การตลาด

“อาซาฮี” ลุยเบียร์พรีเมี่ยม หลังยอดร่วง 100 ล้านลัง

คอลัมน์ Market Move

“อาซาฮี ซูเปอร์ ดราย” (Asahi Super Dry) นอกจากจะเป็นเบียร์ที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่นแล้ว ยังเป็นตำนานด้วยสถิติยอดขายแตะ 100 ล้านลัง/ปี ในปี 2529 หรือหลังจากเปิดตัวได้เพียง 2 ปีเท่านั้น และยังสามารถรักษายอดขายสูงกว่า 100 ล้านลังมาได้อย่างต่อเนื่องกว่า 3 ทศวรรษ ไม่ว่าจะมีวิกฤตเศรษฐกิจหรือ ภัยธรรมชาติ ครองบังลังก์อันดับ 1 ด้านยอดขายด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 35% มาอย่างต่อเนื่อง

จนกระทั่งปี 2560 ที่ผ่านมา ยอดขายอาซาฮีซูเปอร์ดรายได้หลุดจากฐาน 100 ล้านลังเป็นครั้งแรกในรอบ 29 ปี ส่งผลให้บริษัทอาซาฮีต้องลุกขึ้นมาปรับตัวอย่างเร่งด่วน หวังรับมือกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

สำนักข่าวนิกเคอิรายงานว่า บริษัทอาซาฮี บริวเวอรี่ (Asahi Breweries) เตรียมปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ทั้งในและนอกประเทศ หันโฟกัสหลังยอดขายในปี 2560 ของ “อาซาฮีซูเปอร์ ดราย” สินค้าเรือธงของบริษัท นอกจากจะต่ำกว่า 100 ล้านลังเป็นครั้งแรกแล้ว ยังเหลือไม่ถึงครึ่งของยอดขายในปี 2543 ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดที่มียอดขายเกือบ 200 ล้านลังอีกด้วย

โดยเป็นผลจากจำนวนนักดื่มที่ลดลงตามสภาพสังคมสูงอายุ ส่วนนักดื่มรุ่นใหม่หันไปสนใจเครื่องดื่มอื่น ๆ ทั้งมีและไม่มีแอลกอฮอล์กันมากขึ้น

“ที่ผ่านมาบริษัทเห็นแนวโน้มยอดขายที่ลดลงตามเทรนด์ของตลาดเบียร์ที่หดตัวประมาณปีละ 1% อยู่แล้ว แต่ไม่มีใครกล้าแตะต้องสินค้าเรือธงและแหล่งรายได้ระดับห่านทองคำตัวนี้ เนื่องจากกลัวจะเกิดผลเสียมากกว่า จึงไม่มีการออกสินค้าใหม่หรือปรับปรุงใด ๆ จนยอดขายลดลงมาถึงปัจจุบัน” หนึ่งในผู้บริหารของบริษัทกล่าว

โดยเตรียมนำเบียร์แบรนด์ใหม่ ๆ ที่ซื้อมาจากยุโรปเข้าทำตลาดญี่ปุ่นตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิหรือตั้งแต่เดือน เม.ย.นี้ เพื่อจับผู้บริโภครุ่นใหม่ ส่วนในตลาดต่างประเทศที่มีฐานผู้บริโภคจำนวนมาก อาทิ จีน เกาหลีใต้ และอินโดนีเซีย ได้ปรับกลยุทธ์การเป็นพันธมิตรกับผู้ประกอบการท้องถิ่น หันโฟกัสผู้บริโภคระดับบนด้วยจุดขายด้านคุณภาพในฐานะสินค้าญี่ปุ่นแทน รวมถึงการขายหุ้นในบริษัทเบียร์ชิงเต่าของจีนให้กับผู้เล่นรายอื่น ส่วนในเกาหลีใต้เริ่มโครงการนำเข้าเบียร์จากญี่ปุ่นแบบด่วนพิเศษ เพื่อรักษารสชาติตอบโจทย์ลูกค้าระดับบน

“ชินอิจิ ฮิราโนะ” ประธานของบริษัทอาซาฮี บริวเวอรี่ ยืนยันว่าปี 2561 นี้จะถือเป็นจุดเริ่มต้นครั้งใหม่เพื่อสร้างตำนานความยิ่งใหญ่อีกครั้ง จากยุทธศาสตร์ที่อาซาฮีต้องการขยับขึ้นไปเจาะกลุ่มตลาดบนมากขึ้น โดยบริษัทได้เข้าไปซื้อกิจการของเบียร์ฝั่งยุโรปหลายแบรนด์ จากแอนเฮาเซอร์-บุช อินเบฟ หรือเอบี อินเบฟ คิดเป็นจำนวนเงินทั้งสิ้นกว่า 1.2 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ภายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา รวมถึงการเพิ่มน้ำหนักในตลาดต่างประเทศมากขึ้น โปรโมตแบรนด์ที่จับตลาดบนอย่าง พิลส์เนอร์อูร์เควลล์ (Pilsner Urquell) เบียร์ชื่อดังจากสาธารณรัฐเช็กหรือเพอร์โรนี จากอิตาลี

