การท่องเที่ยว “โปรดักต์” คือหัวใจ ย้ำ “โปรดักต์ยั่งยืน-การตลาดยั่งยืน”

ชำนาญ ศรีสวัสดิ์
คอลัมน์ : สัมภาษณ์

กระทรวงการท่องเที่ยวฯ มีเป้าหมายเชิงนโยบายสำหรับ 2567 ให้กับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สร้างรายได้การท่องเที่ยวรวมที่ 3.5 ล้านล้านบาท โดยแบ่งเป็นรายได้จากตลาดต่างประเทศ 2.5 ล้านล้านบาท และรายได้จากตลาดในประเทศ 1 ล้านล้านบาท

แต่มีเป้าหมายการทำงานที่ 3 ล้านล้านบาท หรือฟื้นตัวกลับมาได้ 100% เมื่อเทียบกับปี 2562 ก่อนการระบาดของไวรัสโควิด-19 และมีเป้าจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 35 ล้านคน

เอกชนคาดได้ 30-32 ล้านคน

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “โกจง-ชำนาญ ศรีสวัสดิ์” ประธานสภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (สทท.) ถึงมุมมองการคาดการณ์ในมุมมองของภาคเอกชน รวมถึงข้อเสนอแนะในการร่วมกันขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวให้เป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจต่อไป ไว้ดังนี้

“ชำนาญ” บอกว่า ต้องยอมรับว่าปีนี้ทั่วโลกได้เลือกใช้การท่องเที่ยวมาเป็นเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจแข่งขันกับประเทศไทยอยู่เหมือนเดิม แต่รัฐบาลโดยนายกฯ เศรษฐา ทวีสิน ก็มาถูกทางแล้วเหมือนกัน โดยเฉพาะการประกาศใช้นโยบายวีซ่าฟรี ทำให้นักท่องเที่ยวคิดและตัดสินใจมาเที่ยวไทยง่ายขึ้น

อย่างไรก็ตาม มองว่าหากประเทศไทยยังทำการตลาดในรูปแบบเดิม ๆ จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมทั้งปีของปี 2567 นี้น่าจะได้ประมาณ 30-32 ล้านคน

“ตัวเลข 30-32 ล้านคน ผมประเมินจากฐานจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาตอนนี้ เฉลี่ยประมาณ 9 หมื่นกว่าคนต่อวัน ซึ่งน่าจะดีที่สุดแล้ว เพราะเป็นช่วงไฮซีซั่น ไม่ได้ปรับลดช่วงโลว์ซีซั่นออก ดังนั้น หากยังคิดและทำเหมือนเดิมโอกาสที่จะผลักดันนักท่องเที่ยวต่างชาติให้ได้ถึง 35 ล้านคนเป็นเรื่องที่ยาก”

และบอกด้วยว่า วันนี้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยยังเติบโตในรูปแบบที่เป็น K-shape กล่าวคือ ขาตัว K ที่ชี้ขึ้นข้างบนยังเป็นเฉพาะรายใหญ่ ส่วนรายเล็กยังเป็น K ขาล่างที่ส่วนใหญ่ยังเข้าไม่ถึงแหล่งเงินทุน

โปรดักต์ยั่งยืน-การตลาดยั่งยืน

“ชำนาญ” บอกว่า เป็นเรื่องที่น่าเสียดายมากว่าวันนี้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยเรายังเติบโตได้ไม่เต็มศักยภาพ เพราะหากดูดีมานด์ในตลาดเป้าหมายยังมีที่รอเข้ามาอีกเยอะ

“ตอนนี้มีความจำเป็นอย่างมากที่รัฐกับเอกชนต้องมานั่งหารือกัน เพื่อหาแนวทางการทำงานร่วมกัน เพราะการท่องเที่ยวนั้นโปรดักต์สำคัญมาก โปรดักต์ต้องยั่งยืน และผู้ประกอบการก็ต้องยั่งยืนไปด้วยกันทั้งรายเล็กรายใหญ่”

และอธิบายว่า โปรดักต์เป็นเรื่องของ Customer Journey สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราต้องพัฒนาโปรดักต์ให้มีความพร้อมรองรับนักท่องเที่ยว เพื่อทำให้ช่วงเวลาที่เข้ามาเที่ยวเมืองไทยนั้นได้รับความสะดวก ปลอดภัย โรงแรมต้องดี อาหารต้องดี ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบ ฯลฯ

