คอลัมน์

กระแส”ออเจ้า”ปรากฏการณ์โลกโซเชียล โดย เชอรี่ นาคเจริญ

สื่อดิจิทัลทรงอิทธิพลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ดูได้จากเม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยไม่เพียงโตทะลุหมื่นล้านเป็นครั้งแรก แต่ยังทำได้สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) สำรวจเม็ดเงินที่แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกปี พบว่านอกจากอัตราการเติบโตจะสูงขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ปีที่ผ่านมาเม็ดเงินที่สรุปได้ในปลายปียังโตก้าวกระโดด จากที่ประเมินไว้ช่วงกลางปีถึง 1,250 ล้านบาท

มูลค่าที่แท้จริงของตลาดโฆษณาดิจิทัล ปี 2560 ปิดที่ 12,402 ล้านบาท โตจากปี 2559 ถึง 31% จากเดิมคาดไว้ว่าน่าจะโต 18%

การเติบโตที่เหนือความคาดหมายมีแรงขับเคลื่อนหลักมาจากกลุ่มธุรกิจธนาคารพาณิชย์ที่ปรับตัว “โกดิจิทัล” สอดรับนโยบายรัฐบาลที่ต้องการผลักดันให้ประเทศไทยก้าวสู่สังคมไร้เงินสด

แต่เมื่อเทียบกันแล้วกลุ่มสินค้ายานยนต์ และการสื่อสารยังใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลสูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง กลุ่มธนาคารขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 3 จากเดิมประเมินไว้ว่าน่าจะอยู่อันดับ 6

ขณะที่กลุ่มสินค้าบริโภค ได้แก่ สกินแคร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์นมยังใช้จ่ายเป็นอันดับต้นๆ และมีแนวโน้มที่จะรักษาอันดับการใช้จ่ายสูงสุด 10 ลำดับแรก ในปี 2561 ไว้ได้

ส่วนกลุ่มที่ยังใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้น นำโดยกลุ่มยานยนต์ มีการประเมินว่าน่าจะมีการลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลมากเกือบ 1,500 ล้านบาท ส่วนกลุ่มสื่อสารมีแนวโน้มใช้จ่ายที่ 1,300 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มธนาคารเพิ่มขึ้นมาแตะหลัก 1,000 ล้านบาทเช่นกัน

โซเชียลเน็ตเวิร์ก Facebook ยังครองแชมป์แพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเม็ดเงินปัจจุบันสูงกว่า 4,000 ล้านบาท หรือเทียบเท่า 1 ใน 3 ของมูลค่าสื่อโฆษณาดิจิทัลโดยรวม

“Facebook” ในปี 2561 มีโอกาสทำรายได้ถึง 4,600 ล้านบาท หรือมีการเติบโตจากปีที่แล้ว 13%

เช่นกันกับ YouTube แพลตฟอร์มวิดีโอที่ยังได้รับความนิยมจากกระแสความชื่นชอบในคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอของผู้บริโภค โดยประเมินว่า “YouTube” จะโตกว่า 24% โดยกลุ่มสินค้าหลักที่ใช้แพลตฟอร์ม ยูทูบ คือ “สกินแคร์”

ภาพรวม ปี 2561 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะสูงกว่าปีที่ผ่านมา กว่า 2,000 ล้านบาท หรือเติบโต 16% ส่งผลให้มียอดใช้จ่ายเงินโดยรวมสูงถึง 14,330 ล้านบาท

“เบรก เดอะเรคคอร์ด” อีกปี และมีแนวโน้มว่าจะต่อไปอีกนานสวนทางสื่อดั้งเดิมที่นับวันมีแต่จะถอย เว้นแต่จะปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงได้มากน้อยแค่ไหน

กรณีช่อง 3 กับปรากฏการณ์ “ออเจ้าฟีเวอร์” เป็นตัวอย่างที่เห็นชัดเจนมาก เมื่อละครดี “โซเชียลมีเดีย” ก็ช่วยกระพือให้ยิ่งดังไปกันใหญ่

เกือบ 2 เดือนที่ผ่านมา โลกโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยเรื่องราวจากละคร “บุพเพสันนิวาส”

ช่วงเวลาที่ละครออนแอร์ในโซเชียลมีเดีย สินค้าต่างๆ ต่างโหนกระแสคึกคักยิ่ง ไม่ว่าจะเมนูหมูกระทะ, มะม่วงน้ำปลาหวาน, กุ้งเผา ที่แม่หญิงการะเกดทำในละคร ขึ้นมาเต็มฟีด

ความแรงของละครถึงขั้นทำให้คนไทยแห่แต่งชุดไทยไปกินกุ้งเผา-ไปดูวัดที่อยุธยาตามรอยละครกันยกใหญ่ ทั้ง “พี่หมื่นโป๊ป และแม่หญิงการะเกด” กลายเป็นพรีเซ็นต์เตอร์คิวทองไปในทันที

ในแวดวงมือถือ “ทรูมูฟเอช” ได้ “พี่หมื่นโป๊ป” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ฟาก “เอไอเอส” เลือก “เบลล่า-ราณี”

ไม่ใช่เป็นพรีเซ็นเตอร์เฉยๆ แต่ “เอไอเอส” ร่วมกับช่อง 3 และผู้ผลิตละคร “บรอดคาสต์ไทย เทเลวิชั่น”

