การตลาด

เจน 2 “นิตยาไก่ย่าง” สปีดสาขา…กวาดลูกค้ารอบทิศ

“นิตยาไก่ย่าง” ที่มีเมนูซิกเนเจอร์ “ไก่ย่าง-อาหารอีสาน” เป็นร้านอาหารชื่อดังที่เติบโตอย่างรวดเร็วร้านหนึ่ง ซึ่งถือกำเนิดมาจากร้านเล็ก ๆ ริมถนนรัตนาธิเบศร์ ที่เริ่มเปิดให้บริการเมื่อช่วงประมาณปี 2543 หรือ 20 ปีมาแล้ว จากสาขาแรกที่ประสบความสำเร็จและติดตลาดอย่างรวดเร็ว นิตยาไก่ย่างเริ่มทยอยเปิดสาขา 2-3-4 ตามมา เมืองทองธานี ประชาชื่น ประชานุกูล ฯลฯ จนปัจจุบันมี 20 สาขา และนอกจากสาขาที่เป็นสแตนด์อะโลน เปิดตามที่ต่าง ๆ ก็ขยับขยายขึ้นห้าง และมีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ภเดช กันตจินดา” กรรมการบริษัท นิตยาไก่ย่าง ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 2 นิตยาไก่ย่าง ที่เข้ามารับช่วงต่อดูแลกิจการรุ่นบุกเบิก หลังจากเรียนจบปริญญาตรี และปริญญาโท ด้านกฎหมาย จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และได้ไปเป็นที่ปรึกษากฎหมายอยู่ 3 ปี

และเข้าไปทำงานเมเนจเมนต์ ภายใต้สังกัดบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ เพื่อหาประสบการณ์อยู่ประมาณ 1 ปี ก่อนจะเข้ามาช่วยดูแลกิจการ “ร้านอาหารนิตยาไก่ย่าง” ของครอบครัว และเริ่มค่อย ๆ ปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ร้านให้ทันสมัยมากขึ้น รวมถึงการนำกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ มาใช้ เพื่อสร้างการเติบโตต่อไป

Q : ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่างมีการปรับตัวค่อนข้างมาก

ตอนที่เข้ามาบริหารงาน สานต่อจากรุ่นคุณพ่อ คุณแม่ ได้รับโจทย์สำคัญคือ จะต้องสร้างการเติบโตให้ร้านอาหารนิตยาไก่ย่าง ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมถึงการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านให้ทันสมัยขึ้น ทำให้ 4-5 ปีที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่างมีการปรับโฉมร้านใหม่เป็นโทนสีส้ม พร้อมลายกระเบื้องดินเผาทาสีโลโก้ตัวไก่ให้โดดเด่น เพื่อให้เป็นซิกเนเจอร์ของร้าน และสิ่งสำคัญจะต้องคงความเป็นดั้งเดิมของร้าน ทั้งในแง่ของรสชาติจะต้องอยู่ในระดับกลาง ๆ ให้ลูกค้าทานได้ รวมถึงการรักษามาตรฐาน ความสะอาด และวัตถุดิบ เช่น กุ้งแห้งที่ใส่ในส้มตำ จะใช้กุ้งที่มาจากเรือประมงขนาดเล็ก เพราะวัตถุดิบจะมาถึงร้านเร็ว และมีความสดใหม่ทุกวัน

จริง ๆ เจน 2 ที่เข้ามาบริหารงานมีหลายคน และช่วยกันพัฒนานิตยาไก่ย่าง เริ่มตั้งแต่ด้านดีไซน์ร้าน การจัดระบบหน้าร้าน ระบบครัวกลาง การจัดซื้อบัญชี และการตลาด จะต้องทำงานเชื่อมโยงกันและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขณะเดียวกันยังเน้นขยับขยายสาขาเข้าไปอยู่ในศูนย์การค้าคอมมิวนิตี้มอลล์ โฮมโปร และเอสบี เฟอร์นิเจอร์ เพราะในแต่ละพื้นที่ยังไม่มีร้านอาหารอีสาน ไก่ย่าง จึงถือเป็นโอกาสสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างครอบคลุม ล่าสุด ช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ได้เปิดสาขาใหม่ที่โฮมโปร สุขสวัสดิ์ จากสาขาแรกที่เปิดในห้าง คือ สวนเพลิน ซึ่งเป็นคอมมิวนิตี้มอลล์ ในย่านถนนพระราม 4

