คอลัมน์

ตลาดความงามอินโดฯเดือด “เค-บิวตี้” ชนเจ้าถิ่น ชิงเค้กหมื่นล้าน

เค-บิวตี้
คอลัมน์ Market Move

อินโดนีเซียกำลังกลายเป็นเป้าหมายใหม่ของสินค้าความงามเกาหลีที่เล็งเจาะตลาดของประเทศหมู่เกาะซึ่งมีประชากรมากกว่า 270 ล้านคน มากเป็นอันดับ 4 ของโลก โดย 1 ใน 3 เป็นกลุ่มวัยรุ่น-เริ่มทำงานอายุ 10-29 ปี และมีตลาดความงามที่คาดว่าจะมีมูลค่าแตะ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (4 แสนล้านบาท) ในปี 2569

ด้วยการยกทัพแบรนด์ความงามกว่าครึ่งร้อยเข้ามาอวดสินค้าในงานแฟร์สินค้าความงามที่จัดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา หวังปักธงสู่ศึกกับแบรนด์ญี่ปุ่นและตะวันตก ที่เป็นเจ้าตลาด

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ภายในงานแฟร์สินค้าความงามซึ่งโฟกัสด้านเค-บิวตี้ และอินโด-บิวตี้ที่จัดในอินโดนีเซียเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีทั้งแบรนด์และผู้ผลิตสินค้าความงามจากเกาหลีใต้ตบเท้าเข้าร่วมในจำนวนกว่า 50 ราย อาทิ Asia BNC, CNF, BBH และ Layun Korea คิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของผู้เข้าร่วมงานที่มีประมาณ 100 บูท

“เอมี่ ลิน” ผู้จัดการทีมยุทธศาสตร์ทั่วโลกของ มิวกิน คอสเมติก หนึ่งในแบรนด์ที่เข้าร่วมงานแฟร์ กล่าวว่า ศักยภาพของตลาดอินโดนีเซียนั้น นอกจากแรงหนุนของกระแสเค-บิวตี้แล้ว ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังเป็นคนรุ่นใหม่อายุน้อย

ความคึกคักนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กระแสเค-บิวตี้หรือความงามสไตล์เกาหลี เริ่มเป็นที่รู้จักของชาวอินโดนีเซียมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดย “ฮิโรมิ ยามากูจิ” ผู้จัดการฝ่ายวิจัยของบริษัทวิจัยยูโรมอร์นิเตอร์ อธิบายว่า กระแสบูมนี้เป็นผลต่อเนื่องจากอิทธิพลของละครเกาหลีที่ถูกนำมาแพร่ภาพในอินโดนีเซียตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

สะท้อนจากผลวิจัยเรื่องการรับรู้เรื่องศัพท์ความงามของผู้บริโภคทั่วโลกที่จัดทำเมื่อปี 2564 ซึ่งพบว่า ชาวอินโดนีเซียจำนวนถึง 66.5% รู้จักคำว่า เค-บิวตี้ โดยตัวเลขนี้สูงกว่าผลสำรวจในประเทศเกาหลีใต้เองเสียอีก แต่อย่างไรก็ตามชาวอินโดนีเซียกลับแทบไม่รู้จักแบรนด์สินค้าความงามสัญชาติเกาหลีเลย

โดยแบรนด์สินค้าความงามที่ชาวอินโดนีเซียรู้จักยังคงเป็นแบรนด์จากผู้เล่นรายหลักอย่าง ยูนิลีเวอร์, พีแอนด์จี, ลอรีอัล และอื่น ๆ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดความงามมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ร่วมกันประมาณ 35% ในขณะที่แบรนด์จากญี่ปุ่นอย่าง ชิเซโด้และโคเซ่ ต่างพยายามรุกชิงส่วนแบ่งตลาดมายาวนานเช่นกัน

ปรากฏการณ์นี้คล้ายกับการเกิดกระแสความสนใจวัฒนธรรมเกาหลีในประเทศต่าง ๆ ในภูมิภาคเอเชียไม่ว่าจะเป็นจีน ญี่ปุ่น รวมถึงไทย ที่ได้รับอิทธิพลจากการรับสื่อเกาหลีใต้ อาทิ ละคร เพลง ภาพยนตร์ ฯลฯ จนผู้คนรู้จักและสนใจสินค้าต่าง ๆ จากเกาหลีใต้ตามไปด้วย

อย่างไรก็ตามขณะนี้บรรดาแบรนด์ความงามสัญชาติอินโดนีเซียต่างพากันเคลื่อนไหวทำการตลาดด้วยการใช้ข้อได้เปรียบของเจ้าบ้านมาสร้างจุดเด่นให้กับสินค้าของตน เพื่อรับการรุกหนักจากแบรนด์เกาหลี

“โวโร” ผู้จัดการฝ่ายบัญชีของสัตยา ปรานาตา จายา บริษัทเครื่องสำอางสัญชาติอินโดนีเซีย เจ้าของแบรนด์ ซี ซิ่ว (Xi Xiu) กล่าวว่า บริษัทใช้ 2 กลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นลูกค้าหลักคือ ราคาจับต้องได้ง่ายกว่าอินเตอร์แบรนด์มาก ตัวอย่างเช่น ลิปสติกราคาแท่งละเพียง 1.5 หมื่นรูเปียห์ (37 บาท) ร่วมกับการมีสินค้าที่ผ่านมาตรฐานฮาลาลเพื่อรับรองว่า วัตถุดิบและกระบวนการผลิตเป็นไปตามหลักศาสนาอิสลาม ตอบโจทย์ของชาวมุสลิมซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศด้วยจำนวนประมาณ 230 ล้านคน และเป็นประเทศที่มีชาวมุสลิมหนาแน่นที่สุดในโลก

“แบรนด์อินโดนีเซียทุกรายล้วนต้องการได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จในประเทศกันทั้งนั้น”

ในขณะที่วงการความงามกำลังรุกรับกันอย่างดุเดือดนั้น ธุรกิจอื่น ๆ จากเกาหลีใต้ต่างอาศัยช่วงกระแสวัฒนธรรมเกาหลีบูมนี้ รุกเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซียด้วยเช่นกัน เช่น ในวงการรถยนต์ ฮุนได ลงทุนจองพื้นที่บูทไซซ์ใหญ่พร้อมดึงศิลปินเกาหลีที่โด่งดังในระดับโลกอย่าง บีทีเอส มาร่วมแคมเปญการตลาดด้วย

ทั้งนี้ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ความสัมพันธ์ทางการค้าระหว่างอินโดนีเซียและเกาหลีใต้แนบแน่นขึ้น โดยแม้มูลค่าการลงทุนของบริษัทเกาหลีในอินโดนีเซียช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้จะอยู่ที่ 896 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงจากปีก่อนที่มีมูลค่า 1.08 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ผู้เชี่ยวชาญในวงการต่างเชื่อว่า มูลค่าจะเพิ่มขึ้นอีก หลังเมื่อเดือนกรกฎาคม “โจโก วิโดโด” ประธานาธิปดีของอินโดนีเซีย เดินทางเยือนเกาหลีใต้และได้รับการยืนยันจากบริษัทเกาหลีใต้หลายแห่งว่าจะมาลงทุนในอินโดนีเซีย

ความเคลื่อนไหวนี้ฉายแววถึงความดุเดือดของการแข่งขันในตลาดความงามของอินโดนีเซีย ซึ่งจากนี้ผู้เล่นเกาหลีใต้และแบรนด์ท้องถิ่นจะสปีดตัวเองเพื่อชิงฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาด เตรียมขยับไปลุยกับรายใหญ่