การตลาด

รู้จักแบรนด์ชุดนักเรียนครองตลาด ในวันที่เด็กอยากใส่ “ไปรเวท”

ทำความรู้จัก 2 แบรนด์ชุดนักเรียน ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานหลายสิบปี ท่ามกลางกระแสเรียกร้องให้นักเรียนใส่ชุดไปรเวท 

วันที่ 30 พฤศจิกายน 2563 ผู้สื่อข่าวรายงานกรณี ภาคีนักเรียน KKC และกลุ่มนักเรียนเลว เชิญชวนนักเรียนทั่วประเทศใส่ชุดไปรเวทไปเรียน ในวันที่ 1 ธันวาคม (พรุ่งนี้) หลังจากนักเรียนพากันตั้งคำถามในโลกออนไลน์ว่า “ชุดนักเรียน” ยังจำเป็นอยู่หรือไม่ พร้อมอ้างข้อมูลว่ามีเด็กหลายล้านคนที่ขาดแคลนชุดนักเรียน ขณะที่อีกจำนวนหนึ่งมองว่า นักเรียนควรมีสิทธิ์ในการเลือกใส่ชุดใดก็ได้ไปเรียนหนังสือ

ซึ่งหากนักเรียนสามารถสวมชุดไปรเวทไปเรียนหนังสือได้จริง ย่อมส่งผลกระทบต่อตลาดชุดนักเรียน ซึ่งมูลค่าไม่ต่ำกว่าปีละ 7,000 ล้านบาท อย่างแน่นอน

“ประชาชาติธุรกิจ” รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ “ชุดนักเรียน” ซึ่งในตลาดมีแบรนด์ใหญ่อยู่เพียงไม่กี่แบรนด์ และเป็นที่รู้จักอย่างดีตั้งแต่รุ่นพ่อรุ่นแม่จนถึงปัจจุบัน

เจ้าของสโลแกน “ใส่สมอ เท่เสมอ”

เริ่มที่ “ตราสมอ” เจ้าของสโลแกน “ใส่สมอ เท่เสมอ” ของ บริษัท สมอทองการ์เมนท์ จำกัด

สาเหตุที่ใช้ชื่อแบรนด์นี้ เนื่องจากผู้ก่อตั้งแบรนด์เป็นคนไทยเชื้อสายจีน มองว่า การอพยพมากับเรือสำเภา ยามอยู่กลางทะเลย่อมโคลงเคลงไปมา เปรียบได้กับการค้าขายที่มีความไม่แน่นอน ถ้าเรือนั้นจะนิ่งได้ ต้องอาศัย “สมอ” ที่ทอดลงไปในทะเล

“สมอ” จึงเปรียบเป็นตัวช่วยสำคัญทำให้ธุรกิจมีความมั่นคง

ข้อมูลจากเว็บไซต์ตราสมอ ระบุว่า บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2500 โดยคู่สามีภรรยา “กิตติ ศิริปทุมมาศ” และ “ลักษมณ์สุนีย์ ศิริปทุมมาศ”

ผลิตสินค้าชุดนักเรียนทั้งแบบสายสามัญ คือ ตั้งแต่ชุดอนุบาลจนถึงชั้นมัธยม และสินค้านักเรียนแบบสายอาชีพ เช่น เสื้อนักศึกษา และกางเกงขายาว นอกจากนี้ทางบริษัทฯ ยังได้ผลิตเครื่องแบบนักเรียนที่เป็นแบบเฉพาะ เช่น เครื่องแบบของโรงเรียน นานาชาติต่างๆ อีกด้วย

ภาพจาก เส้นทางเศรษฐี

ปัจจุบัน “อาภาพร ศิริปทุมมาศ” ลูกสาวของ “กิตติ” และ “ลักษมณ์สุนีย์” รับช่วงกิจการต่อจากพ่อแม่ และเคยให้สัมภาษณ์กับ เส้นทางเศรษฐี ถึงจุดเริ่มต้นของบริษัทว่า คุณพ่อ-คุณแม่ของเธอ ไม่มีความรู้ด้านการตัดเย็บมาก่อน คุณพ่อจบชั้นมัธยมฯจากโรงเรียนอัสสัมชัญศรีราชา คุณแม่จบปริญญาตรีจาก คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

แต่ทั้งคู่เล็งเห็นว่าธุรกิจเสื้อผ้าน่าจะมีแนวโน้มดี จึงพากันไปหาความรู้เพิ่มเติมด้านการสร้างแพทเทิร์น การตัดเย็บ การใช้จักร ฯลฯ

ก่อนตัดสินใจลงทุนเปิดโรงงานเล็กๆ ตัดเย็บเสื้อกันหนาว เสื้อร่ม เสื้อเชิตผู้ชาย ส่งขายตามต่างจังหวัดหัวเมือง ทำอยู่ได้กว่าสิบปี ผลประกอบการ “ขึ้นๆ ลงๆ” บางปีขายดี บางปีขายไม่ได้ ขึ้นอยู่กับสภาพอากาศ จึงมักมีสินค้าค้างสต๊อก