Q : การเปิดสาขาในห้างถือว่าต้องปรับตัวมาก เพราะเดิมสาขาส่วนใหญ่จะเป็นสแตนด์อะโลน

ต้องปรับตัวเยอะมาก และสิ่งที่ยากที่สุดคือ ก่อนหน้านี้นิตยาไก่ย่างมีร้านในรูปแบบสแตนด์อะโลน จะต้องจ่ายค่าเช่าเป็นไร่ พออยู่ในห้างหรือคอมมิวนิตี้มอลล์ เจ้าของพื้นที่คิดค่าเช่าเป็นตารางเมตร และเวลาออกแบบร้าน จะต้องใช้ทุก ๆ ตารางเมตรให้คุ้มค่ามากที่สุด และจะต้องปรับพื้นที่ครัวกลางให้มีขนาดเล็กลง และต้องเปลี่ยนกระบวนการทำงานในครัว รวมถึงการจัดเก็บวัตถุดิบต้องมาวางแผนใหม่ทั้งหมด เพื่อให้เหลือพื้นที่จัดที่นั่งเพื่อรองรับลูกค้าได้มากขึ้น

Q : เหตุผลที่นิตยาไก่ย่างต้องย้ายสาขามาไว้บนห้าง

มองว่าการเข้าไปเปิดในห้าง จะตอบโจทย์การจับกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เนื่องจากคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่แล้วจะนิยมเดินห้าง เพราะที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่าง เปิดเป็นสแตนด์อะโลน และกลุ่มลูกค้าหลัก ๆ จะเป็นคนสูงวัยและกลุ่มครอบครัว

แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เข้าไปอยู่ในห้าง ลูกค้าจะเป็นกลุ่มที่อายุน้อยลง โดยเฉพาะสาขาสามย่านมิตรทาวน์ จะมีนิสิตนักศึกษามาทาน 10-20 คน ทำให้พบว่าเป็นกลุ่มใหม่จริง ๆ ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดี

Q : ตอนนี้ร้านอาหารในห้างมีความท้าทายมาก เพราะทราฟฟิกกระจุกตัวอยู่เฉพาะวันหยุด วันเสาร์-อาทิตย์ หลาย ๆ ร้าน ต้องทำโปรฯแรงดึงลูกค้า

จริง ๆ แล้ว มีความท้าทายมาตั้งแต่ช่วงวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่างที่อยู่ในศูนย์การค้าต้องปิดให้บริการ ทำให้ได้รับกระทบอย่างมาก และปิดร้าน ทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปสั่งอาหารผ่านช่องทางดีลิเวอรี่มากขึ้น จากก่อนเกิดโควิด-19 ลูกค้าเดินเข้าห้างจำนวนมาก หลังโควิด-19 ลูกค้าเดินเข้าห้างลดลง ทำให้อัตราการเดินเข้าร้านอาหารลดลงตามไปด้วย

จึงต้องกลับมามองว่า สาขาที่อยู่ในห้างค่าเช่าค่อนข้างสูง ช่วงนี้อาจจะไม่เหมาะกับการเปิดในห้าง จึงหันมาขยายสาขากึ่งห้างก่อน ทำให้ที่ผ่านมา 2-3 สาขา ที่เปิดจะอยู่ในโฮมโปร ที่เป็นกึ่งห้าง และมีค่าเช่าลดลงมา นอกจากในแง่ของค่าเช่าแล้ว จะต้องเลือกตำแหน่งที่ตั้งร้าน ให้อยู่ในโครงการที่มีทราฟฟิกดี เราจะต้องมีแม็กเนตของตัวเองให้ได้ และล่าสุดจะเห็นว่า เริ่มมีสาขาในปั๊มคาลเท็กซ์ ถนนราชพฤกษ์ โดยร้านจะอยู่บริเวณข้างหน้าสุด และต้องทำให้ร้านเด่นสุด

เหตุผลที่เราเลือกเปิดในปั๊ม ส่วนหนึ่งเนื่องจากเรามองว่า นิตยาไก่ย่างนั้นมีจุดแข็ง เนื่องจากอาหารของอีสาน สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้หลากหลาย ทั้งในเรื่องของเมนูกว่า 200 รายการ และราคาที่เข้าถึงง่าย และต่อไปจะไม่ได้ไปเจาะจงเฉพาะสถานีบริการน้ำมัน อาจจะเป็นไปได้ทั้งอาคารพาณิชย์ทั่วไป หรือจะเป็นกึ่งห้างได้หมด