ผลิตคอนเทนต์ และจัดกิจกรรมในจังหวะที่ละครยังคงออนแอร์

จากแนวคิด “Real Time Presenter” มาสู่ความร่วมมือแบบ “Co-Creation”

เริ่มจากการดึงเบลล่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และผลิต “คลิปละครบุพเพสันนิวาสเวอร์ชั่นพิเศษ” เน้นสื่อสารถึงแกนเรื่อง และคาแร็กเตอร์ตัวละคร ภายใต้สโลแกน “แรงข้ามภพข้ามชาติ” โดยนำเสนอบนช่องทาง “ออนไลน์” ให้ดู หลังละครออนแอร์แบบเรียลไทม์ต่อเนื่องทุกคืนวันพุธ และพฤหัสบดี เริ่ม 21 มี.ค.2561 รวม 6 ตอน เช่น ฟินเฟ่อร์, กระทะอยู่ไหน เป็นต้น

ยอดผู้ชมรวมทุกคลิป บนทุกโซเชียลมีเดียหลักของ “เอไอเอส” สูงกว่า 38 ล้านวิว และทุกคลิปมียอดแชร์แต่ละตอนเฉลี่ย 50,000 ครั้ง ขณะที่แฮชแท็ก #แรงข้ามภพข้ามชาติ ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ต่อเนื่อง

“ปรัธนา ลีลพนัง” หัวหน้าคณะผู้บริหาร กลุ่มลูกค้าทั่วไป “เอไอเอส” กล่าวว่า บริษัทใช้ Presenter เป็นตัวแทน Brand โดยเฉพาะในแคมเปญหลัก เพราะเชื่อว่าการสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่มีความหลากหลายได้มีประสิทธิภาพ และเข้าถึง จำเป็นต้องมีตัวแทนที่ Connect กับ Emotional ของผู้บริโภคได้

ปรากฏการณ์ Talk of The Town ทำให้กระแสใน “โซเชียลมีเดีย” มี Engagement เกี่ยวกับละคร “บุพเพสันนิวาส” เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ยอดชมสด และชมย้อนหลัง โตสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ขณะที่ “เบลล่า” มีคนติดตามในอินสตาแกรมส่วนตัว 3.8 ล้าน แต่ละรูปมียอด Like อย่างต่ำ 3 แสนไลค์ และเคยสูงสุดกว่า 7 แสนไลค์

วันที่ละครออนแอร์ตอนจบ (11 เม.ย.2561) ยังมีกิจกรรมส่งท้าย “ออเจ้าฟีเวอร์” ในงาน “ฟินข้ามภพ

ตอนจบแห่งชาติ แซ่ซ้องโดยเอไอเอส” ฉายตอนจบรอบพิเศษที่โรงภาพยนตร์สยามภาวลัย ความยาว 110 นาที โดยไม่มีโฆษณาคั่น และขนทีมนักแสดง นำโดยแม่หญิงการะเกด-เบลล่า ราณี พรีเซ็นเตอร์ล่าสุดของเอไอเอสมาจัดกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะลูกค้าเอไอเอสอีกด้วย

เป็นการตอกย้ำความสำเร็จของละครบุพเพสันนิวาส และต่อยอดความร่วมมือแบบ Co-Creation ระหว่าง “เอไอเอส ช่อง 3 และบรอดคาซท์ไทย เทเลวิชั่น”

ทำให้เห็นภาพการทำตลาดที่นำความสำเร็จของ “ออฟไลน์” จากละครโทรทัศน์ ผสานกับกระแสบน “โลกออนไลน์” และขยายมาสู่ “ออนกราวด์อีเวนต์” ที่เป็นรูปธรรมชัดเจนที่สุด

“ปรัธนา” ย้ำว่า หัวใจสำคัญ คือต้องจับเทรนด์ให้ทัน คิดให้ไว ครีเอตให้โดน และนำเสนอแบบถูกที่ถูกทางเพื่อให้ตอบเป้าหมายหลัก คือ การสร้าง Engagement ระดับสูงกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย

และถ้าอยากเข้าใจประวัติศาสตร์ไทยมากขึ้นอีก แวะมางาน “บุพเพฯ เสวนา ปรากฏการณ์ออเจ้ากับเรื่องเล่าประวัติศาสตร์” วันอาทิตย์ที่ 22 เม.ย.2561 เวลา 13.00-17.00 น.ที่ห้องประชุมข่าวสด ประชานิเวศน์ ได้ เชื่อว่าออเจ้าทั้งหลายเห็นรายชื่อวิทยากรอย่าง ดร.วิษณุ เครืองาม, คุณวีระศักดิ์ โควสุรัตน์, ศ.ดร.สุเนตร ชุตินธรานนท์ และ ศ.พิเศษ ธงทอง จันทรางศุ แล้ว…จะพลาดไม่ได้ด้วยประการทั้งปวง ลงทะเบียนได้ที่ http://www.foloart.com/bupphae

…………………….

ที่มา:คอลัมน์ นอกลู่ในทาง โดย เชอรี่ นาคเจริญ

นสพ.มติชนรายวัน ฉบับวันที่ 21 เมษายน 2561