ต่างประเทศ

‘ลัคกิน’ คู่แข่ง ‘สตาร์บัคส์’ ตกอับยื่นล้มละลาย

เมื่อช่วง 2-3 ปีก่อน ชื่อของสตาร์ตอัพร้านกาแฟจีน “ลัคกิน คอฟฟี่” (Luckin Coffee) ที่ก่อตั้งในปี 2017 เป็นแบรนด์ที่มาแรงมาก จนนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ลัคกินจะสามารถเอาชนะขาใหญ่อย่าง “สตาร์บัคส์” ในตลาดจีนได้ แต่เมื่อต้นปี 2020 บริษัทถูกเปิดโปงถึงเบื้องหลังความสำเร็จยอดขายจากการตกแต่งบัญชี ทำให้สถานการณ์พลิกผัน กระทั่งล่าสุดบริษัทได้ “ยื่นล้มละลาย” ต่อศาลที่สหรัฐอเมริกา

เทคอินเอเชียรายงานว่า กลยุทธ์การตลาดของ “ลัคกิน คอฟฟี่” คือการจับมือกับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง “เทนเซ็นต์” ใช้นวัตกรรมต่าง ๆ มาพัฒนาบริการโดยเฉพาะแอปพลิเคชั่นสั่งกาแฟ ตอบโจทย์ความสะดวกของคนรุ่นใหม่ในประเทศจีน พร้อมการเร่งปูพรมขยายสาขา แต่ร้านกาแฟลัคกิน คอฟฟี่ หลาย ๆ สาขาไม่มีที่นั่งภายในร้าน เน้นให้ผู้บริโภคสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชั่น และเลือกได้ว่าจะรับกาแฟเอง หรือจัดส่งดีลิเวอรี่ ซึ่งลัคอิน คอฟฟี่ วางกลยุทธ์ไว้ว่า แอปพลิเคชั่นเป็นศูนย์รวมข้อมูลผู้ใช้ และเน้นให้ความสะดวกต่อผู้บริโภค

ทั้งนี้ ลัคกิน คอฟฟี่ วางกลยุทธ์เป็นคู่แข่งสตาร์บัคส์ แต่ขายกาแฟถูกกว่า ซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 3.50 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว รวมทั้งโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอย่าง ซื้อ 2 แถม 1 หรือลดราคาขนมมากถึง 44% ขณะที่สตาร์บัคส์ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 4.80 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว รวมทั้งมีตู้อัตโนมัติให้บริการนอกจากร้านกาแฟด้วย

กลยุทธ์ต่าง ๆ ของลัคกินได้ดึงดูดนักลงทุนจนสามารถระดมทุนรอบซีรีส์ เอ ได้ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และรอบซีรีส์ บี ได้อีก 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยได้รับการสนับสนุนจากบริษัททั่วโลกอย่าง กองทุนความมั่งคั่งของรัฐบาลสิงคโปร์ และบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนสหรัฐ “แบล็กร็อก”

หลังจากนั้น บริษัทได้ไอพีโอเข้าตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ “แนสแดค” ระดมทุนได้อีก 865 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมกับแถลงการณ์ว่าเป็นเชนร้านกาแฟที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในจีน มีสาขาภายในประเทศ 4,500 แห่งแซง “สตาร์บัคส์” ซึ่งมีเพียง 3,600 แห่ง

อย่างไรก็ตาม ช่วงต้นปี 2020 มีเอกสาร 89 หน้าของบริษัทหลุดออกมา ซึ่งพบว่าบริษัทได้มีการปั้นตัวเลขยอดขายมากถึง 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตั้งแต่เดือน เม.ย. 2019 -ม.ค. 2020 รวมถึงสร้างตัวเลขค่าใช้จ่ายของบริษัทอีก 190 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งทั้งหมดเป็นการตกแต่งบัญชีเพื่อดึงดูดนักลงทุนให้สนใจกับ “การขยายตัวที่น่าทึ่ง” ของบริษัท

จากกรณีที่เกิดขึ้น ทำให้ราคาหุ้นของลัคกินดิ่งเหว ก่อนที่ตลาดหลักทรัพย์จะถอดหุ้นออก พร้อมกับที่ผู้ถือหุ้นได้ไล่ซีอีโอและทีมงานทั้งหมดที่ร่วมกันตกแต่งบัญชีออก และสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ ได้สั่งปรับบริษัทเป็นมูลค่า 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

และล่าสุดเมื่อวันที่ 5 ก.พ. 2021 บริษัทก็ได้ยื่น “ล้มละลาย” ภายใต้ “แชปเตอร์ 15” ที่นิวยอร์ก เพื่อขอให้ศาลคุ้มครองจากการถูกเจ้าหนี้สหรัฐฟ้องร้อง ซึ่งบริษัทมียอดหนี้คงค้างทั้งหมด 460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยในการยื่นล้มละลายครั้งนี้ ในส่วนของธุรกิจร้านกาแฟลัคกิน ในประเทศจีน ยังสามารถเปิดให้บริการได้ตามปกติ

โดยการยื่นล้มละลายครั้งนี้ไม่ได้เลิกกิจการ แต่เป็นวิธีที่บริษัทสามารถทิ้งหนี้ และปิดกิจการสาขาที่ขาดทุน มุ่งเพื่อมาดำเนินกิจการธุรกิจหลักจริง ๆ

ตั้งแต่เกิดเรื่องขึ้น หน่วยกำกับดูแลได้มีการตรวจสอบเข้มบริษัทจีนที่จดทะเบียนที่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐทั้งหมด ซึ่งได้ทำให้นักลงทุนทั่วโลกเป็นกังวลถึงการกำกับดูแลบริษัทสัญชาติจีนเหล่านี้ และจากเหตุการณ์นี้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้สมาชิกสภาคองเกรสสหรัฐสนับสนุนการออกกฎหมายให้นำธุรกิจจีนออกจากประเทศทั้งหมด

ถึงแม้ “ลัคกิน คอฟฟี่” ยื่นล้มละลาย ถูกถอนหุ้น โดนค่าปรับ เปลี่ยนผู้บริหารที่เกี่ยวข้องกับการโกงทั้งหมด แต่แบรนด์กาแฟนี้ยังคงได้รับความนิยมในประเทศจีนอย่างมาก ยอดขายเมื่อไตรมาส 3 ของปี 2020 ที่ผ่านมา พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นถึง 35.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่แล้ว และยังมีแผนจะขยายจาก 3,900 สาขา ในปัจจุบัน ไปจนถึง 10,000 สาขา ในสิ้นปีนี้