การตลาด

เดินตามมิสชั่น “วอริกซ์” จากก้าวเล็ก ๆ สู่ คีย์เพลเยอร์เอเชีย

ถือเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่แจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็ว สำหรับ “วอริกซ์” (Warrix) ชุดกีฬาสัญชาติไทย ที่ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีก็สามารถผงาดก้าวขึ้นมาอยู่แถวหน้าได้อย่างภาคภูมิ ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างและฉีกแนวการทำตลาดเสื้อผ้าชุดกีฬาแบบเดิม ๆ ด้วยการมุ่งเจาะ “ไลเซนส์สปอร์ต” และใช้ “ออนไลน์” เป็นหัวหอกหลักในการเพิ่มช่องทางขาย

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล” ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด ถึงความเป็นมาของแบรนด์ แนวคิดการบริหารและเส้นทางในอนาคต เพื่อไปสู่เป้าการเป็นคีย์เพลเยอร์ในเอเชีย

ยุทธการ “ป่าล้อมเมือง”

“วิศัลย์” ย้อนอดีตให้ฟังว่า “…จริง ๆ วันแรกที่เริ่มทำแบรนด์วอริกซ์ ก็ไม่คิดว่าจะมาได้เร็วขนาดนี้ นี่ถือว่าเร็วมาก เร็วกว่าที่ควรจะเป็น ตอนทำวอริกซ์ วันแรก มีความรู้สึกว่า มันเป็นอะไรที่ยากมาก เบอร์ 1 เบอร์ 2 เขาทำมานาน ทำมาตั้งแต่รุ่นพ่อ ทำมาตั้งแต่ผมยังไม่เกิด และเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมาก จนแทบจะไม่มีช่องว่างให้แจ้งเกิดได้ ขณะที่แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยในตลาดก็เล่นราคากันอย่างหนัก ตัวแทนจำหน่ายก็เป็นคนที่ผูกกันมายาวนาน การเข้าไปก็จะต้องขอร้องให้เขาช่วยขายให้ เขาก็ซื้อบ้าง ไม่ซื้อบ้าง”

“แต่วิธีการทำตลาดของผม ต้องบอกว่าผมได้มาจากปูนซิเมนต์ไทย จบจากบัญชี จุฬาฯ ไปทำงานอยู่ฝ่ายผู้แทนจำหน่ายปูน ย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปี ผมเริ่มจาก “ป่าล้อมเมือง” เพราะเริ่มวันแรกจำได้เลยว่า มาเดินขายของแถว ๆ หลังสนามศุภชลาศัย ไม่มีใครต้อนรับผมเลย จึงเปลี่ยนแผน ด้วยการออกไปหาลูกค้าที่โคราช เชียงใหม่ อุดร อุบล หาดใหญ่ ซึ่งจริง ๆ 3 ปีแรกก็ทำตลาดต่างจังหวัดเป็นหลัก เพิ่งจะมาทำตลาดกรุงเทพฯก็ตอนที่ได้เป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลทีมชาติไทย เมื่อปี 2560 นี่เอง”

แม่ทัพใหญ่วอริกซ์เล่าให้ฟังว่า การบุกตลาดต่างจังหวัด หลัก ๆ เป็นการทำตลาดกับผู้แทนจำหน่าย และการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลของจังหวัด โดยเริ่มที่จังหวัดใหญ่ก่อน ไม่ว่าจะเป็นทีมโคราช เชียงใหม่ จากนั้นปีที่ 2 ก็ขยายไปเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมอุบล อุดร ฯลฯ ทั้งหมด 17 ทีม 17 จังหวัด และปีที่ 3 เพิ่มเป็น 20 จังหวัด

ประมูลทีมชาติ จุดเปลี่ยนสำคัญ

“วิศัลย์” ย้ำว่า การเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลทีมชาติ ที่ได้มาก็ถือเป็นการพลิกสนามที่เล่น จากเดิมที่เล่นช่องว่างตลาด และค่อย ๆ สร้างชื่อด้วยการสร้างฐานแฟนบอลในต่างจังหวัด แต่การประมูลเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติไทยนั้นเป็นอะไรที่วัดใจมาก เพราะหากไม่เอาก็อาจจะไม่มีโอกาสอีกแล้ว ถ้าเอาก็เดิมพันสูง เพราะตอนนั้น วอริกซ์เพิ่งเปิดกิจการได้เพียง 3 ปี ซึ่งยังไม่แข็งแรงพอ โดยปีแรก (2557) มียอดขายกว่า 60 ล้านบาท ปีที่ 2 ราว ๆ 130 กว่าล้านบาท ปีที่ 3 มียอด 181 กว่าล้านบาท ขณะที่คู่แข่งใหญ่กว่าเราหลายเท่าในแง่ของยอดขาย

