การตลาด

“มาม่า” รับมือตลาดบะหมี่อืด โฟกัสบะหมี่พรีเมี่ยม-มุ่งโตนอกประเทศ

มาม่า

“มาม่า” ปรับยุทธศาสตร์โฟกัสบะหมี่พรีเมี่ยม เล็งส่งสินค้าราคา 15-25 บาท อุดช่องว่าง หลังกระแสฮิตบะหมี่เกาหลีมาแรง เชื่อคนรุ่นใหม่กล้า-พร้อมจับจ่ายกับสินค้าถูกใจ พร้อมลุยปั้นรายได้ส่งออกเดินสายบุกตลาดแอฟริกา-อเมริกาใต้ ลงทุนขยายกำลังผลิตในยุโรป-อาเซียน มั่นใจปี’66 รายได้โต 5-6% ก่อนดันรายได้ส่งออกจาก 25% เป็น 40% ในอีก 2 ปี

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการสำนักกรรมการผู้อำนวยการ บมจ.ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทยมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท ด้านปริมาณหรือจำนวนซองเติบโตช้าลงมาก หลัง 6 เดือนแรกโตเพียง 1% ต่างจากมูลค่าที่โต 5-6% โดยคาดว่าปริมาณการบริโภคในไทยจะทรงตัวที่ประมาณ 52.3 ซอง/คน/ปี หรือเติบโตอีกเพียงเล็กน้อย ส่วนหนึ่งเป็นผลจากข้อจำกัดด้านพื้นที่การขายซึ่งปัจจุบันชั้นวางในช่องทางต่าง ๆ ทั้งโมเดิร์นเทรด เทรดิชั่นนอลเทรด ต่างถึงขีดจำกัดแล้ว ทำให้การส่งสินค้าใหม่ ๆ เข้าไปเพื่อกระตุ้นการบริโภคทำได้ยาก เพราะจะต้องสับเปลี่ยนสินค้าเดิมออกก่อน

ขณะที่ช่องทางใหม่ ๆ อย่างออนไลน์ ก็ทำได้ยากเพราะราคาสินค้าต่ำมาก ทำให้ผู้บริโภคต้องซื้อปริมาณมาก อาจถึง 30 ซอง/ครั้งเพื่อให้คุ้มกับค่าขนส่ง ซึ่งจำนวนผู้ที่จะซื้อในปริมาณระดับนี้มีไม่มากนัก โอกาสขายจึงต่ำตามไปด้วย

คนรุ่นใหม่นิยมบะหมี่หรู

นายพันธ์กล่าวต่อไปว่า อย่างไรก็ตาม ระหว่างนี้บริษัทจะมุ่งสร้างรายได้และการเติบโตจาก 2 ปัจจัย คือ เทรนด์การบริโภคบะหมี่ระดับบน-พรีเมี่ยมราคาสูงกว่า 7 บาท ที่มาแรงมากในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ สะท้อนจากทั้งความนิยมบะหมี่แบรนด์เกาหลีแม้ราคาจะสูงถึงซองละ 50 บาท จนทำให้บะหมี่พรีเมี่ยมมีสัดส่วนประมาณ 10-15% ของตลาดรวมแล้ว เช่นเดียวกับยอดขายเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมของบริษัทเองอย่าง มาม่าโอเค ซึ่งมียอดขายประมาณ 9 พันล้านบาท และเป็น 20% ของพอร์ตมาม่า

“คนรุ่นใหม่กล้าใช้เงินมากขึ้นกับสิ่งที่ต้องการ และมักตัดสินใจซื้อแบบทันที เห็นได้ชัดจากช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา ร้านมาม่าสเตชั่นของบริษัทสามารถขายมาม่าชามละ 140 บาท ได้ถึง 300-400 ชาม ภายในเวลาเพียง 2 ชั่วโมงเท่านั้น”

อีกปัจจัยคือ ตลาดต่างประเทศที่หลายประเทศยังมีศักยภาพ ไม่ว่าจะเป็นตลาดใหม่อย่างทวีปแอฟริกา อเมริกาใต้ ที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการทานบะหมี่แล้ว หลังผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์อย่าง แม็กกี้และอินโดมี่ เข้าไปบุกเบิกตลาด รวมถึงตลาดเดิมอย่างยุโรปและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งดีมานด์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ตลาดต่างประเทศยังมีความยืดหยุ่นด้านการตั้งราคาขายให้สอดคล้องกับต้นทุนอีกด้วย

เจาะช่องว่างบะหมี่พรีเมี่ยม

จากนี้ไปบริษัทจะรุกเซ็กเมนต์บะหมี่พรีเมี่ยมด้วยการเพิ่มสินค้าในระดับราคา 15 บาท 20 บาท และ 25 บาท ซึ่งเป็นช่องว่างระหว่างราคาของมาม่าโอเคกับบะหมี่เกาหลี ด้วยการส่งรสชาติ-นวัตกรรมใหม่ออกมาต่อเนื่องเพื่อหาโปรดักต์แชมเปี้ยนที่จะมาเป็นตัวไดรฟ์ยอดขาย เช่นเดียวกับรสหมูสับ และต้มยำกุ้งน้ำข้นของไลน์อัพปกติ และรสไข่เค็มของมาม่า OK พร้อมกับบุกเบิกช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ โดยขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างเจรจากับกระทรวงพาณิชย์ในการเปิดช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ ซึ่งอาจจะเน้นจำหน่ายบะหมี่แนวสุขภาพอย่างรุ่นลดโซเดียม

