เปิดเส้นทาง Tellscore พลิกธุรกิจสู่แพลตฟอร์ม “อินฟลูเอนเซอร์”

สุวิตา จรัญวงศ์
สุวิตา จรัญวงศ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีมีบทบาทต่อการทำการตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียและโฆษณาออนไลน์ การใช้เครื่องมือ Social Listening รับฟังความเห็นของลูกค้า หรือแม้แต่การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นตัวแทนในการกระจายข่าว และสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกลูกค้าของตนเอง

หนึ่งในแพลตฟอร์มที่จับจุดและแก้เพนพอยต์การทำการตลาดด้วยการใช้อินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างน่าสนใจคือ “เทลสกอร์” (Tellscore) แพลตฟอร์มการจ้างงานอินฟลูเอนเซอร์ ที่เป็นเหมือนจิ๊กซอว์เชื่อมคนที่ต้องการจ้างงานกับอินฟลูเอนเซอร์เข้าด้วยกัน

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “สุวิตา จรัญวงศ์” Co-Founder & CEO Tellscore ที่คร่ำหวอดในแวดวงการตลาดมากกว่า 20 ปี ในหลากหลายแง่มุม ตั้งแต่ภาพรวมของการตลาดในยุคที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการพลิกโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ จนกลายมาเป็น Tellscore ในปัจจุบัน

ดิจิทัลเอเยนซี่ยุคแรก

สุวิตาเล่าว่า จุดเริ่มต้นในการเข้าสู่แวดวงการตลาดเริ่มมาจากการก่อตั้งเอเยนซี่ชื่อ “Red Lab” ในปี 2544 ซึ่งสถานการณ์ของธุรกิจเอเยนซี่ในขณะนั้นมีความท้าทายในแบบของตนเอง เนื่องจากเป็นยุคที่โซเชียลมีเดียยังไม่บูม ช่องทางหลักในการรับรู้ข่าวสารยังเป็นสื่อหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเลย เพราะเริ่มมีการใช้ Social Listening จากต่างประเทศบ้างแล้ว เช่น Meltwater

“ด้วยความที่ลูกค้าของเราเป็นคอร์ปอเรตต่างชาติ จึงมีความตื่นตัวในการใช้เครื่องมือต่าง ๆ อยู่แล้ว ตอนนั้นค่าใช้ซอฟต์แวร์แพงมาก ตกเดือนละประมาณ 3 แสนบาท แต่ลูกค้าก็ยอมจ่ายเพื่อใช้งาน เราต้องจ้างน้อง ๆ Software Engineer มาช่วยดูระบบหลังบ้าน เพราะตัวระบบยังไม่รองรับการใช้งานเป็นภาษาไทย แต่พอจับคำภาษาอังกฤษที่แทรก ๆ อยู่ในประโยคได้ ยังไม่มีตัวช่วยแปลอัตโนมัติ ต้องจ้างคนมาแปล แล้วแปลกลับเป็นภาษาการตลาดเองอีกที”

และยังมีการทำ Mobile Ads หรือ Mobile Marketing หรือการแสดงหน้าโฆษณาบนมือถือด้วย ซึ่งในปี 2545-2546 ถือเป็นช่วงที่รุ่งเรืองมาก มี AdPocket รายใหญ่จากต่างประเทศที่เข้ามาขายเครื่องมือและโซลูชั่นการทำ Mobile Ads ในไทย

นอกจาก Mobile Ads แล้วก็ยังมีการใช้ IVR หรือระบบตอบรับอัตโนมัติในการเข้าถึงลูกค้า เช่น สมมุติระบบรู้ว่าเจ้าของเครื่องที่มีหมายเลขประจำเครื่อง (IMEI) เป็นเลขนี้สนใจโฆษณาที่ยิงไปก็จะทำการ IVR เข้ามา เพื่อให้ลูกค้ากดเลขคู่สายและเข้าสู่ลิงก์เพื่อสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น ซึ่งในยุคนั้นยังเป็นยุคที่คุกกี้ไม่ปิดกั้น เข้าถึงตัวลูกค้าได้ง่ายมาก การจัดการข้อมูลส่วนบุคคลก็ยังไม่เข้มงวดเท่ายุคนี้

จุดเปลี่ยนสำคัญ

“สุวิตา” เล่าต่อว่า เมื่อทำธุรกิจในแวดวงเอเยนซี่ไปสักพัก ก็เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ดังเช่นในปี 2558 ซึ่งเป็นช่วงที่โซเชียลมีเดียบูมมาก จึงลองเขียนซอฟต์แวร์ขึ้นมาใช้ควบคู่กัน โดยมองว่าถ้าเจาะไปที่เรื่องของการทำโฆษณาอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะแข่งขันในตลาดได้ จึงต้องสร้างจุดขายของตนเอง และโฟกัสไปที่เรื่องของ “คน” จนเกิดเป็นแพลตฟอร์ม Tellscore ที่ให้ครีเอเตอร์มาลงทะเบียนอยู่ในคอมมิวนิตี้

