อสังหาริมทรัพย์

Next Step แกรนด์โฮม พีระพล ทยานุวัฒน์ บุกโฮมแคร์ & โฮมอิมพรูฟเมนต์

สัมภาษณ์พิเศษ

เมกะดีลเลอร์วัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านค่าย “แกรนด์โฮม” รหัสตัวย่อ GH กำลังอยู่ในช่วงรอยต่อการเปลี่ยนผ่านจากยุคสู่ยุค บนโมเดลธุรกิจที่เพิ่งประกาศมีการเขย่าสัดส่วนใหม่

จากเดิม พอร์ตรายได้หลักมาจากลูกค้าโครงการ (project) 70% กับลูกค้าขายปลีกอีก 30%

ณ ปลายปี 2561 กลุ่มแกรนด์โฮมเปิดบิสซิเนสโมเดล ตั้งเป้าปี 2562 ต้องการเติบโตไปสู่เป้ารายได้ 5,500 ล้านบาท

บนโจทย์ของการเขย่าสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ หันไปเพิ่มบทบาทให้กับตลาดขายปลีกที่วางแผนมีพอร์ตรายได้เป็น 40% และลูกค้าโครงการอยู่ที่ 60%

กลยุทธ์ในการเพิ่มรายได้ลูกค้าขายปลีก ปัจจุบันมีกลุ่มเป้าหมายหลัก 4 กลุ่ม ประกอบด้วยนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ช่าง เจ้าของบ้าน ผู้รับเหมา

แกรนด์โฮมเพิ่มไอเทมสินค้าอีก 5,000 เอสเคยู จากเดิมมีอยู่แล้ว 60,000 เอสเคยู ทำให้เพิ่มความน่าสนใจของสินค้าเป็น 65,000 เอสเคยู

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พล-พีระพล ทยานุวัฒน์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาดและผลิตภัณฑ์ บริษัท แกรนด์โฮมมาร์ท จำกัด ถือโอกาสอัพเดตครึ่งปีแรก และที่สำคัญกว่าคือกลยุทธ์เชิงรุกที่ต้องรุกมากเป็นพิเศษในช่วงครึ่งปีหลัง 2562

Q : เรื่องใหม่แกรนด์โฮมในปีนี้

ตลาดโฮลเซลเราทำ 30 ปีแล้ว เวอร์ชั่นคุณประไพ (ทยานุวัฒน์-คุณแม่) เน้นเรื่องแบรนดิ้ง เราทำเชิงรุกไม่ใช่แค่ในประเทศแต่ครอบคลุมพื้นที่การทำธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้านด้วย

เมื่อ 2 ปีที่แล้วก็ร่วมกับพันธมิตรธุรกิจกลุ่มเฮง เอเชีย เปิดโชว์รูมในกัมพูชา ปีที่แล้วลงทุน pop up store ที่เชียงใหม่ “โฮมสุขภัณฑ์” ตรงข้ามแม็คโคร แม่ริม

ปีนี้สิ่งที่จะไปต่อ คิดว่าเราโคกับกลุ่มไดนาสตี้กับโลคอล (ร้านค้าท้องถิ่น) ต้องวางกลยุทธ์ให้ดี ซึ่งก็มีความยากง่ายอยู่ในตัว ไดนาสตี้เราเห็นโมเดลแล้ว ชัดเจนหมดแล้ว โจทย์ธุรกิจจึงอยู่ที่โลคอลกับตลาดประเทศเพื่อนบ้าน

เราอยากทำสินค้าเราเองให้เป็นที่รู้จัก ทำ sale chanal อย่างเช่น ร่วมมือกับกลุ่มเฮง เอเชีย เราได้ดีลซัพพลายสินค้า 90 โครงการ กับ 10 ผู้ค้ารายย่อย

พฤติกรรมบริโภคยุคปัจจุบัน สั่งซื้อบิ๊กลอต บิ๊กเชน ลูกค้าไม่ forecast stock เห็นของแล้วชอบ จะเอาเลย สั่งซื้อบิ๊กลอต (หัวเราะ)

