การตลาด

“เบียร์ช้าง” สู้ไม่ถอย ใส่เต็มที่ ชิงผู้นำตลาด 2 แสนล้าน

หลังจาก “ไทยเบฟ” เจ้าของ “เบียร์ช้าง” ได้ประกาศวิสัยทัศน์เพื่อชิงความเป็น 1 ของตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท พร้อมกับการลงทุนครั้งใหญ่เพื่อพลิกโฉมเบียร์ช้างในทุก ๆ องค์ประกอบ ทั้งสูตรใหม่ การปรับลดแอลกอฮอล์ และที่สำคัญภาพลักษณ์ที่ดูทันสมัย พรีเมี่ยมมากขึ้น จากขวดแก้วสีชามาเป็นขวดเขียวเมื่อปี 2558 ที่ผ่านมา

จนถึงวันนี้แม้ว่าการตอบรับของแบรนด์ช้างจะดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่เป้าหมายหลักอย่างการขึ้นเป็นผู้นำยังคงเป็นภารกิจสำคัญที่ผู้บริหารและทีมงานต้องเร่งมือทำให้สำเร็จให้เร็วที่สุด

“โฆษิต สุขสิงห์” รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเบียร์ ประเทศไทย และผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจต่อเนื่อง บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพว่า 5 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ช้างได้เปลี่ยนเป็นขวดสีเขียว คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ และด้วยโปรดักต์ที่ชัดเจน การสื่อสารที่ชัดเจนและต่อเนื่อง ทำให้ช้างสามารถสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น

จนวันนี้ช้างสามารถมีมาร์เก็ตแชร์ตีตื้นคู่แข่งขึ้นมาอยู่ที่ 41-42% และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ในช่วงที่ผ่านมาตลาดเบียร์จะได้รับผลกระทบจากทั้งภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ภาษีสรรพสามิต ฯลฯ ไปบ้าง ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เน้นการเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

ที่ผ่านมาจึงเห็นภาพของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยเฉพาะในช่วงปลายปีที่เป็นเทศกาลเฉลิมฉลองก็จะมีสินค้าที่ออกมารับกับมู้ดและการจับจ่ายในช่วงนี้ และล่าสุดได้เปิดตัวช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์ ซึ่งใช้วิธีผลิตแบบ Cold Brew Process หรือการกรองเบียร์ในอุณหภูมิต่ำกว่าจุดเยือกแข็ง โดยใช้มอลต์เป็นวัตถุดิบ 100% หรือขวดแชมเปญเบียร์ช้างที่เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่จะมาสร้างความคึกคักในช่วงโค้งท้าย ตลอดจนเบียร์ทางเลือกใหม่ ๆ ที่ทำออกมาตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบความแปลกใหม่และหลากหลายมากขึ้นในช่วงก่อนหน้านี้ เช่น ฮันทส์แมน และแบล็ค ดราก้อน

“ในแง่ของผลิตภัณฑ์เรามองไปที่ความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก อย่างปีนี้เรามองว่าผู้บริโภคยังคงมองหาอะไรที่มีคุณภาพ มีความพรีเมี่ยม จึงมาลงตัวที่ช้าง 25 ปี โดยการคัดเลือกช่องทางการจำหน่ายที่ต่างกับช้างปกติเล็กน้อย เพื่อเจาะกลุ่มพรีเมี่ยมแมส คือจะโฟกัสตลาดภาคกลางและภาคเหนือเป็นหลัก ก่อนที่จะเริ่มกระจายเข้าโมเดิร์นเทรดในเวลาต่อมา”

นอกจากนี้ “โฆษิต” ยังไขข้อข้องใจเกี่ยวกับตัวเลขใต้ฝาของโปรดักต์ตัวใหม่ที่พึ่งออกมาไม่นานนี้ว่า เป็นตัวเลขของลอตในการผลิตเบียร์แต่ละครั้ง หรือที่เรียกว่า “แบตช์ (batch) เพื่อช่วยในเครื่องของการตรวจสอบคุณภาพ (testability) ของการผลิตลอตนั้น ๆ ได้ดียิ่งขึ้น จากปกติที่จะมีตัวเลขอย่างวัน เดือน ปี ที่ผลิต รวมถึงลอตการผลิตอยู่ที่บริเวณฉลากข้างขวดเพียง 1 จุด พร้อมกับระบุว่า หากใครจะเอาไปตีความว่าเป็นเลขของอะไร ก็เป็นเรื่องของความเชื่อส่วนบุคคล

ส่วนก้าวต่อไปของช้างที่จะล้อไปกับวิสัยทัศน์ 2025 ของบริษัทแม่อย่างไทยเบฟ แน่นอนว่า “โฆษิต” มีภารกิจหลักคือการนำเบียร์ช้างขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในไทยให้ได้เร็วที่สุด หลังจากที่ไทยเบฟสามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์อาเซียนได้สำเร็จไปแล้วด้วยมาร์เก็ตแชร์ 26% ผ่านการเข้าไปลงทุนในซาเบโก (Sabeco) หรือบริษัท ไซ่ง่อน เบียร์ แอลกอฮอล์ เบฟเวอเรจ คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตเบียร์เบอร์ 1 ในเวียดนาม เมื่อปี 2561 ที่ผ่านมา

“โฆษิต” มองว่า สิ่งที่จะต้องทำต่อไปก็คือ การทำมาร์เก็ตติ้งที่ต่อเนื่อง โดยเฉพาะการตอกย้ำแบรนดิ้ง และการสื่อสารว่าด้วยแนวคิดของ “มิตรภาพ” (friendship) หรือช้างเติมเต็มคำว่า เพื่อน ซึ่งมาจากอินไซต์ของมนุษย์ทั่วไปที่ขาดเพื่อนไม่ได้ ต้องการอยู่รวมกันเป็นสังคม พร้อมกับการทำ on ground execution การทำกิจกรรมอีเวนต์ในหลาย ๆ รูปแบบผ่านทั้งมิวสิกและสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง และที่สำคัญการพยายามเข้าถึงผู้บริโภคในช่องทางใหม่ ๆ อย่างออนไลน์ตามกระแสดิจิทัลที่เกิดขึ้น

แม้ว่าปีนี้ในช่วงหน้าขายปลายปีจะไม่มีกิจกรรมไฮไลต์หลักอย่างลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์แล้ว แต่ช้างก็ยังมีพื้นที่ของตัวเองในการจัดลานเบียร์อยู่ เช่น เดอะ สตรีท รัชดา, เอเชียทีค, ตลอดจนพื้นที่อื่น ๆ ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศที่ยังคงจัดเป็นประจำต่อเนื่องทุกปี โดยอาจไม่ใช่สเกลขนาดใหญ่ ไม่ได้เน้นเรื่องของยอดขายมากนัก แต่ทว่า เป็นการจัดในรูปแบบของ visibility สร้างการมองเห็นและตอกย้ำแบรนดิ้ง

ต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ช้างจะช่วงชิงบัลลังก์นี้สำเร็จหรือไม่ เพราะคู่แข่งคนสำคัญคงไม่ยอมง่าย ๆ เหมือนกัน…