การตลาด

“มาร์ส” เจาะฐานลูกหมา-แมว เปิดเกมชิงพื้นที่คลินิก-โรงพยาบาลสัตว์

อาหารหมา-แมว

“มาร์ส” มั่นใจตลาดอาหาร-ขนมสัตว์เลี้ยงยังโตต่อเนื่อง หลัง 3 เดือนแรกมูลค่าโต 12% เตรียมเปิดตัวสารพัดนวัตกรรมอาหาร-ขนมสำหรับลูกหมา-ลูกแมว หวังสร้างฐานลูกค้ารุ่นใหม่ พร้อมขยายช่องทางจำหน่ายส่งอาหารระดับพรีเมี่ยมแมส รุกคลินิก โรงพยาบาลสัตว์ อุดช่องว่างตลาด-ตอบโจทย์กำลังซื้อ มั่นใจยอดขายปี 2566 เติบโตดับเบิลดิจิตอีก

มาร์ส เผยยุทธศาสตร์รับมือและชิงความได้เปรียบในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงที่ทวีความท้าทาย ทั้งสภาพเงินเฟ้อที่ทำให้แม้แต่เหล่าทาสหมา-แมวยังต้องปรับพฤติกรรมการจับจ่าย เช่นเดียวกับการแข่งขันดุเดือดจากคู่แข่งทุกระดับ ตั้งแต่อินเตอร์แบรนด์รายใหญ่จนถึงแบรนด์ท้องถิ่นที่ผุดขึ้นจำนวนมากในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะด้วยการโฟกัสเซ็กเมนต์สินค้าที่เน้นความคุ้มค่า การสร้างฐานลูกค้ารุ่นใหม่ รวมถึงขยายช่องทางขายไปยังน่านน้ำใหม่ ๆ ที่คู่แข่งยังน้อย อาศัยจุดแข็งด้านไลน์อัพสินค้าและความเชื่อมั่นของแบรนด์

อาหารหมา-แมวโตต่อเนื่อง

นางสาวสวิตา วิเศษรัตน์ ผู้จัดการแบรนด์วิสกัส เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย บริษัท มาร์ส ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารสุนัขและแมว แบรนด์เพดดิกรี, วิสกัส และไอแอมส์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงช่วง ม.ค.-มี.ค. 2566 นี้ แม้จะเติบโต โดยมูลค่าเติบโต 12% ในขณะที่ปริมาณโต 1% แต่ยังมีความท้าทายที่เกิดจากการแข่งขันและสภาพเศรษฐกิจ โดยสภาพเงินเฟ้อทำให้ผู้บริโภคอ่อนไหวกับราคาสินค้ามากขึ้น พร้อมเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์ที่ราคาจับต้องง่ายกว่า ทำให้การแข่งขันดุเดือดขึ้น จนถึงระดับมีบางแบรนด์จัดโปรโมชั่นลุ้นรางวัลทองคำเพื่อรักษา-ชิงฐานลูกค้า

“ขณะนี้ผู้บริโภคอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เนื่องจากแม้จะรักหมาแมวของตัวเองมาก และอยากให้กินอาหารดี ๆ แต่รายได้ที่ไม่เพิ่มตามเงินเฟ้อ-ราคาสินค้า อาจทำให้จำเป็นต้องปรับพฤติกรรมการจับจ่าย หันไปตัดสินใจจากราคามากขึ้น”

สถานการณ์นี้ทำให้อาหารสัตว์ระดับพรีเมี่ยมแมส ซึ่งมีการเพิ่มสารอาหาร-ฟังก์ชั่นมากกว่าระดับแมส แต่ราคาจับต้องง่ายกว่าระดับพรีเมี่ยม กลายเป็นสินค้ามาแรง เพราะตอบโจทย์ของผู้เลี้ยงทั้งด้านความรักสัตว์และระดับเงินในกระเป๋า นอกจากนี้ ร้านค้าออฟไลน์ยังกลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น

เนื่องจากบรรดาแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลซพากันลด-เลิกโปรโมชั่น อย่างโปรโมชั่นส่งฟรี ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อสินค้าจากร้านค้าออฟไลน์แทน เพราะเมื่อคำนวณค่าส่งสินค้าขนาด 3 กิโลกรัม ซึ่งเป็นไซซ์ยอดนิยมของอาหารสัตว์แล้ว การเดินทางไปร้านค้าด้วยตัวเองอาจคุ้มค่ากว่า

ส่งทัพสินค้านวัตกรรมรุกครึ่งปีหลัง

ด้านทิศทางของมาร์สในการรับมือความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นั้น นางสาวสวิตากล่าวว่า เพื่อรับมือความท้าทายเหล่านี้ ปีนี้จะมุ่งเจาะกลุ่มลูกหมา-ลูกแมวเป็นพิเศษ ด้วยทัพสินค้าอาหารและขนมสำหรับลูกหมา-ลูกแมวหลายรายการที่จะเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลัง ทั้งกลุ่มอาหารพื้นฐานที่เน้นสารอาหารครบถ้วน และอาหารเสริมที่เน้นความอร่อย ไปจนถึงขนมที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้เลี้ยงแมว โดยจะมาพร้อมกับจุดเด่นด้านนวัตกรรมไม่ว่าจะด้านสารอาหาร รสชาติ หรือประสบการณ์การกิน