Q : มองเป็นโอกาสทางธุรกิจยังไง

คิดว่าเราต้องลงทุนขยายสาขาเยอะขึ้น เพื่อให้วอลุ่มสั่งซื้อพอมีสต๊อกกลางได้ในดีซี (ศูนย์กระจายสินค้า) บางอย่างแชร์คอสต์แชร์สเปซกันระหว่างโปรเจ็กต์ รีเทล เอาต์เลต เพียงแต่แบ่งน้ำหนักสัดส่วนการใช้พื้นที่ เช่น แวร์เฮาส์มี 5,000 ตารางเมตร

ปัจจุบันพอร์ตรายได้สัดส่วน 60-70% เป็นลูกค้าเก่า ๆ ที่เราดูแลพิเศษตลอดเวลา กล่าวคือสต๊อกต้องไม่มีปัญหา เพราะส่วนใหญ่คนไทยไม่มีสต๊อก

Q : โมเดลบุกตลาดต่างจังหวัด

จอยกับไดนาสตี้ซึ่งมี 200 สาขากระจายทั่วประเทศ เราคงไม่ได้ไปทั้งหมดแต่จะเริ่มต้นคัดเลือกสาขาเด่น ๆ ขณะเดียวกันก็บริหารจัดการหน้าร้านหลังร้านคู่ขนานกัน

เริ่มต้นดูการแบ่งสเปซในส่วนที่มีอยู่แล้ว เช่น สาขาไดนาสตี้เดิมโชว์สินค้าเยอะเกิน ล่าสุด สาขากระทิงลายในพัทยาต้องบอกว่าเติมต่อธุรกิจเราได้มากเพราะพัทยามีโปรเจ็กต์เยอะ ฝรั่งเยอะ คน (คู่แข่ง) มองข้าม มองแต่เอาของถูกไปลง อย่าลืมว่าฝรั่งรสนิยมดี เราไปเติมตรงนั้น

ระหว่างทางเราก็ได้เรียนรู้ตลาดไปด้วย เช่น ไดนาสตี้กระเบื้องลวดลายต่างจังหวัดจ๋า เน้นสีสัน แกรนด์โฮมก็คัดเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาดกลาง-บน เข้าไปเติมช่องว่างที่ยังขาดอยู่ ยอดขายเป็นตัวโชว์ว่าแต่ละตลาดก็มีเซอร์ไพรส์ เช่น สัตหีบ สุขภัณฑ์วันพีซขายดี ซึ่งวันพีซมีราคาขยับขึ้นมาจากสุขภัณฑ์สองชิ้น

Q : จอยกับไดนาสตี้ ทำกี่สาขา

ไดนาสตี้ 200 สาขาเท่าที่คัดตลาดเด่น ๆ มี 20 สาขา ซึ่งเราดูสาขาที่มียอดขายสูงสุด ทำรายได้ดี เราดูประกบไปกับการสำรวจตลาดในพื้นที่ 3 เดือน

แกรนด์โฮมไม่ได้ขายกระเบื้องอย่างเดียว เรามีสุขภัณฑ์ ก๊อกน้ำ ลามิเนต การเลือกสาขาไปลงต้องดูอุณหภูมิการแข่งขันในพื้นที่ด้วย

อีกเรื่องที่เป็นปัจจัยตัดสินใจไปลงทุนคือต้องดูคู่แข่งด้วย ถ้าไม่มีคู่แข่งเราไม่ไป เพราะแสดงว่าตลาดเงียบ ตลาดไหนที่ตัดสินใจเข้าไปก็ต้องทำการบ้านว่าจะอุดช่องว่างคู่แข่งยังไง (ยิ้ม)

สาขาต่างจังหวัดตอนนี้มี 4 แห่ง ในอำเภอขุขันธ์ ศรีสะเกษ เซอร์ไพรส์เหมือนกัน ฐานลูกค้าเพราะคนทำบุญเยอะ เราทำการตลาดกับวัด (หัวเราะ) นอกจากนี้มีสาขากระทิงลาย พัทยา, อำเภอสีคิ้ว โคราช, มีที่แก่งเสี้ยน กาญจนบุรี

เป้าขยายภายในสิ้นปีมี 7 สาขา เพิ่มระยอง เชียงใหม่ นครศรีธรรมราช อย่างเชียงใหม่คาดว่าเปิดบริการได้ปลายปีนี้ และตลาด EEC มีแล้วในชลบุรีที่พัทยา กำลังจะไประยอง

