“เซ็ปเป้” กางแผนโตฝ่าโควิด ลุยเครื่องดื่มกัญชา-สินค้าใหม่บุกต่างประเทศ

“เซ็ปเป้” รับสัญญาณตลาดฟื้นหลังอุตสาหกรรมเครื่องดื่มติดลบ 5% เดินหน้าปรับกลยุทธ์การขายไทย-เทศ ทั้งช่องทางการจำหน่าย ชู O2O เตรียมเปิดตัวสินค้าเพิ่ม 17-20 รายการก่อนเดินหน้าลุยสินค้ากัญชาจ่อเปิดตัวครั้งแรกไตรมาส 2 ด้านตลาดต่างประเทศส่งโมเดลใหม่เจาะ “เกาหลี” ชูระบบ CRM สร้างกิจกรรมการตลาดในต่างประเทศเองดันยอดขายโต 10% สิ้นปี’65

การระบาดของโควิด-19 ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบและทำให้อุตสาหกรรมเครื่องดื่มติดลบต่อเนื่อง ทั้งนี้เป็นผลมาจากการปิดช่องทางการจำหน่าย ความเข้มข้นมาตรการต่าง ๆรวมถึงภาพรวมกำลังซื้อที่ลดลงทำให้ผู้ประกอบการต่างเร่งปรับตัวเพื่อประคองธุรกิจ พร้อมเดินหน้าทำตลาดด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลาย รวมถึงการหาตลาดใหม่ ๆ ในต่างประเทศเพื่อรับมือสถานการณ์

นางสาวปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่าภาพรวมตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยปีที่ผ่านมาไม่สดใสนัก จากการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ภาครัฐต้องล็อกดาวน์เพื่อลดการแพร่ระบาด นานมากกว่า 9 เดือน

ทำให้ตลาดเครื่องดื่มปีที่ผ่านมาติดลบ 5% โดยบริษัทเองยอมรับว่าได้รับผลกระทบพอสมควร ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์แบบ O2O หรือ online to online/offline marketing ผสมผสานการทำตลาดบนออนไลน์

และการขายทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มุ่งเน้นไปที่การขายผ่านช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆอาทิ e-Marketplace

รวมถึง chat commerce เช่น Line และ Facebook Messenger เพื่อเป็นทางเลือกในการเข้าถึงสินค้าและโปรโมตกิจกรรมการตลาดในช่วงสถานการณ์โควิด-19 รองรับกลุ่มผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิต

โดยเฉพาะการซื้อสินค้าที่หันมาสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยชูจุดเด่นความเป็นแบรนด์สินค้าที่เข้าถึง lifestyle ของผู้บริโภค และการสร้างช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ ๆทำให้ในปีที่ผ่านมาบริษัทยังสามารถรักษาการเติบโตได้ตามที่วางไว้

คาดตลาดฟื้นครึ่งปีหลัง

นางสาวปิยจิตกล่าวต่อไปว่า สำหรับภาพรวมของตลาดในปี 2565 นี้ โดยส่วนตัวมองว่าเป็นเรื่องที่ยากประเมิน เนื่องจากการระบาดระลอกใหม่ของสายพันธุ์โอมิครอน

ที่จะเข้ามาเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการฟื้นตัวของตลาดทำให้ต้องกลับมาประเมินปัจจัยบวกลบในตลาดใหม่อีกครั้ง เบื้องต้นหากไม่มีปัจจัยลบเข้ามาเกี่ยวข้องไปมากกว่านี้

คาดการณ์ว่าจะได้เห็นตลาดเครื่องดื่มมีแนวโน้มสดใสในช่วงครึ่งปีหลัง และจะกลับมาเติบโตได้ราว 2-5% ในสิ้นปี 2565 และตามแผนปีนี้บริษัทมีแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ราว 17-20 รายการ ในกลุ่มของสินค้าฟังก์ชั่นนอลและสินค้าเพื่อสุขภาพ

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น ทั้งเรื่องของเศรษฐกิจ กำลังซื้อ การระบาดของโอมิครอน ทำให้บริษัทอาจจะต้องมีการกลับมาทบทวนยุทธศาสตร์ หรือแผนงานใหม่ ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะปัจจัยทางเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศ นอกจากนี้ยังมีเรื่องของกำลังซื้อที่จะต้องประเมินอีกครั้ง

“การทบทวนแผนหลัก ๆ จะเป็นการพิจารณาในส่วนของแผนงาน โปรโมชั่น การสื่อสารแบรนด์ในช่องทางต่าง ๆ ที่ต้องมีการปรับการใช้งบฯการตลาดว่าจะใช้ตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่

หรือจะต้องตัดงบฯส่วนไหนลง เพื่อรองรับสถานการณ์ และหากมีการล็อกดาวน์ แน่นอนว่าสินค้าใหม่จะต้องชะลอการเปิดตัวออกไปก่อน ซึ่งต้องมีการประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิด โดยคาดว่าในสิ้นเดือน ม.ค. 2565 นี้

น่าจะพอทราบทิศทางการดำเนินงานจากตัวเลขจำนวนผู้ติดเชื้อในการวิเคราะห์สถานการณ์ เช่นเดียวกับการเปิดตัวสินค้าใหม่ หากทางการมีมาตรการที่คุมเข้ม หรือมีการล็อกดาวน์ก็อาจจะต้องมีการชะลอหรือเลื่อนการเปิดตัวสินค้าใหม่ออกไปก่อน”