โดยแต่ละพื้นที่รูปแบบร้านจะแตกต่างกันออกไปจากปกติร้านของนิตยาไก่ย่างจะมี 3 ขนาด คือ สแตนด์อะโลน 500-600 ตารางเมตร สถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ ถนนราชพฤกษ์ ที่ล่าสุดเพิ่งเปิดให้บริการ ขนาด 150 ตารางเมตร และสาขาเล็กสุด 90 ตารางเมตร จะเน้นขายฟู้ดดีลิเวอรี่เป็นหลัก โดยจะเลือกโซนโชคชัย 4 และถนนลาดพร้าว ซึ่งเป็นโซนที่มีผู้คนหนาแน่น และผู้บริโภคในย่านนั้นสั่งอาหารดีลิเวอรี่จำนวนมาก

Q : หลังโควิด-19 หันมาให้น้ำหนักดีลิเวอรี่มากขึ้น

จะมุ่งให้น้ำหนักเพิ่มขึ้น เนื่องจากนิตยาไก่ย่างได้เพิ่มช่องทางขายดีลิเวอรี่มาตั้งแต่ก่อนช่วงโควิด ก็มียอดขายเพิ่มขึ้น และหลังโควิดทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่า ทำให้ต้องปรับเรื่องแพ็กเกจจิ้งอาหาร และการแพ็กอาหารจะต้องมีประสิทธิภาพเพื่อให้อาหารไปถึงมือผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นร่วมกับแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่ อาทิ ฟู้ดแพนด้า แกร็บฟู้ด รวมถึงการจัดโปรฯหน้าร้าน มีการจัดอาหารลด 50% และซื้อ 1 แถม 1 ร่วมกับพาร์ตเนอร์บัตรเครดิตต่าง ๆ และช่วงปลายปีจะมีการขายกิฟต์โวเชอร์อย่างลูกค้าซื้อกิฟต์โวเชอร์ เมื่อรับประทานอาหารครบ 10,000 บาท รับกิฟต์โวเชอร์ 12,000 บาท เพื่อส่งมอบเป็นของขวัญสำหรับลูกค้าประจำ

Q : การขยายสาขาในปี 2564 จะมีมากน้อยแค่ไหน

นิตยาไก่ย่างเตรียมขยายสาขาอีก 3-4 แห่ง เนื่องจากมองว่ายังมีโอกาส และมีอีกหลายพื้นที่ ที่นิตยาไก่ย่างยังไม่ไปเปิด อย่างไรก็ตาม หลัก ๆ จะเน้นเปิดในกรุงเทพฯและปริมณฑลก่อน และอีกประมาณ 3 ปี ถึงจะเริ่มขยับขยายไปต่างจังหวัด และสิ่งสำคัญ จะต้องระมัดระวังมากขึ้น พื้นที่ต้องมีทราฟฟิกจริง ๆ ไปแล้วต้องสอดรับกับลูกค้า

Q : มองที่จะมีร้านอาหารแบรนด์อื่น ๆ เพิ่มหรือไม่

เริ่มมีบ้าง แต่ปัจจุบันจะโฟกัสไปที่นิตยาไก่ย่างก่อน เพราะเริ่มเป็นที่รู้จักและได้รับการตอบรับดี ขณะนี้เริ่มมีเจ้าของพื้นที่เสนอเข้ามา อยากให้ไปเปิด และเรามองว่ายังมีโอกาสในหลาย ๆ พื้นที่ รวมถึงตลาดต่างประเทศ ที่อาจมีการร่วมทุนกันในรูปแบบใหม่ ๆ และร้านอาหารไทยในต่างประเทศก็ค่อนข้างได้รับความนิยม แต่ตอนนี้ยังไม่ได้ไป ช่วงนี้ถ้ามีเสนอมาก็พร้อมรับพิจารณา

การลงทุนทั้งในและต่างประเทศต้องมองปัจจัยรอบด้าน ทั้งเรื่องโควิดและภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่าย ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมลูกค้าในร้าน สังเกตได้จากลูกค้าที่มาทานประจำ ก่อนหน้าโควิดจะสั่งเมนูชุดใหญ่ แต่หลังโควิดเริ่มสั่งอาหารอย่างระมัดระวังมากขึ้น ยอดต่อบิลลดลง

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่รุ่นเจน 1 ที่ปูทางทุกอย่างมาดี และจะไม่เปลี่ยนจุดขายของนิตยาไก่ย่างในอีก 10 ปี หรือ 20 ปีข้างหน้า จะต้องรักษาคุณภาพ มาตรฐานให้ได้ ทั้งหมดนี้คือความท้าทายที่สุดของการทำธุรกิจร้านอาหารจากโลคอลเรสเตอรองต์ต่อไปจะต้องเติบโตเป็นเชนเรสเตอรองต์ระดับประเทศ