การตลาด

“พิซซ่าฮัท” เร่งเครื่องลุยตลาด ปูพรมสาขา-เข้มดีลิเวอรี่เพิ่มมาร์เก็ตแชร์

ตลาดพิซซ่า 1.5 หมื่นล้านแข่งแรง หลังโควิดทำพฤติกรรมคนเปลี่ยน โปรฯแรงดึงลูกค้าเกลื่อน “พิซซ่า ฮัท” ประกาศเปิดเกมรุก ส่งพิซซ่าหน้าใหม่-สารพัดเมนูทานเล่น เน้นขายชุดเซตคุ้มค่า ควบโปรโมชั่นแรงซื้อ 1 แถม 3 รองรับกำลังซื้อทรุด ลุยทำตลาดผสานสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ ขยายฐานลูกค้า ก่อนประกาศเพิ่มน้ำหนักดีลิเวอรี่ คอลเซ็นเตอร์ 1150 พร้อมขยายสาขาปรับสเกลร้านไซซ์เล็กปูพรมครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด

วันนี้แม้ “พิซซ่า” ที่มีมูลค่าตลาดรวมราว ๆ 13,000-15,000 ล้านบาท จะเติบโตไม่มากนัก ประมาณ 7-8% และอาจจะดูไม่คึกคักเหมือนร้านอาหารเซ็กเมนต์อื่น ๆ เนื่องจากพิซซ่าไม่ใช่เป็นอาหารจานหลักที่ผู้บริโภคต้องกินทุกวัน แต่ในทางกลับกัน พิซซ่ายังมีฐานลูกค้าประจำ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น พนักงานออฟฟิศ ที่มีการสังสรรค์ในช่วงเทศกาลหรือโอกาสสำคัญ แต่ตลาดนี้ก็ยังมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ทั้งในแง่ของการเพิ่มความหลากหลายของเมนู ที่นอกเหนือจากพิซซ่าแล้วยังมีเมนูทานเล่น เช่น ไก่ทอด สปาเกตตี เข้ามาเพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้า ตลอดจนการจัดโปรโมชั่นราคาเพื่อดึงดูดความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ปูพรมสาขา-สู้ศึกพิซซ่าแข่งเดือด

นางสาวอุษณา มหากิจศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด เจ้าของแฟรนไชส์พิซซ่า ฮัท ประเทศไทย เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันแม้ธุรกิจร้านอาหารจะมีการแข่งขันค่อนข้างสูงจากผู้ประกอบการอาหารหลายประเภท และผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น แต่ในทางกลับกัน พิซซ่ายังเป็นตลาดที่มีศักยภาพและโอกาสในการเติบโต และมีฐานลูกค้าประจำ โดยเฉพาะวัยรุ่น โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัดที่ยังมีช่องว่างทางการเติบโตสูง ดังนั้น โจทย์ของพิซซ่า ฮัท จึงต้องพยายามสร้างการรับรู้และขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นกว่าเดิม

สำหรับทิศทางการดำเนินงานจากนี้ไป ในแง่ของการขยายสาขาปีนี้ บริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้น 10-15 สาขา นอกจากส่วนของไดรฟ์อิน จะต้องรองรับดีลิเวอรี่ จากปัจจุบันขนาดร้านพิซซ่า ฮัท มีหลายขนาดขึ้นอยู่กับพื้นที่และจังหวัด จากนี้การขยายร้านจะมีไซซ์เล็กลง โดยขนาดครัวเท่าเดิม แต่ลดจำนวนที่นั่ง ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด จากปีที่ผ่านมา ได้เปิดสาขาไป 30 แห่ง ครอบคลุมใน 10 จังหวัด ที่มีจำนวนประชากรอาศัยอยู่จำนวนมาก

และที่ยังไม่เคยเข้าไปทำตลาด อาทิ สุรินทร์ ฉะเชิงเทรา กำแพงเพชร ลำปาง เป็นต้น ทำให้ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 158 แห่ง และครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% ถือเป็นอันดับ 2 ของตลาด

โดยเป้าหมายระยะสั้นต้องการเปิดให้ได้ 200 สาขาภายในปี 2564 ขณะที่ระยะยาว จะขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วไทย และวางเป้าหมายในอีก 3 ปี ทำให้สัดส่วนสาขาในต่างจังหวัดและกรุงเทพฯอยู่ที่ 50:50

เพิ่มโปรดักต์สร้างความต่าง

นางสาวอุษณากล่าวด้วยว่า นอกจากนี้ บริษัทยังคงให้ความสำคัญในการพัฒนาโปรดักต์ให้เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการรับประทานของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มโอกาสขายมากขึ้น เช่น การออกพิซซ่าหน้าใหม่ ๆ และการทำตลาดผ่านกลยุทธ์ marketing collaboration เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคต่อเนื่อง นอกจากพิซซ่าที่เป็นเมนูหลักแล้ว ยังมีเมนูพาสต้า และเมนูอาหารทานเล่น เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม

ตลอดจนการสร้างนวัตกรรมเพื่อดึงดูดให้เกิดการทดลอง อาทิ การร่วมมือกับไลน์ออฟฟิเชียล ทำสติ๊กเกอร์ การให้ข้อมูลข่าวสาร ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล เน้นสอดรับกับกำลังซื้อผู้บริโภคเป็นหลัก

รวมถึงการเดินหน้าเน้นสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคสามารถแยกความแตกต่างกับคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาดได้ ด้วยการนำข้อมูลจากเครือข่าย R&D ของพิซซ่า ฮัท ที่มีอยู่ทั่วโลก มาประยุกต์ใช้ในการคิดคอนเซ็ปต์ร้านให้โดนใจผู้บริโภค พร้อมกับการผสมผสานการใช้สื่อออฟไลน์ และออนไลน์ในสัดส่วนที่เท่า ๆ กัน พร้อมทั้งยังใช้เทคโนโลยี digitization ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