แต่ก็ตัดสินใจต้องประมูลแข่ง เพราะหากยังอยู่ในเกมเดิม เราก็จะแพ้ตลอด สิ่งที่มองตอนนั้นคือ ถ้าเราจะอยู่ในสนามการค้าด้วยช่องทางแบบเดิม ๆ คงไม่พอสำหรับเม็ดเงินประมูล 400 ล้านบาท/4 ปี 4 ปี ปีละ 100 ล้านบาท เป็นเงิน 40 ล้านบาท ของอีก 60 ล้าน

“ผมไม่ได้มองว่า การจ่ายให้ทีมชาติไทยแล้วจะได้กำไรจากทีมชาติไทย แต่มองว่าการเป็นสปอนเซอร์ดังกล่าวจะเป็นการสร้างแบรนด์วอริกซ์ ที่คุ้มกว่าการไปซื้อสื่อเพื่อลงโฆษณาสร้างแบรนด์อย่างมหาศาล นอกจากนี้ในการถ่ายทอดสดการแข่งขัน (ไทยรัฐ) ของทีมชาติทุกครั้ง เขาก็จะลงแบบเยอะมาก ตรงนี้เป็นอะไรที่คุ้มมาก ในแง่ของการได้มีเดียแวลูมา และทำให้คนรู้จักแบรนด์วอริกซ์มากขึ้น ขณะเดียวกันมันก็จะถูกส่งต่อไปที่สินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ใช้ทีมชาติไทยของวอริกซ์ด้วย”

รุกออนไลน์รับกระแสโลก

“วิศัลย์” ขยายความว่า ตอนประมูลทีมชาติไทย (2560) ช่วงนั้นเศรษฐกิจก็เริ่มไม่ดีแล้ว แต่ขณะที่เศรษฐกิจไม่ดี หากเราสามารถค้นหาผู้บริโภคเจอ เราก็จะมีความได้เปรียบ โดยหากย้อนกลับไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาก็จะพบว่า ผู้บริโภคเป็นอะไรที่มีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก ประกอบกับวอริกซ์นั้นเกิดมาในยุคดิจิทัลออนไลน์มาร์เก็ตติ้งพอดี เราจึงให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ค่อนข้างมาก

ก่อนที่จะประมูลทีมชาติ ลูกน้องเขาทำออนไลน์เฟซบุ๊ก ผมก็ทักว่า…เอ้ย จะบ้าหรือเปล่า เดือนหนึ่ง ๆ ต้องจ่ายให้เฟซบุ๊กเป็นแสน ๆ จ่ายทำไม จ่ายได้งัย แต่วันนั้นถ้าผมไม่ขายผ่านช่องทางออนไลน์ วันนี้คงไม่ใช่ภาพนี้ ที่ผ่านมายอดขายผ่านช่องทางออนไลน์โตอย่างก้าวกระโดด ปี 2559 ขายได้ 20 กว่าล้านบาท ปี 2560 เพิ่มเป็น 60 กว่าล้านบาท และ ปี 2561 กระโดดเป็น 200 กว่าล้านบาท จากยอดขายรวม 600 ล้านบาท

ที่สำคัญ การขายผ่านช่องทางออนไลน์ช่วยให้ต้นทุนต่ำลงด้วย วันนี้ผมใช้งบฯจ่ายเฟซบุ๊กเท่าเดิม แต่มียอดขายที่เพิ่มขึ้นมาก ตรงกันข้าม ทุกวันนี้การมีช็อป หรือมีหน้าร้าน เป็นอะไรที่ต้องลงทุนสูงมาก

ส่วนร้าน “ช้างศึกออฟฟิเชียล” ที่สแควร์วัน แฟลกชิปสโตร์ ขณะนี้ประสบความสำเร็จ ปัจจัยหลัก ๆ มาจากความครบของสินค้า และมีวาไรตี้เยอะมาก และคอนเซ็ปต์เหมือนห้างสรรพสินค้าที่เป็นวันสต็อปเซอร์วิส ทำลูกค้าสะดวก ประหยัดเวลา และได้สินค้าที่ต้องการครบ ขณะที่ร้านค้าที่เป็นสมอลล์เอาต์เลตอื่น ๆ ก็ถือว่าดี ยอดขายเฉลี่ยสูงกว่าเบนช์มาร์กของตลาด สำหรับเทรดดิชั่นนอลเทรดต้องยอมรับว่า ปัจจุบันเป็นช่องทางที่โตช้า เพราะลูกค้าซื้อของจากออนไลน์มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม วิศัลย์ยอมรับว่า หลังจากที่ได้เป็นสปอนเซอร์ทีมชาติแล้ว แต่ก็มีปัญหาเรื่อง “ของปลอม” ตามมา “วิศัลย์” บอกว่า โจทย์แรกแก้ คือ การทำช่องทางจำหน่าย จากเดิมมีจุดขายน้อย มีไม่ถึง 500 จุด ทำให้ลูกค้าไม่สามารถเข้าถึงสินค้าลิขสิทธิ์แท้ยาก จึงจับมือกับ “เซเว่นอีเลฟเว่น” และทำให้มีจุดจำหน่ายเพิ่มขึ้นมาทันที 1 หมื่นจุด โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ที่เซเว่นอีเลฟเว่นทุกสาขาทั่วประเทศ ผ่านระบบ 24 Shopping (24 Catalog) หรือร้านกีฬาชื่อดังอย่างซูเปอร์สปอร์ต, Lazada เป็นต้น

พร้อมกันนี้ วอริกซ์ยังผลิตเสื้อลิขสิทธิ์ราคาเพียง 399 บาท ออกมาขายแข่งกับของปลอมด้วย จากเดิมมีเฉพาะสินค้าราคา 900 บาทอย่างเดียว

นอกจากทีมชาติไทยแล้ว วอริกซ์ยังซัพพอร์ตให้สโมสรฟุตบอลอีกหลายทีม ไม่ว่าจะเป็น สุพรรณบุรี ชัยนาท ประจวบฯ หนองบัวพิชญ์ ฯลฯ และยังมีไลเซนส์ให้กับโรงเรียนอีกหลายแห่ง เช่น กรุงเทพคริสเตียน โรงเรียนวัฒนาวิทยาลัย ฟุตบอลจตุรมิตรอาวุโส ล่าสุด ฟุตบอลประเพณีจุฬา-ธรรมศาสตร์ เป็นต้น และวอริกซ์จะขยันทำ “ไลเซนส์สปอร์ต” อย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็จะเป็นฐานลูกค้าที่ค่อย ๆ โตขึ้น ซึ่งรวม ๆ แล้วยอดขายสินค้าที่เป็นไลเซนส์ สปอร์ต ในลักษณะนี้จะมีสัดส่วนประมาณ 35% ของยอดขายรวม

เป้าคีย์เพลเยอร์ในเอเชีย

พร้อมกันนี้ วิศัลย์ยังกล่าวถึงเป้าหมายของวอริกซ์ว่า วันนี้วอริกซ์กำลังเดินตามมิสชั่น คือ การเป็นคีย์เพลเยอร์ในเอเชีย โดยจะเริ่มจากการเป็นคีย์เพลเยอร์ในกลุ่มประเทศอาเซียนก่อนซึ่งขณะนี้ก็ก้าวเดินไปแล้วระดับหนึ่ง โดยมีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในมาเลเซีย สิงคโปร์ เมียนมา และมีตัวแทนจำหน่ายที่ยังไม่ออฟฟิเชียล เช่น ญี่ปุ่น

หลังจากที่เป็นสปอนเซอร์ทีมชาติไทยมาเกือบ 2 ปี เมื่อเร็ว ๆ นี้เพิ่งไปประมูลทีมชาติเมียนมา อีก 6 ปี 2 เดือน และกำลังจะเดินหน้าประมูลเป็นสปอนเซอร์ประเทศอื่น ๆ ในอาเซียนเพิ่มอีก เพื่อให้สามารถเข้าถึงฐานผู้บริโภคในอาเซียนได้อย่างน้อย 50% หรือประมาณ 300 ล้านคน ตอนนี้เฉพาะไทยบวกเมียนมาก็ร่วม ๆ 120 ล้านคนแล้ว

มาถึงตอนนี้ ถือว่าวอริกซ์เดินมาได้เร็วกว่าที่ฝันไว้ตอนแรก เพราะสภาพในปัจจุบันนี้ควรจะต้องใช้เวลา 10-15 ปี

 

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!