การตลาด

“สมาร์ทโฮม” รับมือตลาดซบ ปรับแผนบริหารงบฯ-คน-คู่ค้า

“สมาร์ทโฮม” ชี้พิษโควิดลากยาวทุบเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กน่วม ร้านค้าโอดยอดร่วงกว่า 50% เร่งปรับตัวรับมือ เน้นบริหารรักษาแคชโฟลว์ เข้มเครดิตเทอมคู่ค้า-ต้นทุน เดินหน้าทำตลาดสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ พร้อมเจาะกลุ่มลูกค้าบีทูบีเพิ่มแบรนด์ใหม่ “สมาร์ทโฮม บียอนด์” เจาะกลุ่มซีบวก-บี เล็งบุกเตาแม่เหล็กไฟฟ้าแบบพิเศษ เครื่องทำน้ำแข็งเสริมไลน์อัพ

นายธวัช มานะวงศ์ กรรมการบริหาร บริษัท สเต็ป ฟอร์เวิร์ด กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตนำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “สมาร์ทโฮม” (Smart Home) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตั้งแต่ช่วงเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนที่ผ่านมา ภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กเริ่มได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 รอบใหม่ ต่อเนื่องด้วยมาตรการล็อกดาวน์ในเดือนกรกฎาคมที่ทำให้ความเชื่อมั่นและมู้ดจับจ่ายผู้บริโภคลดลง กระทบถึงยอดขายในทุกช่องทางโดยเฉพาะในกลุ่มร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือร้านดีลเลอร์ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

โดยผู้ประกอบการมีฟีดแบ็กมาว่าบรรยากาศเงียบเหงาและบางรายยอดขายลดลงไปกว่า 50% ส่วนออนไลน์ยอดขายยังทรงตัว ต่างจากปี 2563 ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อมีการล็อกดาวน์ โดยเฉพาะช่วงหลังเดือนมิถุยายนมาถือว่าสาหัส แม้แต่หม้อทอดไร้น้ำมันที่เคยได้รับความนิยมจนขายดีระดับ 5 แสนเครื่องต่อเดือนเมื่อช่วงปี 2563 ที่ผ่านมา แต่ตอนนี้ทำยอดได้ประมาณ 2 หมื่นเครื่องต่อเดือน

โดยปัจจัยหลักนอกจากปัญหาเรื่องกำลังซื้อแล้ว การที่ผู้บริโภคจำนวนมากมีเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กต่าง ๆ แล้วจากการซื้อเมื่อปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม คาดว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ายังมีโอกาสที่จะกลับมาทำยอดขายอีกครั้งในช่วงปลายปี จากการซื้อเป็นของขวัญ สำหรับการรับมือบริษัทต้องมีการปรับการบริหารจัดการหลายด้าน ทั้งด้านการเงินที่ต้องรัดกุมมากขึ้น เน้นการรักษากระแสเงินสดโดยเฉพาะเรื่องของเครดิตเทอม โดยระมัดระวังด้านการเงินและการให้เครดิตกับคู่ค้า หลังเริ่มมีคู่ค้าจำนวนหนึ่งที่ขอยืดเครดิตเทอมออกไปประมาณ 2-4 สัปดาห์

นอกจากนี้ ยังต้องเน้นการบริหารจัดการในส่วนของการนำเข้าสินค้า รวมถึงต้นทุนขนส่งทางเรือและค่าเงิน รวมถึงเรื่องขวัญกำลังใจของพนักงาน พร้อมเว้นช่วงไม่หาซัพพลายเออร์รายใหม่ ส่วนรายเก่าเจรจาเพื่อซื้อสินค้าแบบไม่ต้องวางเงินล่วงหน้าเพื่อรักษาเงินสด ส่วนปัญหาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากวัตถุดิบที่มีราคาสูงขึ้น เช่น ทองแดง ขณะที่ค่าขนส่งสูงขึ้นสวนทางกับเงินบาทอ่อนค่า จึงมีการซื้อฟอร์เวิร์ดเพื่อประกันความเสี่ยง รวมทั้งมอนิเตอร์ค่าขนส่ง-ตู้คอนเทนเนอร์แบบรายวัน รวมถึงปรับขึ้นราคาสินค้าประมาณ 10-15% ซึ่งเป็นระดับเดียวกับการปรับของผู้เล่นรายอื่น ๆ ในตลาด

อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการสร้างขวัญและกำลังใจให้กับพนักงานทั้งออฟฟิศและโกดัง บริษัทได้จัดซื้ออุปกรณ์จำเป็นสำหรับโรคโควิด-19 อาทิ เครื่องผลิตออกซิเจน ยาฟ้าทะลายโจร สำรองไว้ให้พนักงานยืมได้ รวมทั้งมีการตรวจโควิดด้วยชุดเอทีเคทุกสัปดาห์ รวมทั้งมีการเพิ่มสวัสดิการต่าง ๆ เช่น จัดเลี้ยงอาหาร แจกอุปกรณ์ป้องกันโควิด เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ก็เน้นการทำการตลาดเชิงรุกด้วยการจับกระแสความนิยมใหม่ในตลาด และมุ่งโฟกัสทำตลาดสินค้าที่ตอบรับกระแสเรื่องสุขภาพ อาทิ หม้อหุงข้าวลดน้ำตาล ซึ่งมีดีมานด์จากช่องทางทีวีช็อปปิ้งหลายราย ทั้งทรูช้อปปิ้ง, โอ ช้อปปิ้ง และไฮ ช็อปปิ้ง ในระดับ 4-5 พันเครื่องต่อเดือนต่อราย พร้อมการต่อยอดลูกค้าที่มีแนวโน้มดีมาตั้งแต่ต้นปี โดยเฉพาะกลุ่มบีทูบีที่มีการซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้เป็นของแถม ของรางวัล หรือของพรีเมี่ยมสำหรับแลกคะแนน ซึ่งมีดีมานด์ระดับ 3-4 หมื่นเครื่องต่อเดือนอย่างต่อเนื่อง

“เรามีการรับประกันสินค้าและบริการหลังการขายเพื่อตอบโจทย์ความสะดวกและความเชื่อมั่นของลูกค้าที่สามารถแจกหรือให้แลกสินค้าได้โดยไม่ต้องติดตามดูแลการเปลี่ยนหรือซ่อม ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนี้สร้างรายได้ประมาณ 20-25% ของรายได้”

นอกจากนี้ ยังเน้นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยังผู้บริโภคระดับซีบวกและบี ด้วยการเพิ่มแบรนด์สมาร์ทโฮม บียอนด์ (Smart Home Beyond) ที่เน้นดีไซน์เรียบหรูและมีเทคโนโลยี-นวัตกรรมเข้ามาเสริม เช่น หม้อลดน้ำตาลแบบดิจิทัล เตาสุกี้และบาร์บีคิว แบบ 2 in 1, เตาอบไอน้ำ เป็นต้น ที่มีราคาตั้งแต่ 1,000 ปลายไปจนถึงประมาณ 3,000 บาท วางจำหน่ายผ่านดีลเลอร์รายใหญ่และช่องทางของบริษัทเอง รวมทั้งเตรียมจะนำเตาแม่เหล็กไฟฟ้าแบบพิเศษ และเครื่องทำน้ำแข็งเข้ามาเสริมไลน์อัพเพิ่ม

รวมทั้งการเดินหน้าโปรโมตแนวคิดเครื่องซักผ้าเครื่องที่ 2 สำหรับแยกซักผ้าที่ไม่ต้องการซักร่วมกับเสื้อผ้าปกติ เช่น เสื้อผ้าของสัตว์เลี้ยง หรือพรมเช็ดเท้า เป็นต้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้เลี้ยงสัตว์เลี้ยง และเพิ่มโอกาสการขาย

นายธวัชย้ำว่า จากการปรับตัวดังกล่าว ปีนี้มีโอกาสปิดยอดขายได้ 800 ล้านบาทตามเป้าที่วางไว้ และหากสถานการณ์คลี่คลายทันหน้าขายเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม อาจทำยอดขายได้เกินเป้า เช่นเดียวกับปี 2563 ซึ่งทำยอดขายได้ 930 ล้านบาท จากเป้า 700 ล้านบาท