การจัดวาง SKU สินค้าในต่างจังหวัด ปัจจุบันมีสามโหมดหลัก 1,500-2,000 รายการ กระเบื้อง (คิ้วยาแนว ประตู ซิงก์ในครัว)-สุขภัณฑ์-ดีไอวาย (สี ซัพพอร์ตโหมดสุขภัณฑ์ ก๊อก ฟิตติ้ง แฮนด์)

สัดส่วนวางสินค้า กระเบื้องกับสุขภัณฑ์ 40+40% สินค้าหมวด DIY อีก 20% เป้าปี 2563 ร่วมกับไดนาสตี้อาจมีอีก 10 สาขา ข้อมูลในมือตอนนี้มีทั้งทำเลจังหวัดหลัก หัวเมืองท่องเที่ยว เมืองอุตสาหกรรม เป็นเฟิร์สไพรออริตี้ นอกจากนี้ก็มีจังหวัด second tier เพราะไดนาสตี้อยู่ในระหว่างการรีโนเวตสาขาเก่า

Q : ไม่กลัวคู่แข่ง

ไม่กลัวครับ ยิ่งมีเยอะยิ่งดี หน้าตาคู่แข่งที่เราเจอในตลาดต่างจังหวัดถือว่าไม่ถึงขนาดเรดโอเชี่ยน ที่เจอคือโกลบอลเฮ้าส์ โฮมโปร ส่วนร้านโลคอลไม่มีแบรนด์

โมเดลธุรกิจของแกรนด์โฮม เราเริ่มจาก B to B การค้าขายก็มีเรื่องเครดิตเทอม เริ่มต้น 30 วันแต่เพดานวงเงินเครดิตก็ยังแคปไว้หลักล้านบาท เราเลือกแล้วเลือกอีก ค้าขายกับคนรวย เศรษฐีภูธร เพราะไม่ใช่ใคร ๆ ก็ทำได้ แต่พาร์ตเนอร์ของเราต้องทำธุรกิจเป็น และต้องใจถึงด้วย ต้องเข้าใจธรรมชาติธุรกิจวัสดุก่อสร้างด้วย

แกรนด์โฮมกำลังจะได้โปรเจ็กต์ที่หาดใหญ่ป้อนสินค้าหลายหมื่นตารางเมตร นักลงทุนคนไทยนี่แหละอยากทำ อยากลงทุนแต่ทำไม่เป็น ทางดีไซเนอร์จากหาดใหญ่เดินทางขึ้น-ล่องตลอด

กำลังจะบอกว่าโปรเจ็กต์ (การลงทุนใหม่) มีนะ อยู่ที่จะไปเจอใครเท่านั้นล่ะ โปรเจ็กต์ในเมืองไทยมันไม่มีหมด

Q : อยากโตยังไง

คุณแม่ (ประไพ ทยานุวัฒน์) ป้าเปี๊ยก (มาลี ทยานุวัฒน์) ทำได้ดีในลูกค้าตลาดอสังหาริมทรัพย์ ผมมองว่ายังไม่พอ อยากเข้าไปขายร้านอาหารในห้าง คอมมิวนิตี้มอลล์ ไลฟ์สไตล์มอลล์ ร้านค้าเยอะ สตาร์ตอัพก็เยอะ

เราขายสินค้าพ่วงบริการ เรามีในเรื่องซอร์ซซิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้ว ความต้องการของลูกค้ายุคนี้บางอย่างสินค้าสแตนดาร์ดอาจไม่ตอบโจทย์ เช่น ดีไซเนอร์อยากได้หินกาบชนิดพิเศษ เราต้องเข้าไปทำให้ เป็นงานจุกจิก (ยิ้ม)

ส่วนตลาดรีเทลในกรุงเทพฯ ทำเรื่องปรับปรุงสถานที่โชว์รูม คัดเลือกสินค้าใหม่ กลยุทธ์ CRM ใหม่ ปัจจุบันมี 6 สาขาของแกรนด์โฮมที่งามวงศ์วาน รัตนาธิเบศร์ รามอินทรา บางบัวทอง บางนา

สาขาล่าสุดจะเห็นภายในไตรมาส 4/62 มี pop up store ร่วมกับกลุ่มเอสบี เฟอร์นิเจอร์ ในโครงการ CDC-คริสตัล ดีไซน์ เซ็นเตอร์ที่ราชพฤกษ์ ขนาด 700 ตารางเมตร สำหรับเป็นโซลูชั่นให้กับลูกค้า