“ฮินาโนะ” ระบุว่า อาซาฮีจะมีมาร์เก็ตติ้งแคมเปญที่แอ็กเกรสซีฟมากขึ้นในการเปิดตัวเบียร์ใหม่ ๆ ที่ใช้วัตถุดิบที่ได้รับอนุญาตตามคำจำกัดความของเบียร์ ตามที่รัฐบาลญี่ปุ่นได้กำหนดเอาไว้ เมื่อช่วงฤดูใบไม้ผลิปีที่ผ่านมา เพื่อเตรียมรับมือกับโครงสร้างภาษีใหม่ซึ่งภาครัฐจะเริ่มปรับในปี 2565-2569 นี้

อย่างไรก็ตาม การจะเติมรายได้ที่หายไปจากยอดขายของอาซาฮี ซูเปอร์ดรายไม่ง่ายนัก อาซาฮีกรุ๊ปยังไม่มีแบรนด์ใหม่ที่จะเข้ามาเป็นรายได้หลักแทน และตัวอาซาฮี ซูเปอร์ดรายเอง ที่มียอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่องก็คุกคามสถานะทางการเงินของบริษัทเช่นกัน อาซาฮีคาดการณ์ถึงยอดขายในประเทศปีที่ผ่านมาว่า จะอยู่ที่ประมาณ 97.94 ล้านลัง (1 ลัง = 20 ขวด/633 มล.) ลดลง 2% จากปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะลดลงอีกประมาณ 2.4 ล้านลัง ในปีนี้

แต่ “อากิโยชิ โคจิ” ประธานอาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ เจ้าของโรงเบียร์อาซาฮี ได้ออกมาระบุว่า บริษัทไม่ได้สนใจที่ตัวเลขของยอดขายเพียงอย่างเดียว และตัวเลขของปริมาณเบียร์ที่ลดลงต่ำกว่า 100 ล้านลังก็ไม่ได้มีความสำคัญมากนัก

“ที่ผ่านมาตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นโฟกัสไปกับการแย่งยอดขาย มาร์เก็ตแชร์จากคู่แข่งมากเกินไป จนต้องยอมขายสินค้านั้น ๆ แบบขาดทุน ในขณะที่การบริโภคปัจจุบันนั้นมีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้ผู้ผลิตสามารถสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ โดยเพิ่มมูลค่าเข้าไปเพื่อรองรับความต้องการตรงนั้น”

ที่ผ่านมาอาซาฮีได้พยายามอัดโปรโมชั่นอย่างหนักเพื่อรักษายอดขายของซูเปอร์ดรายเอาไว้ให้มากกว่า100 ล้านลัง แต่ยอดขายก็ยังคงลดลง ทำให้ “โคจิ” มองว่า การเข้าไปตัดราคาของคู่แข่งนั้นไม่ได้ช่วยให้การบริโภคสินค้าของอาซาฮีเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด การให้น้ำหนักกับการทำโปรโมชั่นจึงลดลงในเวลาต่อมา

กลยุทธ์ใหม่ของอาซาฮีที่เปลี่ยนจาก การให้ความสำคัญกับ “ปริมาณ” มาเป็น “คุณภาพ” ทำให้เหล่านักลงทุนมีความเชื่อมั่นในบริษัทอีกครั้ง และทำให้หุ้นของอาซาฮีทะยานขึ้นสูงสุดในประวัติการณ์เมื่อวันที่ 9 มกราคมที่ผ่านมา

“โทโมโนบุ ทสึโนยามา” นักวิเคราะห์จากตลาดหลักทรัพย์มิตซูบิชิ ยูเอฟเจมอร์แกน สแตนลีย์ ระบุว่า เป็นที่ชัดเจนแล้วว่าจากนี้ไปอาซาฮีจะเปลี่ยนไปจับตลาดบนด้วยลักเซอรี่เบียร์มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักที่มีรายได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง อาจส่งผลให้หาแหล่งเงินทุนสำหรับการโอเปอเรตในต่างประเทศหรือการลงทุนอื่น ๆ ในอนาคตทำได้ยาก

การสร้างโรงเบียร์จำเป็นต้องใช้งบฯจำนวนมหาศาล และอาซาฮีต้องพยายามรักษาการผลิตในระดับสูง ๆ เอาไว้ และพื้นที่การขายในตลาด เพื่อประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุน อาซาฮีเปิดตัวซูเปอร์ดรายในช่วงศตวรรษที่ 1980 (พ.ศ. 2523-2532) ซึ่งตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นขณะนั้นส่วนใหญ่จะเป็นเบียร์ลาเกอร์ที่มีรสชาติค่อนข้างขม หลังจากนั้นเพียงไม่กี่ปี ยอดขายของอาซาฮีซูเปอร์ดรายได้ขึ้นมาแตะ 100 ล้านลังในปี 2532 ด้วยคุณภาพของสินค้าและขนส่งที่รวดเร็วเพื่อคงสภาพความสดใหม่ของเบียร์ได้มากที่สุด ทำให้อาซาฮีได้ขึ้นเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ของญี่ปุ่นนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา