การตลาด

ลอรีอัล-พีแอนด์จี สะเทือน ! เครื่องสำอางฮาลาลอินโดฯ แรง

เครื่องสำอาง
คอลัมน์ : Market Move

ตลาดความงามในอินโดนีเซียซึ่งถูกยึดครองโดย ลอรีอัล พีแอนด์จี และ ยูนิลีเวอร์ มาอย่างยาวนานกำลังเกิดความเปลี่ยนหลังแบรนด์ท้องถิ่นเริ่มรุกชิงผู้บริโภครุ่นใหม่ด้วยสินค้าความงามที่มาพร้อมสัญลักษณ์ฮาลาลที่รับรองว่าวัตถุดิบและกระบวนการผลิตเป็นไปตามหลักศาสนาอิสลาม

นิกเคอิ เอเชีย รายงานถึงกระแสความเปลี่ยนแปลงในตลาดความงามของอินโดนีเซียว่า แบรนด์ความงามท้องถิ่นหลายแบรนด์ อาทิ Esqa และ Rose All Day Cosmetics (RADC) ซึ่งเป็นแบรนด์เกิดใหม่ รวมถึง Paragon Technology and Innovation บริษัทความงามรายใหญ่ ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนสามารถก้าวขึ้นมากระทบไหล่อินเตอร์แบรนด์ได้หลังส่วนแบ่งตลาดของอินเตอร์แบรนด์อย่าง ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี และลอรีอัล เริ่มลดลง

โดย Esqa แบรนด์สินค้าความงามของบริษัทคีวา คอสเมติก อินเตอร์เนชั่นแนล (Keva Cosmetics International) กำลังได้รับความนิยมจากชาวอินโดนีเซียรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยจุดขายทั้งการผ่านมาตรฐานฮาลาล และใช้วัตถุดิบแบบวีแกน รวมไปถึงการมีสินค้าในหลากหลายช่องทางจำหน่ายไม่ว่าจะเป็นร้านมัลติแบรนด์อย่าง โซซิโอลา (Sociolla), เซโฟร่า และวัตสัน เช่นเดียวกับอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ

“คีเซีย ทริฮัทมานโต” ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Esqa อธิบายว่า เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน ดีมานด์สินค้าฮาลาลในอินโดนีเซียสูงมาก เนื่องจากเครื่องหมายนี้นับเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้น ๆ ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค เช่นเดียวกับสินค้าความงามแบบวีแกนที่มีดีมานด์สูงแต่กลับไม่มีสินค้าในตลาดเลย

เพื่อรับดีมานด์เหล่านี้ บริษัทจึงตั้งแบรนด์ Esqa ขึ้นเมื่อปี 2559 โดยวางโพซิชั่นและจุดขายในด้านการผ่านมาตรฐานฮาลาล ควบคู่กับคุณภาพที่ทัดเทียมกับอินเตอร์แบรนด์ในวงการ เพื่อตอบโจทย์ความสบายใจในการเลือกซื้อของผู้บริโภค

ปัจจุบันนอกจากจะทำตลาดในประเทศบ้านเกิดอย่างอินโดนีเซียแล้ว แบรนด์ Esqa ยังขยายตลาดไปยังเวียดนาม สิงคโปร์ และมาเลเซีย รวมถึงกำลังเล็งเจาะตลาดอื่น ๆ เพิ่มเติมอีก

ขณะที่ Rose All Day Cosmetics หรือ RADC แบรนด์ความงามสัญชาติอินโดนีเซียอีกรายที่กำลังมาแรงหลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย RADC ก่อตั้งเมื่อปี 2560 ด้วยโพซิชั่นเป็นแบรนด์ความงามฮาลาลและวีแกนเช่นเดียวกัน ซึ่งบริษัทเปิดเผยว่า รายได้ปี 2565 เพิ่มขึ้นจากปี 2564 ถึง 4 เท่า และในปี 2566 นี้มีแนวโน้มที่ยอดขายจะสูงกว่าปี 2565 ถึง 6 เท่า