“ผมเน้นว่าโปรดักต์ยั่งยืน การตลาดยั่งยืน หมายความว่า การตลาดจะยั่งยืนได้ต้องเริ่มต้นที่โปรดักต์ต้องยั่งยืนก่อน”

เพราะนี่คือกระบวนการสร้างความมั่นใจที่ดี และจะนำไปสู่ประสบการณ์ที่ดีของนักท่องเที่ยว ซึ่งจะเป็นความยั่งยืนที่แท้จริง ไม่ใช่มุ่งทำการตลาดเชิญชวนให้นักท่องเที่ยวมาอย่างเดียว แต่โปรดักต์ไม่พร้อมรองรับ แบบนี้เขามาแล้วก็มีแต่จะเกิดกระแสที่เป็นภาพลักษณ์เชิงลบมากกว่าความประทับใจ

นโยบายดีแต่แอ็กชั่นไม่เวิร์ก

เมื่อถามว่าปัญหาและอุปสรรคของการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวตอนนี้คืออะไร “ชำนาญ” บอกว่า ประเด็นหลักคือ เรื่องของการนำนโยบายลงสู่ภาคปฏิบัติที่ยังไม่เข้าเป้า นโยบายที่ออกมาดีทุกอย่าง แต่มีปัญหาเรื่องการนำนโยบายไปปฏิบัติ ทำให้เรียลเซ็กเตอร์ (Real Sector) ไม่เข้าถึงการกระตุ้น

ย้ำ 4 เติมฟื้นซัพพลายไซด์

“ชำนาญ” บอกว่าวันนี้พฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนไป ส่วนใหญ่ที่มาจะเดินทางด้วยตัวเอง เป็น FIT ฉะนั้น ประเทศไทยต้องปรับตัว ต้องติดอาวุธทางปัญญาให้ซัพพลายไซด์ ให้เข้าถึงความรู้ทุกมุม ทั้งเรื่อง Smart Tourism, Green Tourism ฯลฯ ทำทุกเรื่องให้จับต้องได้

“ผมขอมาตลอดเรื่อง 4 เติมในส่วนของซัพพลายไซด์คือ เติมความรู้ เติมทุน เติมนวัตกรรม และเติมลูกค้า ที่ผ่านมา 2-3 ปี รัฐบาลทำจริง ๆ แค่เรื่องเติมลูกค้า ส่วนเติมความรู้ เติมนวัตกรรม และเติมทุนยังไม่ได้ทำจริงจัง”

และอธิบายว่า เมื่อแขกมาเป็น FIT มากขึ้นเราต้องเติมความรู้ให้เขาว่าต้องปรับตัวอย่างไร หรือการจะเติมทุนให้โรงแรมขนาดเล็กได้ต้องปรับกฎหมายให้เขามีใบอนุญาต เช่นเดียวกับการเติมนวัตกรรมที่ผมก็พูดมาตลอดว่าเราต้องมีแพลตฟอร์มของตัวเอง ซึ่งสภาท่องเที่ยวฯก็พร้อม แต่รัฐไม่ให้โอกาส”

ใช้บริษัทนำเที่ยวเป็นตัวช่วย

ประธาน สทท.บอกอีกว่า หากเราเปรียบเทียบกับปี 2562 วันนี้ซัพพลายไซด์ด้านการท่องเที่ยวยังฟื้นตัวกลับมาได้แค่ประมาณ 70% ของตลาดเท่านั้น โดยกลุ่มที่ฟื้นและรอดคือกลุ่มผู้ประกอบการขนาดกลางถึงใหญ่เท่านั้น

“ผมว่ารัฐบาลยังเข้าใจประเด็นที่ว่าอยากได้นักท่องเที่ยวคุณภาพ ไม่อยากได้ปริมาณไปคนละแนวกับภาคเอกชน เราเคยดูแลนักท่องเที่ยวได้ 40 ล้านคน นั่นแปลว่าซัพพลายไซด์ ทั้งรถ โรงแรม ห้องพัก ร้านอาหาร ฯลฯ มันรองรับได้ 40 ล้านคน แล้วอยู่ ๆ รัฐจะตัดให้เหลือ 30 ล้านคน แปลว่าทุกอย่างจะหายไป 25% คนก็ต้องตกงานทันที 25% เหมือนกัน แล้วทำอย่างไร”