พร้อมกันนี้บริษัทยังเดินสายตั้งตู้อัตโนมัติแจกอาหารสำหรับลูกหมา-ลูกแมว ให้ผู้บริโภคนำไปทดลองให้สัตว์เลี้ยงกิน พร้อมเก็บรวบรวมข้อมูลฐานลูกค้าในพื้นที่ต่าง ๆ ไปพร้อมกัน เช่น ศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ในย่านต่าง ๆ ของกรุงเทพฯ ทั้งนี้ เพื่อสร้างฐานลูกค้าขาประจำต่อเนื่องในแต่ละรุ่นของสัตว์เลี้ยง เนื่องจากหากสามารถสร้างความคุ้นเคยกับเหล่าสัตว์เลี้ยงตั้งแต่วัยลูกหมา-ลูกแมว จะมีโอกาสสูงที่จะพัฒนาไปเป็นลูกค้าประจำ ไม่เพียงเฉพาะสัตว์เลี้ยงรุ่นแรก แต่ยังรวมไปถึงรุ่นลูก ๆ ของสัตว์เหล่านั้นด้วย อีกทั้งการสร้างความคุ้นเคยด้านอาหารตั้งแต่ช่วงวัยแรก ๆ ยังง่ายกว่าการเปลี่ยนแบรนด์อาหารในสัตว์เลี้ยงที่โตเต็มวัยแล้วอีกด้วย

“ขนมแมวเป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ที่มาแรงในขณะนี้ หลังคนเลี้ยงแมวเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด แต่ด้วยการที่แมวเป็นสัตว์ที่ไม่สนใจเจ้าของนัก แตกต่างจากหมา ทำให้ผู้เลี้ยงต้องพึ่งขนมในการดึงดูดความสนใจของแมวให้มาเล่นด้วย”

ยึดทำเลคลินิก-รพ.สัตว์

ขณะเดียวกัน นอกจากแผนการเปิดตัวสินค้าใหม่แล้ว ยักษ์อาหารสัตว์เลี้ยงยังมีแผนขยายช่องทางการจำหน่ายออกไปนอกร้านอาหารสัตว์เลี้ยงอีกด้วย โดยผู้จัดการแบรนด์วิสกัส เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดียระบุว่า บริษัทเริ่มเดินหน้าขยายช่องทางจำหน่ายเข้าไปในคลินิกและโรงพยาบาลสัตว์เลี้ยงมากขึ้น ด้วยการส่งอาหารสัตว์ระดับพรีเมี่ยมแมส ที่เน้นด้านสารอาหารบางตัวเป็นพิเศษ หรือเน้นฟังก์ชั่นเฉพาะ อย่างอาหารสูตรไขมันต่ำ เป็นต้น

เนื่องจากเป็นช่องทางที่มีศักยภาพหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นลักษณะของฐานลูกค้า ซึ่งการที่สัตว์เลี้ยงถูกพาไปพบสัตวแพทย์แสดงว่าต้องมีปัญหาสุขภาพ จึงน่าจะต้องการอาหารที่มีสารอาหาร-ฟังก์ชั่นเฉพาะตามไปด้วย นอกจากนี้ ช่องทางนี้ยังมีคู่แข่งน้อย เพราะแต่เดิมสินค้าที่มีจำหน่ายจะเป็นอาหารสัตว์ระดับซูเปอร์พรีเมี่ยมราคา 2-4 พันบาท ซึ่งผู้บริโภคบางส่วนอาจไม่มีกำลังซื้อสูงพอ

ด้วยปัจจัยเหล่านี้จึงเหมาะที่จะส่งอาหารสัตว์ระดับพรีเมี่ยมแมสเข้าไปเป็นตัวเลือกให้กับผู้บริโภค โดยไม่กระทบกับสินค้าเดิมที่ทำตลาดในช่องทางนี้อยู่แล้ว ซึ่งด้วยชื่อแบรนด์ในพอร์ตของมาร์สที่เป็นที่รู้จักและได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค จะทำให้สามารถแข่งขันในช่องทางนี้ได้

ปรับยุทธศาสตร์ตามพื้นที่

ด้านยุทธศาสตร์การทำการตลาด นางสาวสวิตาอธิบายว่า จะใช้กลยุทธ์แตกต่างกันตามแต่ละพื้นที่และจุดประสงค์ โดยหากต้องการสร้างยอดขายเพิ่ม จะเน้นพื้นที่ต่างจังหวัด ด้วยโปรโมชั่นที่เข้าร่วมได้ง่ายไม่ซับซ้อน ส่วนกรณีต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจะเน้นทำการตลาดในพื้นที่กรุงเทพฯ เป็นต้น

รวมกับการสื่อสารสร้างการรับรู้และให้ความรู้เกี่ยวกับโภชนาการสัตว์เลี้ยง รวมถึงจัดกิจกรรมร่วมสนุกผ่านสื่ออย่างเฟซบุ๊ก โดยมีพรีเซ็นเตอร์ คริส พีรวัส เป็นแม็กเนต ดึงดูดผู้บริโภคและสร้างการรับรู้ เช่นเดียวกับคอลเซ็นเตอร์สำหรับตอบปัญหาต่าง ๆ ของผู้บริโภค โดยเชื่อว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะผลักดันให้ยอดขายปี 2566 สามารถเติบโตในระดับดับเบิลดิจิตได้แน่นอน แม้สภาพเศรษฐกิจอาจยังท้าทาย