โควิด-19 หนุนดีลิเวอรี่โต

นางสาวอุษณากล่าวต่อไปว่า จากวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น และกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจโดยรวม รวมถึงอุตสาหกรรมร้านอาหาร หากสังเกตจะเห็นว่า แบรนด์ร้านอาหารทุก ๆ เซ็กเมนต์ได้มีการปรับตัวด้วยการหันมาพึ่งพาช่องทางดีลิเวอรี่มากขึ้น เพื่อสร้างรายได้มาทดแทนยอดขายในส่วนของหน้าร้านที่หายไปจากมาตรการล็อกดาวน์ และนโยบายการเวิร์กฟรอมโฮม ทำให้ทราฟฟิกทั้งในศูนย์การค้าและไฮเปอร์มาร์เก็ตลดลงค่อนข้างมาก

เช่นเดียวกับพิซซ่า ฮัท ขณะนี้ได้ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เริ่มจากกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง ผลกระทบจากโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้รายรับของครอบครัวลดลง แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ยังมีกำลังซื้อที่ดี แต่จะระมัดระวังในการใช้จ่าย และเลือกซื้อสินค้าที่มีความคุ้มค่าเป็นหลัก ส่วนกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับปานกลางลงมาถึงต่ำ ทำให้โควิด-19 อาจมีผลกระทบโดยตรง และครอบครัวมีรายรับที่ต่ำลง ทั้งหมดนี้จึงนำมาปรับใช้กับแผนส่งเสริมการขาย ด้วยการจัดชุดเซตเมนูที่เน้นความคุ้มค่า ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นในราคาต่ำกว่า 300 บาท เช่น ชุดเชฟเวอร์ คอมโบ้ และการซื้อ 1 แถม 2 เป็นต้น

ขณะเดียวกัน บริษัทได้เพิ่มน้ำหนักช่องทางขายดีลิเวอรี่ผ่านเบอร์คอลเซ็นเตอร์ 1150 และการสั่งผ่าน food aggregators ทุกแพลตฟอร์ม เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมสั่งอาหารผ่านช่องทางนี้ รวมทั้งมีการปรับปรุงระบบ POS พร้อมโปรแกรมลอยัลตี้ให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น ตลอดจนการปรับเปลี่ยนการทำงานของคอลเซ็นเตอร์ให้เพียงพอต่อปริมาณการสั่งอาหารเข้ามาในช่องทางนี้ ทำให้ปีที่ผ่านมา พิซซ่า ฮัท มีสัดส่วนการขายดีลิเวอรี่เติบโตขึ้นมากว่า 20% ซึ่งสามารถทดแทนยอดขายของสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้าที่ปิดให้บริการชั่วคราวได้ระดับหนึ่ง

“การปรับตัวดังกล่าวถือว่าสามารถรับมือได้ดีท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ประกอบกับที่ผ่านมา บริษัทได้เน้นการขายผ่านดีลิเวอรี่มาตั้งแต่ปลายปี 2562 หลังจากที่เริ่มเห็นแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คือ นั่งทานอาหารในร้านลดลง และเริ่มสั่งอาหารกลับไปทานที่บ้านเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว และพนักงานออฟฟิศ”

เน้นโปรฯแรง-มุ่งเพิ่มความถี่

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า นอกจากนี้ พิซซ่า ฮัท ยังได้ให้ความสำคัญในกลยุทธ์การกำหนดราคาให้ผู้บริโภคเข้าถึงง่าย เพื่อเพิ่มความถี่การรับประทาน เช่น บางคนทานเดือนละครั้ง อาจจะเพิ่มเป็นเดือนละ 2 ครั้ง และทำให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเริ่มจากการเปิดตัวแคมเปญ “เหมาจ่ายราคาเดียวได้ถึง 4 เพียง 319” สำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อพิซซ่าตั้งแต่ถาดกลางขึ้นไป หมวดเลิฟเวอร์หรือดีลักซ์ ราคา 319 บาท หมวดซีฟู้ดหรือสุพรีม ราคา 399 บาท โดยจะได้เลือกเมนูทานเล่นเพิ่มอีก 3 เมนู ใช้ได้หน้าร้านพิซซ่า ฮัท ทั่วประเทศ และบริการดีลิเวอรี่

นอกจากนี้ ยังมีเมนูพิซซ่ากุ้งกรอบไททัน ซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ฟรีเฉพาะหน้าฮาวายเอี้ยน หรือชุดล้นสุขจุกใจ ซื้อ 1 แถม 3 ได้ทั้งเมนูพิซซ่าถาดกลาง อาหารทานเล่นหรือสปาเกตตี และเครื่องดื่มเป๊ปซี่ ราคาเริ่มต้น 319 บาท จากปกติ 807 บาท เฉพาะช่องทางดีลิเวอรี่ (หมดเขต 4 เมษายน 2564) รวมถึงการจัดชุดเซตเมนูตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหญ่ ๆ แก๊ง ฮัท ประกอบด้วย ไก่นิวออร์ลีนส์, สปาเกตตีผัดฉ่าไส้กรอกไก่, ชีสซี่ป๊อป และขนมปังกระเทียม ราคา 599 บาท จากปกติ 1,174 บาท (สำหรับรับประทาน 4-6 คน)

โดยโปรโมชั่นนี้สามารถใช้บริการได้เฉพาะช่องทางออนไลน์ และดีลิเวอรี่ ผ่านเบอร์ โทร.คอลเซ็นเตอร์ 1150 หรือสั่งผ่านเว็บไซต์ pizzahut ยิงยาวถึง 31 ธันวาคม 2564