ทั้งคู่จึงช่วยกันคิดทำสินค้าชนิดใหม่ ที่ยั่งยืนกว่า คุณแม่เลยเสนอคุณพ่อให้ทำชุดนักเรียน เพราะเวลานั้นคู่แข่งยังน้อย และมีช่วงเวลาขายดีที่ค่อนข้างแน่นอน

“โรงงานช่วงนั้นไม่ใหญ่มาก เป็นห้องแถว 8-10 ห้อง อยู่ย่านสำเหร่ มีพนักงานหลักร้อยคน จนมาถึงปี 2535 ทำตลาดได้มากขึ้น กิจการขยายอย่างเห็นได้ชัด จึงย้ายโรงงานมาตั้งที่บางแค ปัจจุบันมีพื้นที่ประมาณ 12 ไร่ มีพนักงานประมาณ 1,700 คน เป็นบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดนักเรียนใหญ่ที่สุดในประเทศ” อาภาพร เล่า

ภาพ “อาภาพร” กับคุณพ่อ จาก เส้นทางเศรษฐี

กิจการชุดนักเรียน ตราสมอ เติบโตขึ้นตามลำดับมายาวนานกว่า 63 ปี ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 130 ล้านบาท

“อาภาพร” ซึ่งจบปริญญาตรีจากคณะอักษรศาสตร์ จุฬาฯ ระดับปริญญาโท จากคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล มีประสบการณ์การทำงานในห้างโมเดิร์นเทรดแห่งหนึ่ง เข้ารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลายเป็นผู้บริหารรุ่นสองของบริษัท เมื่อช่วงปี 2547

“ตอนนั้นกิจการกำลังไปได้ดี ลูกค้าทุกคนวางใจ แต่ดูเหมือนจะเป็นแบรนด์เชยๆ ในสายตาของเด็กรุ่นใหม่ เลยตัดสินใจรีแบรนด์ เพิ่มความสดใสลงไป คิดสโลแกนใหม่ มาเป็น ใส่สมอ เท่เสมอ เน้นกลุ่มวัยรุ่น ม.ต้น ถึง ม.ปลาย ให้เปลี่ยนความคิดเดิมๆ ที่แม่บอกว่า ทนก็ใส่ตามแม่

“การรีแบรนด์ครั้งนั้นนับว่าได้ผล เด็กประถมฯ อยากใส่ตามพวกรุ่นพี่มัธยมฯ ไม่ต้องรอให้แม่เลือกซื้อให้” อาภาพร เล่ายิ้มๆ พร้อมเล่าถึงช่องทางจำหน่าย ที่ขยับขยายจากยี่ปั๊วซาปั๊ว มาขายตรงให้กับโรงเรียน เพิ่มบริการปักชื่อ ปรับไซส์ ควบคู่กับการรุกวางขายในห้าง ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ภาพจาก เส้นทางเศรษฐี

แต่เนื่องจากปีหนึ่งสามารถขายได้แค่ 2 เดือน คือ เมษายน-พฤษภาคม และเนื่องจากชุดนักเรียน เป็นสินค้าควบคุม ที่ต้องตรึงราคาไว้  ราคาขายจึงไม่สามารถขยับขึ้นได้ ธุรกิจนี้จึงไม่ได้มีกำไรมากมายอะไร ที่ผ่านมาอาศัยขายจำนวนมากเลยอยู่มาได้

ส่วนคู่แข่งก็มีล้มหายตายจากไปหลายแบรนด์ เพราะไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้

“การแจ้งเกิดในธุรกิจชุดนักเรียน สำหรับผู้เล่นหน้าใหม่อาจเป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะต้องมีทุนพอที่จะแบกสต็อก สมมตินำเข้าของจากเมืองจีน คุณสามารถแบกสต็อกข้ามปีได้หรือเปล่า เพราะชุดนักเรียนขายได้แค่ 2 เดือน คือ เมษายน กับ พฤษภาคม” อาภาพรฉายภาพที่เกิดขึ้นในตลาด

ข้อมูลผลประกอบการเบื้องต้น (ปีงบการเงิน 2562) ระบุว่า สมอทอง การ์เมนท์ มีรายได้รวม 616,397,418 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.49% จากปีก่อน เป็นกำไรสุทธิ 19,453,827 บาท

ใส่เลย ไม่ต้องคิด ชุดน้อมจิตต์ ฮิตได้เลย

อีกแบรนด์ใหญ่ในตลาดคือ “น้อมจิตต์” ที่มาพร้อมสโลแกนติดหู “ใส่เลย ไม่ต้องคิด ชุดน้อมจิตต์ ฮิตได้เลย” 

เว็บไซต์บริษัท ระบุว่า ชุดนักเรียน “น้อมจิตต์” ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ.2505 โดย “สุมิตร จิตรมีศิลป์” และ “น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์” ทั้งคู่เริ่มต้นธุรกิจร้านขายเสื้อผ้าทั่วไปบนตึกแถว 1 คูหา ย่านบางกระบือ กรุงเทพฯ