รวมถึงเจรจากับบริษัทอื่น ๆ ภายในเครือสหพัฒน์ เพื่อสร้างความร่วมมือใช้รูปแบบการขายผ่านออนไลน์แบบจัดชุดพร้อมกับสินค้าอื่น ๆ ของเครือสหพัฒน์ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าจนสามารถชดเชยโจทย์ด้านค่าขนส่งได้ ส่วนช่องทางอย่างร้านมาม่าสเตชั่นนั้นวางโพซิชั่นเน้นสร้างการรับรู้และความนิยมในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่มากกว่ายอดขายสินค้าแบบซอง-ถ้วย โดยภายในสิ้นปีคาดจะสามารถเปิดเพิ่มได้อีกประมาณ 3-5 สาขา

บุกแอฟริกา-อเมริกาใต้

สำหรับแผนรุกตลาดต่างประเทศ จะรุกตลาดแอฟริกาและอเมริกาใต้เข้มข้นขึ้น เพื่อรับดีมานด์ของผู้บริโภคซึ่งเริ่มคุ้นเคยกับการทานบะหมี่มากขึ้นแล้ว สะท้อนจากผลการทดลองส่งสินค้าเข้าไปจำหน่ายในบางประเทศ เช่น มาดากัสการ์ ในแอฟริกา ซูรินาเม ในอเมริกาใต้ ตั้งแต่ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 จนปัจจุบันมียอดขายเติบโตก้าวกระโดดระดับ 5-6 เท่า พร้อมศึกษาความเป็นไปได้ในการหาพันธมิตรท้องถิ่นในแอฟริกาเพื่อตั้งฐานการผลิต แทนการส่งสินค้าไปอย่างในปัจจุบัน เนื่องจากการเปิดตลาดใหม่นั้น พันธมิตรที่สามารถให้การสนับสนุนได้เต็มที่ถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ

“ศักยภาพของตลาดแอฟริกาคือการเป็นทวีปใหญ่มีประเทศรวมกันหลายสิบประเทศและยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น มีเพียงผู้เล่นต่างชาติเข้าไปทำตลาดเท่านั้น จึงยังมีโอกาสให้บริษัทเข้าไปแข่งขันชิงดีมานด์ได้ไม่ยาก”

นอกจากนี้จะลงทุนขยายกำลังผลิตในยุโรปและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตลาดเดิมที่บริษัทเข้าไปทำตลาดอยู่แล้ว แต่ดีมานด์กำลังพุ่งสูงขึ้น โดยในยุโรปจะลงทุนประมาณ 1,000 ล้านบาท ขยายโรงงานแห่งที่ 2 ในฮังการี เพื่อรองรับตลาดยุโรป หลังดีมานด์จากเยอรมนีและฟินแลนด์ ซึ่งเป็นตลาดหลักสัดส่วนมากกว่า 50% ของยุโรปเพิ่มสูงขึ้น และการส่งสินค้าจากไทยไม่ตอบโจทย์ ขณะนี้เริ่มลงทุนไปแล้วประมาณ 300 ล้านบาท และคาดว่าจะต้องลงทุนเพิ่มอีกประมาณ 700 ล้านบาท คาดว่าสายการผลิตใหม่จะเริ่มเดินเครื่องในปี 2568 ทำให้โรงงานมีกำลังผลิตเพิ่มขึ้น 2 เท่า และรองรับดีมานด์ในตลาดยุโรปได้เพิ่มจาก 20% เป็น 50-60% รวมถึงมีแผนลงทุนสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ในประเทศกัมพูชา หลังจากก่อนหน้านี้ลงทุน 200 ล้านบาท สร้างโรงงานที่เมืองมัณฑะเลย์ในเมียนมาไปแล้ว และจะเริ่มผลิตสินค้าได้ในเดือนกรกฎาคมนี้

ขณะเดียวกันในตลาดสหรัฐอเมริกาจะรุกช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า เพิ่มจากช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตเอเชีย เพราะคู่ค้าเดิมเปลี่ยนรุ่นเป็นรุ่นลูก-หลานทำให้อาจเสียพื้นที่การจำหน่ายไปบางส่วน จึงต้องขยายไปช่องทางใหม่ ๆ ทดแทน

ส่วนเวียดนามจะเพิ่มความเข้มข้นมากขึ้น โดยกำลังพยายามหาพันธมิตรด้านการกระจายสินค้าเพื่อรับกำลังซื้อที่ยังดี ทั้งนี้ ถือเป็นการเข้าไปทำธุรกิจเองอีกครั้ง หลังเมื่อกว่า 20 ปีก่อนตัดสินใจปิดโรงงานและหันมาอาศัยการส่งสินค้าจากไทยเข้าไปจนถึงปัจจุบัน

“ด้วยยุทธศาสตร์เหล่านี้จะช่วยให้สิ้นปี 2566 ยอดขายด้านมูลค่าของบริษัทจะสามารถเติบโตได้ 5-6% ส่วนด้านปริมาณจะโต 1-2% โดยยังไม่มีความจำเป็นต้องปรับราคาสินค้าอีกครั้ง และในอีก 1-2 ปี จะพยายามผลักดันรายได้จากต่างประเทศจาก 25% เป็น 40% เพื่อบาลานซ์พอร์ตรายได้และสร้างการเติบโตในระยะยาว” นายพันธ์ย้ำในตอนท้าย