“ตอนนั้นยังไม่เรียกคนที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ว่าอินฟลูเอนเซอร์ คนส่วนใหญ่จะรู้จักในฐานะบล็อกเกอร์มากกว่า เช่น โมเมพาเพลิน, เจี๊ยบเลียบด่วน เราเองมีความเชื่อว่าเรื่องของคนน่าจะเติบโตได้อีกมาก ทำให้ในปี 2559 ตัดสินใจพลิกโมเดลธุรกิจจากการเป็นดิจิทัลเอเยนซี่มาเป็นเอเยนซี่ และผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเกี่ยวกับคนโดยเฉพาะ”

นั่นคือ “Tellscore” ในปัจจุบัน

ความท้าทายช่วงเปลี่ยนผ่าน

แน่นอนว่าการตัดสินใจพลิกโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี ถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญในแง่ของการหาลูกค้าใหม่ และการบุกตลาดเป็นอย่างมาก ในช่วงแรกจึงต้องมีการพูดคุยกับลูกค้าเดิมถึงการเปลี่ยนทิศทางของบริการมาเป็นเรื่องของ “คน” แทน ซึ่งก็มีทั้งลูกค้าที่เชื่อและไม่เชื่อในแนวทางดังกล่าว อีกทั้งยังมีความยากในการหาครีเอเตอร์มาร่วมงานด้วย เพราะในตอนนั้นคนส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยเห็นภาพว่า “อินฟลูเอนเซอร์” คืออะไร และเป็นแบบใดกันแน่

“เราต้องใช้เวลากว่า 2 ปีในการรวบรวมอินฟลูเอนเซอร์จำนวน 1,000 คน และให้บริการแพลตฟอร์มอย่างเป็นทางการในปี 2561 เราใช้เวลาในการสร้างความเชื่อมั่นกับแบรนด์ต่าง ๆ อยู่นานเหมือนกัน หนึ่งในวิธีที่เราสื่อสารกับแบรนด์คือการจัดงาน Thailand Influencer Awards (TIA) หรือการมอบรางวัลให้อินฟลูเอนเซอร์ในสาขาต่าง ๆ”

โดยในปี 2566 ที่ผ่านมา เป็นการจัดงานครั้งที่ 5 แล้ว บนความต้องการให้งานนี้เป็นพื้นที่ที่ทำให้แบรนด์เห็นภาพรวมของวงการอินฟลูเอนเซอร์ และเชื่อว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์จะสร้างอิมแพ็กต์กับแบรนด์ได้จริง

“ในช่วงแรกเราต้องยอมปิดตาข้างเดียว เพราะแบรนด์มาคุยกับน้อง ๆ อินฟลูเอนเซอร์แล้วตัดสินใจจ้างตรงโดยไม่ผ่านเราก็มี ตอนนั้นเราก็คิดว่าไม่เป็นไร เพราะถ้าแบรนด์ทำเองไปสักพักก็ต้องหาคนมาช่วยจัดการอยู่ดี พอเราจัดงาน TIA มาเรื่อย ๆ ก็เห็นว่าสเกลของงานเติบโตขึ้นมาก ตอนนี้เป็นพื้นที่ที่ให้แฟนคลับมาพูดคุยกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ชื่นชอบ และมีการจัดเซสชั่นอัพเดตความรู้ระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ด้วย”

สุวิตากล่าวด้วยว่า นอกจากความท้าทายในแง่ของการหาลูกค้าและสร้างตลาดใหม่ ยังมีความท้าทายในแง่ของการลงทุนในธุรกิจด้วย

“พอตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เราก็หักดิบเรื่องการให้บริการเลย เพราะถ้าไม่หักดิบก็คงเปลี่ยนอะไรไม่ได้ แต่เราก็ไม่ใช่มือใหม่ รู้ดีว่า Cash Flow แห้งไม่ได้ ช่วงแรกรายได้จากธุรกิจเก่าก็มาเป็นทุนให้ธุรกิจใหม่ รวมถึงโฟกัสที่การให้บริการลูกค้าเป็นหลัก แม้ตอนนั้นจะยังพัฒนาแพลตฟอร์มไม่เสร็จ แต่ก็เริ่มหาเงินจากการเป็นเอเยนซี่แล้ว เวลาทำธุรกิจต้องคิดว่าลูกค้าคือนักลงทุนที่ดีที่สุดของเรา สมมุติว่าลูกค้าจ่ายเงินมาหนึ่งก้อนเพื่อแลกกับการบริการระยะยาว ก็เท่ากับว่าเงินก้อนนั้นเป็นทุนที่เราสามารถเอามารันธุรกิจต่อได้เช่นกัน”

