สตาร์คอฟฟี่ แบรนด์นี้ แทนที่ สตาร์บัคส์ ในรัสเซีย

วันที่ 20 สิงหาคม 2565 - 09:23 น.

สตาร์คอฟฟี่ รัสเซีย — REUTERS/Maxim Shemetov TPX IMAGES OF THE DAY

มอสโกผุดแบรนด์ก็อป “สตาร์คอฟฟี่” เลียนแบบสตาร์บัคส์ หลังเชนกาแฟดังสัญชาติอเมริกันถอนตัวออกจากรัสเซียเมื่อต้นปี ตอบโต้การรุกรานยูเครน

วันที่ 20 สิงหาคม 2565 เอพี รายงานว่า ผู้คนในกรุงมอสโก เมืองหลวงของรัสเซีย ผิดหวังกับการจากไปของกาเเฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ปิดตัวลงเมื่อรัสเซียเปิดฉากส่งทหารเข้าสู่ยูเครน

แต่วันนี้คนรัสเซียอาจกำลังเริ่มมีความหวังกับกาแฟอีกครั้ง หลังจากธุรกิจร้านกาเเฟที่เหมือนกันแทบทุกกระเบียดนิ้วกำลังเปิดตัวในมอสโก ด้วยชื่อที่แทบจะเหมือนกับแบรนด์อเมริกันทุกจุดเเละโลโก้ที่ชวนให้นึกถึง พร้อมด้วยผมที่พลิ้วไหว รอยยิ้มลึกลับเล็ก ๆ และดาวที่ติดบนหัวบนตราสัญลักษณ์

ถึงแม้ว่าจะสวมมงกุฎ โคโคชนิก ของรัสเซีย แทนที่มงกุฎของสตาร์บัคส์ก็ตาม

สิ่งเหล่านี้เป็นจุดที่ทำให้ สตาร์คอฟฟี่ (Stars Coffee) ถูกมองว่าอาจเป็นฝาแฝดของนางเงือกสตาร์บัคส์ที่พลัดพรากกันตั้งเเต่เกิด

ขณะที่เมนูเครื่องดื่มที่สามารถเลือกดูได้ในแอปพลิเคชั่นของทางบริษัท 1 วันก่อนร้านเปิดอย่างเป็นทางการในวันที่ 19 ส.ค. ที่ผ่านมา ก็ดูเป็นสิ่งที่ลูกค้าสตาร์บัคส์ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกันดี

ด้านบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์อย่างสตาร์บัคส์ ออกมาเผยเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 18 ส.ค. ที่ผ่านมาว่า ขอไม่แสดงความคิดเห็นใด ๆ กับร้านกาแฟนางเงือกที่เปิดใหม่แห่งนี้

โดยร้านกาแฟสตาร์บัคส์ซึ่งมีต้นกำเนิดจากซีแอตเทิลแห่งนี้ ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในกระแสของกลุ่มบริษัทต่างชาติที่ถอนตัวออกจากรัสเซีย หรือหยุดการดำเนินการในประเทศเพื่อตอบโต้การรุกรานยูเครนของรัสเซียอย่างชัดเจนที่สุด

ส่วนบริษัทอื่น ๆ เช่น แมคโดนัลด์ (McDonald) อิเกีย (IKEA) เเละยักษ์ใหญ่แห่งแบรนด์เเฟชั่นอย่าง H&M
ก็ถอนตัวออกจากรัสเซียเช่นกัน

การจากไปของบริษัทเหล่านี้ส่งผลทางจิตวิทยาต่อชาวรัสเซียที่เคยชินกับความสะดวกสบายของวัฒนธรรมบริโภคแบบตะวันตก อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการชาวรัสเซียต่างมองเห็นโอกาสในร้านค้าที่ไม่มีคนอยู่อย่างกะทันหันเหล่านี้

ขณะที่ร้านค้าในอดีตของแมคโดนัลด์ก็กำลังหวนกลับมาเปิดใหม่ภายใต้ชื่อ ‘Vkusno–i Tochka’ ซึ่งสามารถดึงดูดผู้คนได้จำนวนมาก ถึงแม้ว่าชื่อของร้านนี้จะไม่สามารถออกเสียงได้ง่าย ๆ และแปลได้ยาก (สามารถแปลได้ว่า : มันอร่อย-ช่วงเวลา) แต่เมนูของร้านดังกล่าวเป็นเครื่องพิสูจน์ได้ว่าการเลียนแบบนั้นเป็นการเยินยอที่จริงใจที่สุด

ส่วนสตาร์คอฟฟี่ ถูกตั้งขึ้นโดยเกิดจาก ยูนัส ยูชุพอฟ (Yunus Yusupov) ศิลปินแร็ปยอดนิยมผู้ใช้ชื่อในวงการว่า ‘Timati’ และแอนตัน ปินสกี (Anton Pinsky) เจ้าของภัตตาคาร ได้ร่วมกันซื้อทรัพย์สินของทางสตาร์บัคส์ และทำกลยุทธ์การเลียนแบบที่เหนือชั้นขึ้นไปอีกด้วยการตั้งชื่อธุรกิจนี้เป็นภาษาอังกฤษ

ในการแถลงข่าวเมื่อวันพฤหัสบดี (18 ส.ค.) พวกเขาให้คำมั่นว่าจะเปิดร้านสตาร์บัคส์เดิมทั้งหมดอีกครั้งภายใต้อัตลักษณ์ใหม่นี้ และจะขยายธุรกิจภายใต้ชื่อนี้ด้วย