ขณะที่ภาคเอกชนเรายังอยากได้นักท่องเที่ยว 40 ล้านคนอยู่ เพื่อรักษาการจ้างงาน ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมาก็เสนอมาตลอดว่าให้ออกแบบการท่องเที่ยว (Re-design) ใหม่ เพื่อขยับสู่ความยั่งยืนและสมดุลในทุกมิติ

Re-design ใหม่เพื่อให้เกิดความสมดุล ทั้งในมิติด้านการตลาด (Demand-Supply) สมดุลด้านสินค้า (Natural-Manmade) และสมดุลเชิงพื้นที่ (City-Community) เช่น การลงทุนพัฒนา Manmade เพื่อลดการทำลายทรัพยากรธรรมชาติ หรือโฟกัสการท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ กลุ่มท่องเที่ยวเชิงกีฬา กลุ่มท่องเที่ยวเชิงอาหาร, กลุ่มท่องเที่ยวเพื่อธุรกิจ ฯลฯ

“อีกประเด็นหนึ่งที่ผมมองคือ ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยต้องเอาบริษัทนำเที่ยวมาเป็นเครื่องมือช่วยกระตุ้นให้มีนักท่องเที่ยวกลับมาได้ถึง 40 ล้านคนเหมือนในอดีต”

ชง KPI ท่องเที่ยวแห่งชาติ

“ชำนาญ” ทิ้งท้ายด้วยว่า อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวนั้นใคร ๆ ก็บอกว่าเป็นเครื่องยนต์สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ในอดีตเคยมีรายได้คิดเป็นเกือบ 20% ของ GDP ประเทศ ดังนั้น เพื่อให้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่ดีและยั่งยืนมากขึ้น จึงอยากเสนอให้รัฐประกาศทำ KPI ท่องเที่ยวแห่งชาติ เพื่อให้เกิดความสมดุลของดีมานด์และซัพพลาย

โดยเฉพาะในด้านซัพพลายที่ยังต้องเน้นในเรื่องการยกระดับโปรดักต์และบริการด้านการท่องเที่ยวให้มีมาตรฐาน โดยกำหนดให้ทุกกระทรวงทำแผนว่ามีนโยบายสนับสนุนด้านการท่องเที่ยวของประเทศอย่างไรบ้าง

เช่น กระทรวงคมนาคมมีแผนพัฒนาระบบคมนาคมรองรับการเติบโตของการท่องเที่ยวอย่างไรบ้าง กระทรวงสาธารณสุขมีแผนลงทุน หรือยกระดับมาตรฐานด้านสาธารณสุขรองรับการท่องเที่ยวอย่างไร มีแผนยกระดับเมดิคอล ทัวริซึ่ม หรือเวลเนสทัวริซึ่มอย่างไร หรือกระทรวงมหาดไทยมีแผนปรับแก้กฎหมายเพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยวอย่างไร เป็นต้น

“ซัพพลายไซด์มี 2 ส่วนคือ ซัพพลายไซด์ที่รัฐดูแล และที่เป็นของเอกชน ซึ่งต้องพัฒนาควบคู่ แต่ที่ผ่านมาในส่วนที่รัฐดูแลนั้นไม่ได้พัฒนาอะไรใหม่ ๆ ออกมานานแล้ว ซึ่งถ้ารัฐบาลต้องการแข่งขันกับประเทศอื่นก็จำเป็นต้องลงทุนพัฒนาแมนเมดบ้าง”

อีกปัญหาหนึ่งคือ วันนี้รัฐบาลมีงบฯทำการตลาด ไม่มีงบฯดูแลซัพพลายไซด์ แต่ซัพพลายไซด์มันคือโปรดักต์ มันคือหัวใจของ Customer Journey


และย้ำว่า หากโปรดักต์ยั่งยืน การตลาดก็จะยั่งยืน ถ้าโปรดักต์ไม่ยั่งยืน การตลาดก็จะไม่ยั่งยืนด้วยเช่นกัน ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่ทุกฝ่ายต้องหันกลับมาทำโปรดักต์ให้ยั่งยืนก่อนและการเติบโตแบบยั่งยืนจะตามมา