหารความเสี่ยงให้รอบด้านดูว่าเข้าร่วมแคมเปญแล้วคุ้มไหม ไม่ใช่ขาดทุนกลับมา”

นายภาวุธกล่าวต่อว่า หน่วยงานภาครัฐจึงควรเข้ามากำกับดูแลการขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะกระทรวงพาณิชย์ กรมการค้าภายใน และสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า ที่มีหน้าที่ควบคุมการแข่งขันของภาคธุรกิจในประเทศ

“แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่เหลือแค่ 2 เจ้า และปรับขึ้นค่าธรรมเนียมไปเรื่อย ๆ คำถามคือจะขึ้นไปถึงเมื่อไร ถ้าในอนาคตไปถึง 15% ต้องทำอย่างไร ตนมองว่ารัฐควรเข้ามากำกับดูแล และกำหนดเพดานราคาที่ชัดเจน หรือบอกได้ว่าค่าธรรมเนียมอัตราใหม่ที่ขึ้นมา มีผลถึงเมื่อไร คนขายจะได้เตรียมรับมือได้”

ต่างชาติคุมอีคอมเมิร์ซ

จากข้อมูลรายงาน E-commerce in Southeast Asia 2023 ของ Momentum Works บริษัทให้คำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ระบุว่า ยอดขายสินค้าโดยรวม (Gross Merchandise Value หรือ GMV) หรือมูลค่าการซื้อขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในไทย ปี 2565 อยู่ที่ 1.44 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 5.27 แสนล้านบาท)

เมื่อเจาะรายละเอียดไปที่ส่วนแบ่งตลาดของแต่ละแพลตฟอร์มจะพบว่า ช้อปปี้ (Shopee) มีส่วนแบ่งมากสุดที่ 56% ตามด้วยลาซาด้า (Lazada) 40% และ TikTok Shop 4% ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่าภาพตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยเป็นการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการจากต่างประเทศ

พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์คุมต้นทุน

ผศ.ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA by SPU กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ที่ผ่านมาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทำตลาดด้วยการแข่งขันในสงครามราคา เพื่อสร้างฐานผู้ใช้ โดยในช่วงแรกออกค่าธรรมเนียมให้ผู้ขาย เพื่อดึงดูดให้คนมาขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม

กระทั่งมีฐานผู้ใช้มากขึ้น มีอำนาจต่อรองกับคนขายก็เรียกเก็บค่าธรรมเนียมในส่วนต่าง ๆ เช่น ค่าธรรมเนียมการขาย, ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน, ค่าธรรมเนียมการจัดส่ง เป็นต้น รวมแล้วพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ต้องเสียค่าธรรมเนียม ราว 15.85% ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม 7%

“ผู้ขายหลายรายประสบปัญหายิ่งขายยิ่งเจ๊ง เพราะคำนวณต้นทุนไม่ครบทุกด้าน ถ้าจะขายออนไลน์ให้รอด ต้องมองต้นทุนให้ครบทั้ง 3 ส่วน คือ ค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่ายให้แพลตฟอร์ม 20% ค่าโฆษณา 15-25% และต้นทุนสินค้า สมมุติราคาสินค้า 100 บาท ผู้ขายต้องจ่ายเป็นค่าธรรมเนียม และค่าโฆษณา รวมแล้วราว 40 บาท เหลือส่วนต่าง 60 บาท ถ้าจะให้อยู่รอดก็ต้องควบคุมต้นทุนสินค้าให้ไม่เกิน 35% เพราะจะเหลือกำไรให้พอหายใจได้อีก 25%”

ผศ.ดร.ธีรศานต์กล่าวด้วยว่า 3 ประเด็นที่เป็นอุปสรรคในการทำธุรกิจของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ปัจจุบัน คือ 1.ขายของไม่รู้ต้นทุนของสินค้า และความรู้ความเข้าใจระบบการเงินน้อย ทั้ง ๆ ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน 2.แบรนด์ยังไม่เป็นที่จดจำต่อผู้บริโภค และ 3.ยังไม่รู้ว่าจะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้อย่างไร

“ไม่ว่าแพลตฟอร์มจะเปลี่ยนไปอย่างไร หรือมีความท้าทายจากปัจจัยใด ๆ เพิ่มเติม โดยเฉพาะกำลังซื้อที่ลดลงจากภาวะทางเศรษฐกิจ และตัวเลือกในตลาดที่มีราคาถูกกว่า ผู้ประกอบการต้องสร้างพื้นฐานการทำธุรกิจที่แข็งแรง ทั้งการบริหารกระแสเงินสด การเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้า และการสร้างคุณค่าให้สินค้าของตนเองในยุคที่ใคร ๆ ก็ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้ สินค้าต้องมีความต่าง ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่ม เช่น มีคอลเล็กชั่นพิเศษ สร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ เป็นต้น”

ต้องกระจายช่องทางการขาย

นางสาวกุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การเก็บค่าธรรมเนียมขอแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นข้อตกลงทางธุรกิจเมื่อเข้ามาใช้พื้นที่ของเขาก็ต้องจ่ายเงินให้เขาเป็นธรรมดา เพราะเขาก็มีต้นทุนในการบริหารจัดการเช่นกัน ตนมองว่าจะส่งผลกระทบกับกลุ่มผู้ประกอบการที่ไม่ได้ทำการตลาด หรือบริหารจัดการต้นทุนมาตั้งแต่แรก เพราะค่าธรรมเนียมเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนที่ต้องจัดการอยู่แล้ว

และต้องยอมรับว่าผู้บริโภคชินกับการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไปแล้ว ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงไม่สามารถมองข้ามแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ เนื่องจากเป็นช่องทางที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นสินค้าได้จริง ๆ โดยส่วนตัวมองว่าการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มยังมีช่องว่างให้ผู้ประกอบการหายใจได้

ดังนั้น สิ่งที่พอจะแนะนำได้ ก็คือผู้ขายไม่ควรนิ่งนอนใจกับการขายสินค้าในอีมาร์เก็ตเพลซเพียงช่องทางเดียว แต่ควรกระจายช่องทางการขายดึงให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มที่ใช้ง่ายควบคุมต้นทุนได้ และสร้างโปรโมชั่นให้ฐานลูกค้าประจำ

“มีวิธีจัดการต้นทุนจากค่าธรรมเนียมหลายวิธีมาก เช่น ขายผ่านไลฟ์ หรือโซเชียลคอมเมิร์ซที่ไม่เก็บค่าธรรมเนียม หรือเก็บในอัตราที่ต่ำ อย่าง Facebook หรือระบบ CRM บน LINE ไปจนถึงการขยาย Basket Size หรือยอดสั่งซื้อต่อบิลของลูกค้าให้เพิ่มขึ้น จากที่ปกติลูกค้าซื้อชิ้นละ 100 บาท ก็จัดโปรโมชั่น Bundle ซื้อ 3 ชิ้น จ่าย 280 บาท เท่ากับได้สินค้าในราคาต่อชิ้นถูกลง ขณะที่ผู้ค้ามียอดขายเพิ่มขึ้น ชดเชยค่าธรรมเนียมที่ต้องเสียให้แพลตฟอร์มได้ เป็นต้น”