เราได้เห็นและได้ยินกันว่า โควิด-19 เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนเราไปจากเดิม และความเปลี่ยนแปลงบางอย่างน่าจะคงอยู่ต่อไปในระยะยาว นั่นรวมถึงพฤติกรรมการเลือกอุปโภค-บริโภคของคนเราก็จะต่างออกไปด้วย ถ้าให้มองภาพอนาคตว่าจะเป็นอย่างไร แน่ล่ะว่าเราคงยังมองไม่เห็นภาพชัด แต่ก็มีแนวโน้มหลายอย่างที่พอจะมองเห็นกันบ้างแล้ว
มีบทความของนิตยสารฟอร์บสที่สรุปประเด็นจากงานสัมมนาหัวข้อ “ความหมายของวิกฤตการณ์โควิด-19 สำหรับแบรนด์หรู” จัดโดย IMD Business School ที่คาดการณ์พฤติกรรมผู้คนที่จะเปลี่ยนไปเอาไว้อย่างน่าสนใจ เรามาดูกันว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างไร แล้วเทรนด์ใหม่ที่จะเกิดขึ้นจะสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อธุรกิจของบรรดาแบรนด์หรูอย่างไรบ้าง
แฟชั่นจะไม่เป็นไปตามฤดูกาล
- ร้านธงฟ้า 1.4 แสนแห่ง พร้อมรับดิจิทัลวอลเลต เช็กจังหวัดไหนร้านธงฟ้ามาก-น้อยสุด
- นักท่องเที่ยวเข้าต่ำแสน หวั่นโลว์ซีซั่นทรุดหนัก ททท.ชี้กระทบสั้นยอดบุ๊กกิ้งแอร์ไลน์แน่น
- เปิด 10 อันดับมหาวิทยาลัยรัฐ-ราชภัฏ-เอกชน ที่ได้รับความนิยมมากสุด
ที่ผ่านมา คนกลุ่มมิลเลนเนียล (คนเจเนอเรชั่นวาย) เป็นกลุ่มผู้ซื้อสินค้าแบรนด์หรูที่ฉลาดหลักแหลม ซึ่งจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้เกิดภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ อาจทำให้คนกลุ่มนี้มองเห็นและหันเหความสนใจไปยังสินค้าที่มีความทนทานและยั่งยืนมากขึ้น
ถ้าเป็นไปตามที่คาดการณ์นี้ บริษัทแบรนด์หรูก็ต้องปรับตัวตาม การออกคอลเล็กชั่นถี่ ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อของบ่อย ๆ แบบเดิมจะไม่ใช่แนวทางที่ดี เพราะนอกจากจะไม่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อแล้ว อาจเป็นการทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้กลายเป็นเหมือนสินค้าแฟชั่นราคาถูกอีกด้วย
นอกจากนั้น อาคิม เบิร์ก (Achim Berg) หัวหน้าที่ปรึกษากลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่นและสินค้าหรู ของบริษัทที่ปรึกษาแมคคินซีย์ (McKinsey) ยังให้ความเห็นว่า การทำอีเวนต์ในรูปแบบดิจิทัลอาจจะทำให้งานจัดแสดงแฟชั่นโชว์ตามฤดูกาลกลายเป็นอดีตไป เป็นเหตุมาจากการที่มีผู้ซื้อเดินทางมาร่วมงานแสดงแฟชั่นโชว์น้อยลง และความไม่เหมาะสมที่จะลงทุนจัดแฟชั่นโชว์แสนแพงในยุคเศรษฐกิจตกต่ำหลังโรคระบาด
ผู้บริโภคโฟกัสไปที่คุณค่าของสินค้ามากขึ้น
พาโบล เมารอน (Pablo Mauron) กรรมการผู้จัดการ Digital Luxury Group ประเทศจีน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญแบรนด์หรูในตลาดจีน คาดการณ์ว่า คนกลุ่มมิลเลนเนียลในประเทศจีนอาจเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เพราะจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้พวกเขาตระหนักว่าไม่มีอะไรมารับประกันการเติบโตทางเศรษฐกิจได้
ดังนั้นแบรนด์หรูจะต้องโฟกัสไปที่คุณค่าทางประสบการณ์และเรื่องราว เพราะคุณค่าและความจริงแท้จะสามารถเชื่อมโยงและเข้าหากลุ่มเป้าหมาย (ที่มีความคิดแบบ) ใหม่นี้ได้
ในชั่วขณะที่การบริโภคนิยมเป็นที่ยอมรับน้อยลง ความโดดเด่นของตัวโลโก้ก็จะลดลงด้วย ซึ่งข้อดีคือ เมื่อโลโก้เด่นน้อยลง ก็จะช่วยผลักดันให้แบรนด์ต่าง ๆ ผุดไอเดีย สไตล์ และความคิดสร้างสรรค์ออกมาให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น และเมื่อโลโก้เด่นน้อยลง ก็มีโอกาสที่จะมีสินค้าปลอมน้อยลงไปด้วย
โมเดลการเช่ายืมชุดแฟชั่นหรูอาจจะมา
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ผู้บริโภคอาจต้องการเก็บเงินสดไว้กับตัวมากขึ้น ยิ่งคนมีเวลามากขึ้น (จากการกักตัวหรือทำงานจากที่บ้าน) ทำให้มีเวลาหาเสื้อผ้าชุดเดิมกลับมาใส่มากขึ้นด้วย ด้วยเหตุนี้ ทำให้โมเดลธุรกิจการเช่าชุดแฟชั่นแบรนด์หรูอาจเป็นที่นิยมขึ้นมา ซึ่งสำหรับตัวแบรนด์เอง โมเดลใหม่นี้อาจจะเป็นแหล่งรายได้และโอกาสใหม่ ๆ ในการทำธุรกิจ
อาคิม เบิร์กอธิบายว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น อาจทำให้ผู้บริโภคยอมรับเศรษฐกิจหมุนเวียนมากขึ้น ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาในสินค้ามือสอง ดูเป็นคำที่ไม่เข้ากันกับคำว่าแฟชั่นเท่าไรนัก แต่ต่อจากนี้ บริษัทให้เช่ายืมชุดแฟชั่นอย่าง Rent the Runway และ Panoply อาจจะได้รับความนิยมขึ้นมาอย่างรวดเร็ว
