การตลาด

‘บาวแดง-ทิงแดง’ แท็กทีม เขย่าบัลลังก์แชมป์ ‘เอ็ม-150’

เป็นที่รับรู้กันดีว่า เครื่องดื่มชูกำลัง เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาทุกยุคทุกสมัย

สะท้อนจากอดีตที่ผ่านมา ที่ผู้ประกอบการไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้ วันนี้ยังคงขายเพียงขวดละ 10 บาท ทั้ง ๆ ที่สินค้าชนิดนี้อยู่ในตลาดมายาวนานไม่ต่ำกว่า 45 ปี ขณะเดียวกันทุกค่ายต้องทุ่มงบประมาณด้านการตลาดปีละหลายร้อยล้านบาท

เพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาดและการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายและมาร์เก็ตแชร์ของตัวเอง อีกด้านหนึ่งก็ต้องเน้นการบริหารจัดการ เพื่่อสามารถลดต้นทุนการผลิต เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร

ต้นทุนพุ่ง-ตลาดอิ่มตัว

ด้วยปัจจัยลบที่รุมเร้าตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งปัญหาเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กำลังซื้อที่ลดลง ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ยังไม่สามารถสลัดให้หลุดจากภาพของการเป็น “เครื่องดื่มของกลุ่มคนใช้แรงงาน” ได้ ฯลฯ

ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังต้องตกอยู่ในภาวะที่ใกล้จะถึงจุดอิ่มตัว อัตราการเติบโตในแต่ละปี “ทรง ๆ ทรุด ๆ” บางปีติดลบ บางปีโตบ้างเล็กน้อย บวกลบเฉลี่ยไม่เกิน 1-2% ทำให้ผู้ประกอบการต้องดิ้นปรับตัว โดยเฉพาะการขยายตลาดออกไปในต่างประเทศ รวมทั้งการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาในพอร์ตเพื่อสร้างการเติบโต

จากผลกระทบของโควิด-19 ที่ลากยาวมากกว่า 2 ปี ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าตลาดรวมราว ๆ 3 หมื่นล้านบาท ติดลบ 6-7% (ปี 2563-2564) ถือเป็นตัวเลขที่สูงเป็นประวัติการณ์ในรอบกว่า 10 ปี จากช่วงปี 2560-2562 ที่ตลาดเติบโตประมาณ 2-3%

นอกจากนี้ พิษของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นยังส่งผลกระทบและทำให้ “ต้นทุน” เครื่องดื่มชูกำลังอยู่ในช่วง “ขาขึ้น” แทบทุกอย่าง ทั้งน้ำตาลทราย ขวดแก้ว ฝาขวด ก๊าซธรรมชาติที่นำไปผลิตขวด รวมถึงวัตถุดิบสำคัญ เช่น ทอรีน กาเฟอีน วิตามินบี 6 และวิตามินบี 12 เป็นต้น

ล่าสุด จากราคาน้ำมันในตลาดโลก หัวใจสำคัญของธุรกิจที่พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปี 2564 ที่ผ่านมา รวมถึงภาวะสงครามรัสเซีย-ยูเครน ยิ่งซ้ำเติมให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังทุกค่ายตกอยู่ในที่นั่งลำบาก

และเป็นที่มาของการประกาศขึ้นราคาขายส่งของ “เอ็ม-150” (โอสถสภา) เจ้าตลาด ซึ่งมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ถึง 54-55% เมื่อช่วงต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา จาก 410-425 บาท/ลัง (50 ขวด) เป็น 480-525 บาท/ลัง หรือปรับขึ้นประมาณลังละ 70-100 บาท

ความเคลื่อนไหวนี้ทำให้บรรดาร้านค้าขายปลีก-ตู้แช่ โชห่วย ต้องปรับราคาขายปลีกใหม่เป็นขวดละ 12 บาท เพราะหากยังขาย 10 บาทเท่าเดิม ก็คง “เข้าเนื้อตัวเอง” จากเดิมที่เคยได้กำไรลังละ 80-90 บาท

อย่างไรก็ตาม ในเวลาไล่เลี่ยกัน โอสถสภาก็ได้ประกาศส่งเอ็ม-150 สูตรใหม่ เพิ่มปริมาณวิตามินบี 12 สองเท่า น้ำตาลน้อย เข้ามาเสริมทัพอีกตัวหนึ่ง ขายในราคาขวดละ 12 บาท

พร้อมดึง “เจ ชนาธิป” และ “อุ้ม ธีรธร” ร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ จากก่อนหน้านี้ที่มีแต่ ตูน บอดี้สแลม เพียงคนเดียว สมทบกับที่มี “เอ็ม-สตอร์ม” วางขายขวดละ 15 บาท

เบอร์ 2-3 กัดฟันตรึงราคา

ขณะที่บรรดาร้านค้า-ลูกค้า กำลัง “ช็อกและปั่นป่วน” กับราคาใหม่ที่เอ็ม-150 เปิดทาง “นำร่อง” ถัดมาไม่นาน “คาราบาวแดง” (คาราบาวกรุ๊ป) เบอร์ 2 ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 20-21% ก็เริ่มมีความเคลื่อนไหวกับเรื่องนี้

“เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ซีอีโอคาราบาวกรุ๊ป ประกาศแสดงจุดยืนด้วยการตรึงราคาคาราบาวแดงไว้ที่ 10 บาทเท่าเดิม ผ่านแคมเปญ “คาราบาวแดง เครื่องดื่มระดับโลก ช่วยคนไทย ลดค่าครองชีพ 10 บาทเท่าเดิม” พร้อมทั้งร่วมร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เจ้าตลาดร้านสะดวกซื้อ ขายคาราบาวแดง ในราคา 10 บาท เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

เช่นเดียวกับกระทิงแดง (กลุ่มธุรกิจ ทีซีพี) ที่แม้จะไม่ได้ประกาศเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ แต่ก็มีความเคลื่อนไหวในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการบอกย้ำว่า “ดื่มเลย!! 10 บาท เท่าเดิม” ขณะเดียวกันก็ใช้โอกาสในช่วงเทศกาลสงกรานต์ จัดโรดโชว์-ตั้งบูท ตามเส้นทางสายสำคัญ ๆ เพื่อสื่อเรื่องนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

เป็นการส่งสัญญาณรบครั้งสำคัญไปยังเจ้าตลาด

นี่คือโอกาสสำคัญที่จะเบียดแย่งมาร์เก็ตแชร์มาครอบครอง

ปูพรมกิจกรรมกระตุ้นยอด

แม้ “ต้นทุน” จะเป็นปัญหาใหญ่ที่ค้ำคอผู้ประกอบการทุกค่าย แต่อีกด้านหนึ่งกลับพบว่า ทุกค่ายต่างทุ่มงบฯการตลาดชนิดไม่มีใครยอมใคร ส่วนหนึ่งอาจสะท้อนจากภาพแคมเปญในร้านสะดวกซื้อที่มีให้เห็นต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะแคมเปญซื้อ 2 ชิ้น ในราคาพิเศษ 18 บาท หรือเฉลี่ยขวดละเพียง 9 บาท

ที่ขาดไม่ได้ก็คือ การสะสมแต้มรับของรางวัล ตั้งแต่หมวก เสื้อ กระเป๋า ไปถึงทองคำ รถปิกอัพ มอเตอร์ไซค์

เริ่มจากเอ็ม-150 ที่มักจะจัดแบบชุดใหญ่ไฟกะพริบเสมอมา หลังจากแคมเปญ “แต้มเอ็ม” แจกทองคำ 5 แสนบาท เพิ่งจบลง ก็ตามต่อด้วยแต้มเอ็ม อภิมหาโชครถทองคำ ทันที (1 มีนาคม-30 พฤษภาคม 2565)

แจกรางวัลใหญ่เป็นรถปิกอัพ 9 คัน รวมถึงการสะสมแต้ม เพื่อแลกซื้อเอ็ม-150 ในราคา 1 บาท สะสมแต้ม แลกเสื้อ ช้างศึกไทย ลายสานไทย

ส่วนคาราบาวแดง เมื่อเร็ว ๆ นี้ จัดรายการส่งฝาชิงโชค “บาวแดงแจกมอเตอร์ไซค์” แจกมอเตอร์ไซค์ 500 รางวัล รวมมูลค่ากว่า 25 ล้านบาท(ตั้งแต่ 8 เมษายน 2565 ถึง 4 กุมภาพันธ์ 2566) เท่านั้น ยังไม่พอ ยังจัดโปรโมชันพิเศษ ด้วยการขายในราคาเพียง 9 บาท ตลอดเดือนเมษายนนี้ ในร้าน “ถูกดี มีมาตรฐาน” ที่มีกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ

นี่ยังไม่นับรวมแคมเปญสะสมฝา เพื่อแลกซื้อเสื้อยืดคอลเล็กชั่นพิเศษ “40 ปี เสียงเพลงแห่งชีวิต” โดยแบบบัวลอย ที่ยิงยาวไปถึงกลางปี

เช่นเดียวกับค่ายกระทิงแดง นอกจากจะลุกขึ้นมาบอกย้ำว่า “ดื่มเลย!! 10 บาท เท่าเดิม” แล้ว ยังตามด้วย “แค่ 10 บาท ได้ลุ้นทองทุกสัปดาห์” กับแคมเปญ “คนใจกระทิง ยิ่งเติมไฟ ยิ่งได้โชค” ลุ้นทองเป็นแสนทุกสัปดาห์

แจกหนักเป็นล้านทุกเดือน รวมมูลค่ากว่า 7 ล้านบาท (1 เมษายน-30 มิถุนายนนี้) งานนี้มีจี้ทองคำ สร้อยคอทองคำ ฝากระทิงแดงทองคำ และชุดสร้างอาชีพไรเดอร์ (รถมอเตอร์ไซค์ โทรศัพท์มือถือ กระเป๋าส่งอาหาร แท่นวางมือถือ และบัตรเติมน้ำมัน มูลค่า 2,500 บาท)

แม้คู่แข่งคนสำคัญจะประกาศตรึงราคาสู้ …แต่เอ็ม-150 ในฐานะเจ้าตลาดประกาศเตรียมความพร้อมที่จะเปิดเกมบุก เพื่อรองรับการฟื้นตัวของตลาด และตั้งเป้าการเติบโตทั้งในแง่รายได้และกำไร เป็นดับเบิลดิจิต

ศึกครั้งนี้ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 3 หมื่นล้านต้องร้อนระอุขึ้นมาอีกคำรบหนึ่งแน่นอน