สินค้าอีกอย่างที่ร้านน้อมจิตต์ขายคือชุดนักเรียน โดยตอนแรกไปรับจากโรงงานมาจำหน่าย แต่ต่อมาเกิดปัญหาสินค้าผลิตไม่ทันขาย “น้อมจิตต์” จึงคิดผลิตชุดนักเรียนมาขายเอง

ด้วยบริการที่เป็นกันเองเหมือนคนในครอบครัว ทำให้ “น้อมจิตต์” เริ่มได้รับฟีดแบคที่ดีจากลูกค้า ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี จึงมีเครื่องแบบชุดนักเรียนครบทุกโรงเรียน บริการปักตามระเบียบแต่ละโรงเรียนทุกประการ

พ.ศ.2516 “สุมิตร” ขยายกิจการมายังตึกแถวฝั่งตรงข้าม จำนวน 2 คูหา ก่อนเริ่มขยายสายการผลิตสินค้าจนครบทุกประเภท นอกจากนี้ ยังจำหน่ายเสื้อผ้าทั่วไปตามกระแสความนิยมของลูกค้าควบคู่ไปด้วย และยังขยายกิจการต่อเนื่องจากเดิม เป็น 7 คู่หา โดยมีโรงงานผลิตชุดนักเรียนอยู่ชั้นบนของอาคาร ซึ่งนับว่าเป็นร้านจำหน่ายชุดนักเรียนที่ใหญ่มากในสมัยนั้น

พ.ศ.2524 “สุมิตร” ได้ขยายสาขาที่บางกะปิ เน้นขายชุดนักเรียน มีแผนกดีพาร์ทเมนท์และซูเปอร์มาร็เก็ตเป็นองค์ประกอบ ซึ่งในปัจจุบัน น้อมจิตต์ สาขาบางกะปิ กลายเป็นสถานที่จำหน่ายชุดนักเรียนที่มีลูกค้ามากที่สุดแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ บนพื้นที่มากกว่า 8 ,000 ตารางเมตร และมีบริการด้านชุดนักเรียนที่ครบวงจรตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

จากนั้น ปี 2533 จึงสร้างโรงงานแห่งใหม่บนถนนสามเสน เพื่อเพิ่มกำลังผลิต และมีการขยายโรงงานอีกครั้งในปี 2539

เมื่อปีที่แล้ว “น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เพิ่งเสียชีวิตไป ขณะมีอายุ 85 ปี

ปัจจุบัน ลูกชายของ “สุมิตร” และ “น้อมจิตต์” คือ “อานนท์” และ “อาณัติ” รับไม้ต่อดูแลกิจการ

เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ทั้งคู่ให้สัมภาษณ์ ไทยรัฐออนไลน์ ว่า จุดเปลี่ยนที่ทำให้ “น้อมจิตต์” เป็นที่รู้จักของนักเรียนและผู้ปกครอง คือ การบรรจุวิชายุวกาชาดเข้าไปในหลักสูตร

เนื่องจากในยุคนั้น “น้อมจิตต์” เป็นแบรนด์เดียวที่มีผ้ายุวกาชาดขาย ทำให้นักเรียนที่ต้องใส่ชุดยุวกาชาดมาซื้อที่น้อมจิตต์หมด

ส่วนประเด็นเรื่องการไม่สวมชุดนักเรียน ทายาทน้อมจิตต์ มองว่า หลายประเทศที่เจริญแล้วในยุโรปหรือเอเชีย ก็ยังใส่ชุดนักเรียนอยู่

แต่หากมีการยกเลิกการใส่ชุดนักเรียนจริงๆ คาดว่าจะมีผลกับโรงเรียนขนาดเล็ก โดยเฉพาะโรงเรียนตามต่างจังหวัด แต่สำหรับโรงเรียนทั่วไป ตลาดชุดนักเรียนจะกลายเป็น Niche Market มากขึ้น ไม่ Mass เหมือนเดิม ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นชุด นักเรียนก็จะมีราคาสูงขึ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ปัจจุบัน มีการจดทะเบียนธุรกิจภายใต้แบรนด์ “น้อมจิตต์” จำนวน 10 บริษัท ยังดำเนินกิจการอยู่ 8 บริษัท ส่วนอีก 2 บริษัท ขึ้นสถานะ แปรสภาพ

โดยบริษัทที่เกี่ยวกับการผลิตเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่ใช้ในงานอุตสาหกรรมวิชาชีพนักเรียนและนักศึกษา คือ “น้อมจิตต์ แมนนูแฟกเจอร์ริ่ง จำกัด” ซึ่งมีทุนจดทะเบียน 25 ล้านบาท

ข้อมูลผลประกอบการเบื้องต้น (ปีงบการเงิน 2562) ระบุว่า มีรายได้รวม 114 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.96% จากปีก่อน กำไร 2.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.99% จากปีก่อน