บทบาท Tellscore

บริการของ Tellscore แบ่งเป็น 2 ส่วน ได้แก่ 1.เอเยนซี่ด้านอินฟลูเอนเซอร์ ซัพพอร์ตลูกค้าที่ต้องการใช้อินฟลูเอนเซอร์ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เป็นสัดส่วนใหญ่สุด 70-80% และ 2.บริการจ้างงานอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้ประกอบการ เลือกอินฟลูเอนเซอร์และบรีฟงานได้บนแพลตฟอร์มของเรา

“เราเห็นว่าแบรนด์ต้องการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ทั้งในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์และเป็นหนึ่งในช่องทางขายสินค้า ที่ผ่านมา Affiliate Marketing หรือการขายสินค้าแบบติดตะกร้าที่อินฟลูเอนเซอร์ได้ส่วนแบ่งรายได้จากค่าคอมมิชชั่นเป็นที่นิยมมาก เชื่อว่าในปี 2567 เทรนด์การใช้อินฟลูเอนเซอร์ และการขายสินค้าแบบติดตะกร้าน่าจะโตแบบติดจรวดแน่นอน”

ปัจจุบัน Tellscore มีอินฟลูเอนเซอร์ที่ลงทะเบียนในแพลตฟอร์ม 85,000 คน เติบโตเฉลี่ยปีละ 30% รวมถึงมีการขยายตลาดไปยังต่างประเทศผ่านการสร้างความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ในประเทศต่าง ๆ เช่น ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย เป็นต้น

“ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ของแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน อย่างฮ่องกงจะเป็นตลาดแบบคนดังไปเลย คือมีจำนวนน้อย แต่จะมีผู้ติดตามเยอะมาก ส่วนออสเตรเลียจะถือว่าคนที่มีผู้ติดตามหลักแสนเป็น Macro Influencer แล้ว ถ้าเทียบกับไทยต้องนับที่หลักล้านถึงจะเป็น Macro Influencer ได้ ทั้งยังมีจำนวนน้อยด้วย สมมุติว่าแบรนด์อยากให้โปรโมตสินค้าช่วงคริสต์มาส คิวจะเต็มตั้งแต่ ต.ค.-พ.ย.เลย”

อนาคต “อินฟลูเอนเซอร์”

“สุวิตา” กล่าวว่า ในจังหวะเวลานี้ยังเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการใช้อินฟลูเอนเซอร์เท่านั้น และมองว่า Long Tail Influencer ซึ่งเป็น Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามประมาณหลักหมื่นประเภทหนึ่งจะได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะแบรนด์เริ่มโฟกัสที่การตลาดหางยาว (Long Tail Marketing) หรือทำตลาดกับสินค้าที่ไม่ได้ขายดีมาก แต่เมื่อนำยอดขายมารวมกันจะมีโอกาสสร้างยอดขายได้มากกว่าสินค้าขายดีที่มีสัดส่วนไม่เยอะ

“ในช่วงแคมเปญจะเห็นว่าแบรนด์ทุ่มการโปรโมตกับสินค้าขายดีเยอะมาก แต่จุดอ่อนของการตลาดแบบนี้ คือทำได้แค่นาน ๆ ครั้ง คู่แข่งรู้หมดว่ากำลังทำอะไร แต่ Long Tail เป็นเหมือนการตลาดใต้ดิน โปรโมตน้อย ๆ แต่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ค่อย ๆ ให้ Micro Influencer ทำหน้าที่ไป มีจุดแข็งตรงที่ไม่ต้องใช้เงินโปรโมตเยอะ และคู่แข่งไม่รู้ด้วยว่าเรากำลังทำอะไรอยู่”


นอกจากนี้ ยังเชื่อว่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์มีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะมูลค่าตลาดที่ผ่านมาเติบโตเป็นเลขสองหลักทุกปี มีแรงเหวี่ยงให้เติบโตต่อเนื่อง อีกทั้งอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้จำกัดแค่ในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง แต่เป็นเหมือน “แก้วเปล่า” ที่สามารถเติมอะไรเข้าไปก็ได้ จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมอื่นโตขึ้นได้ด้วย เช่น เกม อีคอมเมิร์ซ สตรีมมิ่ง เป็นต้น