“โควิด-19” ทุบเม็ดเงินโฆษณาวูบ “นีลเส็น” ชี้หลายธุรกิจตั้งการ์ดคุมค่าใช้จ่าย ลดงบฯ สารพัด แต่มั่นใจหลังวิกฤต เม็ดเงินพร้อมดีดกลับ รับผู้บริโภคอั้นใช้จ่ายมานาน ด้านสื่อทีวี-คอนเทนต์ข่าว พุ่ง หลังคนตื่นตัวกับข้อมูล มีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น แนะแบรนด์เลือกช่องทาง/กลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม พร้อมคำนึงโอกาสที่เสียไปหากหยุดสื่อสาร
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า แพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ได้สร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา และการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคสื่ออย่างเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะในเรื่องของเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง หลังจากหลายธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมีการออกมาตรการคุมค่าใช้จ่าย และลดการใช้จ่ายหลาย ๆ ด้าน
- ร้อนทะลุ-โลกเดือด “เอลนีโญ” ถึง “ลานีญา” ถล่มประเทศไทย
- กดเงินไม่ใช้บัตร ATM พุ่ง 3 เท่า แห่เปิดใช้ข้ามแบงก์-เพิ่มค่าฟี
- ผู้บริหารหญิง บริษัทโลจิสติกส์ใหญ่ ตกคอนโดหรูริมแม่น้ำเจ้าพระยา เสียชีวิต
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาในเดือนเมษายน คาดการณ์ว่าจะปรับลดลงต่อเนื่องจากเดือนมีนาคมที่ผ่านมา แต่ยังไม่สามารถบอกได้ว่าจะลดลงในอัตราซิงเกิลดิจิต หรือดับเบิลดิจิต เนื่องจากยังอยู่ระหว่างการรวบรวมข้อมูลที่เกิดขึ้น โดยตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 10,136 ล้านบาท จาก 10,681 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม มองว่าภาพของการใช้งบฯโฆษณาจะกลับมาเติบโตอีกครั้งหลังจากสถานการณ์โควิด-19 ผ่านพ้นไป เนื่องจากผู้บริโภคมีความอัดอั้น อยากกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ เช่นเดียวกับธุรกิจที่ต้องกลับมาสื่อสาร ทำการตลาด เพื่อเรียกยอดขายกลับคืนมา โดยเฉพาะการทำแคมเปญกระตุ้นระยะสั้น การทำโปรโมชั่นต่าง ๆ เป็นต้น
“ส่วนผลกระทบในเชิงเปอร์เซ็นต์ หรือตัวเลขต่อเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาตลอดทั้งปีนี้ ยังคาดการณ์ได้ค่อนข้างยาก เพราะเศรษฐกิจโดยรวมเองก็ชะลอตัวด้วยเช่นกัน แต่เราคาดการณ์ว่าการใช้เม็ดเงินจะกลับมาเติบโตอีกครั้งเมื่อโควิด-19 จบลง เหมือนกับหลาย ๆ ครั้ง ที่พอหลังจากวิกฤต ทุกคนจะรีบกลับมาใช้จ่าย ทำให้ bounce back กลับมาค่อนข้างเร็ว”
นางสาวรัญชิตายังระบุต่อไปอีกว่า บริษัทได้ทำการสำรวจผู้บริโภคในช่วงที่เกิดสถานการณ์โควิด-19 พบว่า คนไทยเกินกว่าครึ่ง กังวลต่อสถานการณ์ดังกล่าว และมองว่าโรคระบาดนี้จะเกิดขึ้นกินระยะเวลานานกว่า 6 เดือน และจากการที่ผู้บริโภคมีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้คนใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งชั่วโมงต่อวัน จาก 4.03 ชม. เป็น 4.31 ชม. (เทียบจากช่วงต้นเดือนมีนาคม กับปลายเดือนมีนาคม)
โดยกลุ่มคนที่มีอายุ 4-14 ปี มีอัตราผู้ชมทีวี เรตติ้งโตขึ้นสูงสุด 32% และใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน ขณะที่ กลุ่มอายุ 50 ขึ้นไป ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมหลักของสื่อทีวี ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวัน และเมื่อจำแนกตามอาชีพ พบว่า นักเรียน และพนักงานออฟฟิศ มีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด เรตติ้งโตขึ้น 28% และ 23% และใช้เวลาในการดูเพิ่มขึ้น 40 นาที และ 46 นาทีตามลำดับ
ส่วนคอนเทนต์ในการรับชมทีวี พบว่า คนหันมาสนใจรายการข่าวเพิ่มขึ้น 11% ขณะที่รายการประเภทกีฬาลดลง 33% โดยข่าวที่เป็นกระแสหลักอย่างโควิด-19 พบว่า คนจำนวนมากสนใจเกี่ยวกับรายงานสถานการณ์การติดเชื้อ สถานที่เสี่ยง นโยบายภาครัฐ สินค้าที่ขาดตลาด และแผนเยียวยาจากรัฐบาล เป็นต้น
นอกจากนี้ สื่อดิจิทัลยังเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยคอนเทนต์ข่าวมียอดวิวรวมเพิ่มขึ้นถึง 73% เมื่อเทียบระหว่างปัจจุบันกับช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ป่วยคนไทยรายแรกได้รับการยืนยัน
ภาพของผลกระทบที่เกิดขึ้นทั้งต่ออุตสาหกรรม และพฤติกรรมการบริโภคสื่อ ทำให้ธุรกิจต้องวางแผนการใช้สื่ออย่างแม่นยำ ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ตลอดจนการบริหารตุ้นทุนต่าง ๆ ให้มีประสิทธิภาพ และคิดคอนเทนต์อย่างสร้างสรรค์
โดยซีนาริโอของธุรกิจในขณะนี้ แบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ 1.การดึงกลับ (pull back) ซึ่งจะเกิดขึ้นในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากโรคนี้ เช่น สายการบิน ฯลฯ ที่ต้องคุมค่าใช้จ่าย แต่ต้องไม่ลืมคำถึงถึงโอกาสที่จะเสียไปหากแบรนด์ขาดการสื่อสารที่ต่อเนื่อง เพื่อรักษาแบรนด์ลอยัลตี้ และการมองเห็นแบรนด์ ซึ่งอาจทำให้แบรนด์ไม่ได้อยู่ในสายตาของผู้บริโภค และกลับมาได้ช้ากว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่ยังคงสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
2.การผลักไปข้างหน้า (push forward) ซึ่งมีผลต่อการรักษาแบรนด์ลอยัลตี้ ความต่อเนื่องในการเอ็นเกจกับผู้บริโภค ทำให้คนยังสามารถจดจำ และระลึกถึงแบรนด์ได้อยู่
โดยธุรกิจที่ยังคงมีการใช้งบฯโฆษณาเป็นอันดับต้น ๆ ในขณะนี้ ได้แก่ กลุ่มธุรกิจประกัน บริการส่งสินค้า-ดีลิเวอรี่ต่าง ๆ สินค้าภายในบ้าน อีคอมเมิร์ซ อินเทอร์เน็ตและการสื่อสาร บริการสตรีมมิ่ง เป็นต้น