หลัก ๆ เราเติมเต็มเรื่องห้องน้ำ เพราะเอสบีฯ ขาดบาธรูม กระเบื้อง สุขภัณฑ์ ถ้าทำได้ก็น่าสนใจ โมเดลลงทุนคล้ายไปกับไดนาสตี้

เดี๋ยวนี้ธุรกิจทำโคกัน collaboration ดีกว่า เยอะกว่า ไปคนเดียวอาจต้องใช้เงิน 10 ล้าน ถ้าโคกันก็หารครึ่งลดภาระเงินลงทุน เน้นขาย B to C ตลาดกลาง-บน สินค้าเกรดดีหน่อย

การขยายผลอยากทำไพลอตโปรเจ็กต์ก่อน อยากศึกษาตลาดก่อน เพราะเอสบีฯมีกลุ่มลูกค้ารีเทลมากกว่าโปรเจ็กต์ เน้นดีไซน์โซลูชั่นอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเริ่มจากเราทำโคโปรโมชั่นด้วยกันมากกว่า

Q : อยากสร้างการจดจำยังไง

ตลาดลูกค้า B to C อยากให้ลูกค้าจำแกรนด์โฮมไม่ได้ขายแค่กระเบื้อง สุขภัณฑ์ แต่เราทำโซลูชั่น ตั้งแต่ออกแบบไปจนถึงติดตั้งจนเสร็จชิ้นงาน ซึ่งโฮมแคร์เป็น next step

Q : ตลาดโฮมอิมพรูฟเมนต์

โฮมอิมพรูฟเมนต์ก็คือตลาดต่อเติม เราโคแห่งแรกกับโกลเด้นแลนด์ โมเดลธุรกิจลูกครึ่งมีทั้ง B to B กับ B to C แต่เนื่องจากโกลเด้นแลนด์ขายทาวน์โฮมดีมาก เราเริ่มจากเซ็กเมนต์ทาวน์โฮมก่อน เพราะเป็นสินค้าที่ซื้อไปแล้วถึงยังไงก็ต้องต่อเติม เป็นการซื้อบ้านเปล่า

ส่วนที่เจ้าของบ้านมักต่อเติมก็มีครัวไทย หลังคาที่จอดรถ ติดแอร์เพิ่ม ซื้อตู้เย็น เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ซึ่งแพ็กเกจเรามีให้เลือกครัวหลังบ้านแบบ A B C, หลังคาจอดรถ เครื่องใช้ไฟฟ้า ผ้าม่าน วอลเปเปอร์

เรารับงานเทิร์นคีย์ ออกแบบและติดตั้งด้วย บัดเจต 2-4 แสนบาท เป็นโปรโมชั่นร่วมกับโกลเด้นแลนด์ มีบริการสินเชื่อ SCB-ธ.ไทยพาณิชย์ด้วย

ในอนาคตก็อยากขยายรับลูกค้ารีเทลด้วย แต่ ณ ขณะนี้อยากเริ่มต้นที่บ้านใหม่ก่อน แค่นี้งานก็ทำไม่ทัน (ยิ้ม) อยากขยายไปรีเทลด้วย

Q : แผนกลยุทธ์ครึ่งปีหลัง

ทั้งหมดนี้ กลยุทธ์แต่ละเซลส์แชนเนลโมเดล งานสินค้า บริการหลังบ้าน-หน้าบ้านเป็นกลยุทธ์ปีนี้ อยากโฟกัสให้เกิดและโตทุกแชนเนล

หมวดกระเบื้องได้แบรนด์ “มาราซซี่”อิตาลีมาสิบปีแล้ว ขึ้นเป็นแบรนด์เดอะเบสต์ และเราทำยอดขายอันดับ 1 ให้กับ “โรแมนติกกรุ๊ป” ผู้ผลิตกระเบื้องท็อป 3 เมืองจีน ขายไปทั่วโลก โรแมนติกเป็นเจ้าพ่อกระเบื้องขาวที่สุดในเมืองไทย

ตอนนี้ต้องทำแบรนด์ กำลังจะเปิดช็อป อยู่ในแผนลงทุน ซึ่งการทำธุรกิจยุคนี้ต้องวิน-วิน