ทั้งนี้ สตาร์บัคส์เคยดำเนินการเปิดสาขาในรัสเซียไปเเล้ว 130 แห่ง นับตั้งเเต่การเข้ามาเปิดธุรกิจภายในประเทศเมื่อปี 2550 และถูกครอบครองดำเนินการโดยแฟรนไชส์ของบริษัทสัญชาติคูเวต ‘Alshaya Group of Kuwait’

ในขณะที่ความคล้ายคลึงอย่างใกล้ชิดของธุรกิจใหม่กับธุรกิจก่อนหน้านี้อาจถูกมองว่าเป็นการฉกฉวยกระแสแรงบันดาลใจและความพยายามของผู้อื่น แต่ผู้สืบทอดของสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์เหล่านี้ต่างก็เข้ากับแนวคิดของความภาคภูมิใจในประเทศชาติของรัสเซีย ซึ่งนับตั้งเเต่รัสเซียถูกห้อมล้อมด้วยการคว่ำบาตรเเละการถอนตัวจากต่างชาติ ทางการรัสเซียก็ออกมาย้ำอยู่บ่อยครั้งว่ารัสเซียจะผ่านพ้นมันไปได้ด้วยการพึ่งพาทรัพยากรและพลังงานของตน

“ตอนนี้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจกำลังยากลำบาก แต่นี่ก็เป็นช่วงเวลาแห่งโอกาส” โอเล็ก อีสกีนดารอฟ (Oleg Eskindarov) ประธานบริษัทมหาชนที่ร่วมมือในข้อตกลงของ สตาร์บัคส์ กล่าวกับ Tass สำนักข่าวของรัฐบาลรัสเซีย

“ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา เราได้พยายามอย่างแข็งขันมองหาบริษัทที่ถอนตัวออกไปตามตัวอย่างของสตาร์บัคส์ และมีตัวอย่างที่คล้ายคลึงกันอีกหลายตัวอย่างมาก แต่เรายังไม่สามารถพูดถึงพวกเขาได้”

ย้อนอดีต สตาร์บัคส์เคยชนะคดีลอกเลียนลิขสิทธิ์ของจีน

รายงานจาก นิวยอร์ก ไทมส์ เผยว่า ย้อนกลับไปเมื่อปี 2549 แบรนด์สตาร์บัคส์เคยเอาชนะคดีความกับแบรนด์ร้านกาแฟแห่งหนึ่งในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน นามว่า ‘Xingbake’ หรือ ‘ซิ่งบัค’ ในศาลเซี่ยงไฮ้

ณ ขณะนั้น ข้อพิพาทในตลาดกาแฟกูร์เมต์ที่เฟื่องฟูของจีนเน้นให้เห็นถึงการต่อสู้ของประเทศในการไกล่เกลี่ยข้อพิพาทเรื่องเครื่องหมายการค้า ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่สำหรับระบบกฎหมายคอมมิวนิสต์ โดยศาลเซี่ยงไฮ้ได้สั่งให้ ร้านกาเเฟ ‘Xingbake Cafe’ ในเซี่ยงไฮ้ หยุดการดำเนินการในชื่อ ซิ่งบัค ซึ่งเป็นชื่อที่ทางสตาร์บัคส์ใช้ในแฟรนไชส์จีน

คำว่า ‘Xing’ (星) นั้นมีความหมายว่า ดวงดาว และคำว่า บัค หรือ Bake ก็ถือเป็นคำพ้องเสียงสำเนียงจีนที่คล้ายกับคำว่า บัคส์ ในสตาร์บัคส์

โดยศาลประชาชนระดับกลางแห่งเซี่ยงไฮ้ที่ 2 ระบุว่า บริษัทที่ก่อตั้งในเซี่ยงไฮ้แห่งนี้มีส่วนร่วมใน “การแข่งขันที่ผิดกฎหมาย” โดยได้ใช้ชื่อภาษาจีนของสตาร์บัคส์และเลียนแบบการออกแบบร้านกาแฟของบริษัท จึงพิพากษาสั่งให้ ซิ่งบัค เซี่ยงไฮ้ (Shanghai Xingbake) จ่ายค่าเสียหายให้กับสตาร์บัคส์เป็นเงิน 500,000 หยวน หรือ 62,000 เหรียญสหรัฐ (อัตราแลกเปลี่ยน ณ ขณะนั้น) เทียบเป็นเงินไทยได้ราว 2,622,278 บาท

ส่วนสตาร์บัคส์ยื่นฟ้อง ‘ซิ่งบัค’ ตั้งแต่เมื่อปี 2546 ซึ่งแม้ว่า ซิ่งบัค จะอ้างว่าทางบริษัทได้มีการจดทะเบียนชื่อไว้เมื่อปี 2543 เเต่ทางสตาร์บัคส์ตอกกลับข้ออ้างดังกล่าว โดยระบุว่าบริษัทมีเครื่องหมายทางการค้าไว้แล้วตั้งแต่ต้นปี 2539 ส่งผลให้ผิดต่อกฎหมาย

ในตอนนั้นคดีดังกล่าวถือเป็นคำตัดสินครั้งแรกภายใต้กฎหมายจีนปี 2544 ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องเครื่องหมายการค้าระหว่างประเทศที่มีชื่อเสียง