“ทิฟฟานี่ แดเนียล” ผู้ร่วมก่อตั้ง RADC กล่าวว่า แรงผลักดันที่ทำให้ตัดสินใจเข้ามาทำธุรกิจนี้เมื่อปี 2560 คือ การที่ตลาดความงามของอินโดนีเซียถูกยึดครองโดยอินเตอร์แบรนด์รายใหญ่ จนเรียกว่าไม่มีแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกผูกพันทั้งด้านแบรนดิ้งและตัวสินค้า นอกจากนี้การตั้งแบรนด์สัญชาติอินโดนีเซียขึ้น จะยังได้รับแรงหนุนจากความภูมิใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์จากประเทศบ้านเกิดอีกด้วย ดังนั้นภารกิจของบริษัทคือการใช้นวัตกรรมดิสรัปต์วงการความงามของอินโดนีเซียอย่างต่อเนื่อง และนำแบรนด์นี้ไปสู่เวทีโลกในอนาคตอันใกล้

โดยเริ่มจากมาเลเซียเป็นประเทศแรกในช่วงปลายปี 2566 นี้ เนื่องจากความคล้ายคลึงในการมีผู้นับถือศาสนาอิสลามจำนวนมาก น่าจะทำให้ดีมานด์สินค้าความงามที่ผ่านมาตรฐานฮาลาลสูงและเติบโตต่อเนื่องด้วยเช่นเดียวกัน

ด้าน Paragon Technology and Innovation ที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ในวงการความงามของอินโดนีเซียนั้น ส่งสินค้าความงามทั้งเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ผ่านมาตรฐานฮาลาลและราคาจับต้องง่ายเข้าสู่ตลาดผ่านช่องทางร้านขายยาและอีคอมเมิร์ซเช่นเดียวกัน

ทั้งนี้แม้อินเตอร์แบรนด์จะยังคงเป็นตัวเลือกหลักของผู้บริโภคระดับบน แต่สถานะผู้นำตลาดเริ่มสั่นคลอนแล้ว สะท้อนจากผลสำรวจส่วนแบ่งตลาดของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนลที่ระบุว่า ในปี 2565 ยูนิลีเวอร์มีส่วนแบ่งตลาด 22.5% ตามด้วยพีแอนด์จีที่ครองส่วนแบ่ง 7.6% และลอรีอัล 5.4% ทำให้ทั้ง 3 รายครองส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 35.5% ซึ่งตัวเลขนี้ลดลงจากปี 2559 ที่ทั้ง 3 รายมีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 42.6%

นอกจากนี้เมื่อปี 2557 อินโดนีเซียยังประกาศใช้กฎหมายบังคับให้สินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายการต้องผ่านมาตรฐานฮาลาลจึงจะสามารถวางขายในประเทศได้ ซึ่งการบังคับจะขยายความครอบคลุมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และในปี 2569 เครื่องสำอางจะอยู่ใต้ข้อบังคับนี้ด้วย โดยเครื่องสำอางที่ไม่มีฮาลาลจะยังวางจำหน่ายได้ แต่ต้องมีการระบุชัดเจนว่าไม่มีเครื่องหมายฮาลาล

สำหรับสาเหตุที่ทำให้บางแบรนด์ไม่ยื่นขอเครื่องหมายฮาลาลนั้น ไม่ใช่ความยากแต่เป็นความกังวลเรื่องต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากอาจต้องตั้งโรงงานขึ้นมาเพื่อรองรับไลน์สินค้านี้โดยเฉพาะ โดยแหล่งข่าวจากอินเตอร์แบรนด์รายหนึ่งระบุว่า สาขาในอินโดนีเซียต้องการพัฒนาสินค้าที่ได้รับฮาลาล แต่ด้วยทรัพยากรและเวลาที่ต้องใช้ ทำให้เป็นเรื่องยากที่จะโน้มน้าวบริษัทแม่

หลังจากนี้ต้องจับตาว่า สินค้าความงามที่ผ่านมาตรฐานฮาลาลจะช่วยผลักดันให้แบรนด์ท้องถิ่นของอินโดนีเซียชิงส่วนแบ่งตลาดจนสามารถ เทียบชั้นหรือแซงหน้าอินเตอร์แบรนด์ได้หรือไม่