เดินหน้าลุยสินค้ากัญชา

ซีอีโอเซ็ปเป้กล่าวเพิ่มเติมว่า ด้านความคืบหน้าของการพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าจากกัญชา เบื้องต้นขณะนี้ยังอยู่ระหว่างการยื่นขอใบอนุญาตการจำหน่ายที่ครอบคลุมวงกว้างในหลายผลิตภัณฑ์

โดยคาดว่าจะสามารถเปิดตัวสินค้าจากสารสกัดจากกัญชา หรือ CBD ในช่วงต้นไตรมาส 2/65 ราว 1-2 รายการ เบื้องต้นยังไม่สามารถให้คำตอบได้ว่าจะเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มหรือสแน็ก เนื่องจากต้องรอดูใบอนุญาตอีกทีว่าจะสามารถดำเนินงานได้ถึงขั้นไหน

“ตอนนี้เรายังไม่มีการปรับแผนงานเกี่ยวกับการเปิดตัวเครื่องดื่มที่มาจาก CBD แม้ในส่วนใบอนุญาตจำหน่ายจะล่าช้าออกไปก็ตาม แต่ก็ต้องยอมรับว่ากระแสอาจจะไม่ได้มาแรง หรือดีอย่างที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปี 2564

จึงต้องมอนิเตอร์สถานการณ์ในตลาดสินค้ากัญชาอย่างต่อเนื่องว่าซัพพลายจะมีมากน้อยเพียงใด หากไม่เยอะมาก ความคึกคักก็จะน้อยลง ความแมสของสินค้าอาจจะไม่ได้มากอย่างที่คิดไว้

และเทรนด์การแข่งขันในผลิตภัณฑ์แปรรูปสินค้าที่มาจากกัญชาอาจจะไม่ได้เป็นแมสมากนัก ผู้ประกอบการแต่ละรายต้องปรับสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการในแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ ดังนั้นในช่วงแรกจำเป็นต้องทดลองตลาดเสียก่อนว่าผู้บริโภคมีกระแสตอบรับมากน้อยเพียงใด และจะไปในทิศทางไหนต่อไป”

ชู “เกาหลี” ต้นแบบบุกต่างประเทศ

นางสาวปิยจิตกล่าวต่อไปว่า ส่วนตลาดต่างประเทศหลังหลายประเทศในโซนยุโรป และอเมริกา เริ่มคลายมาตรการพร้อมทั้งเปิดการเดินทาง ภาวะเศรษฐกิจค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นอย่างชัดเจน

บริษัทได้มีการปรับแผนงานเพื่อจะโฟกัสตลาดในต่างประเทศมากขึ้นจากเดิมที่เป็นการวางแผนระยะยาว แต่การเข้าระบาดของโควิดทำให้แผนที่วางไว้บางส่วนไม่ได้ผล จึงต้องมีการปรับแผนงานอยู่ตลอดเวลา

เพื่อให้สอดรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของช่องทางการขาย การสต๊อกสินค้า รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่ต้องตรงจุดมากขึ้น

หลังจากสถานการณ์การระบาดในหลายประเทศเริ่มดีขึ้น บริษัทได้เริ่มเข้าไปสร้างกิจกรรมทางการตลาดในต่างประเทศอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการทำ CRM การทำโปรโมชั่น

โดยนำร่องที่เกาหลีเป็นประเทศแรก เนื่องจากมองว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพก่อนจะขยายไปยังประเทศอื่น ๆ ในอนาคต

“เกาหลีเป็นตลาดที่เราทำได้ดีมากตั้งแต่ก่อนโควิด มีช่องทางการขยายครอบคลุมทั้งคอนวีเนี่ยนสโตร์ และร้านค้าต่าง ๆ จึงเลือกเกาหลีเป็นประเทศต้นแบบในการทำการตลาดของบริษัท

โดยเน้นในส่วนของ CRM และสร้างแบรนด์ผ่านรูปแบบโปรโมชั่นต่าง ๆ จนสามารถสร้างการเติบโตได้เป็น 2 เท่าในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์โมกุ โมกุ และแบรนด์บิวติดริ้งค์

ขยายตลาดเข้าไปในอีกหลายประเทศเพิ่มเติม ปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนยอดขายในประเทศ 35-40% และต่างประเทศ 60-65% ซึ่งบริษัทจะพยายามรักษาสัดส่วนการทำตลาดดังกล่าวไว้

ขณะที่ผลประกอบการในสิ้นปี 2564 ที่ผ่านมา แม้จะยังไม่มีการประกาศแจ้งปิดงบประมาณอย่างเป็นทางการ แต่มั่นใจว่าจากการปรับกลยุทธ์และรูปแบบการดำเนินงานเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์

จะสามารถเติบโตได้ราว 5-7% จากปี 2563 ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจจากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 โดยผลการดำเนินงานช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมา (งวด 9 เดือน) บริษัทมีรายได้รวม 2,816.9 ล้านบาท เติบโต 11.5% กำไรสุทธิ 353.2 ล้านบาทเติบโต 18%

เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ปัจจัยหลักมาจากตลาดต่างประเทศฟื้นตัวแรงต่อเนื่อง ขณะที่ในสิ้นปี 2565 นี้ คาดการณ์ว่าจะสามารถกลับมาเติบโตได้ที่ 10%