การตลาด

ยาคูลท์-อายิโนะโมะโต๊ะ สุดแกร่ง “ขึ้นราคา-ขายแพง” แต่ยอดพุ่ง

สินค้าญี่ปุ่น
คอลัมน์ : Market Move

ภาวะเงินเฟ้อที่รุมเร้าเศรษฐกิจญี่ปุ่นต่อเนื่อง ทำให้ตลอดช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ทำให้สินค้า-บริการต่าง ๆ ในแดนปลาดิบจำต้องปรับขึ้นราคาไปตาม ๆ กัน โดยเฉพาะกลุ่มอาหารที่หลายยี่ห้อเป็นการขึ้นราคาครั้งแรกในรอบหลายสิบปี สร้างความกังขาว่า บรรดาผู้บริโภคจะมีปฏิกิริยาอย่างไรกับราคาใหม่ จะเกิดการชะลอจับจ่าย หรือย้ายไปหายี่ห้อ-รุ่นที่ถูกลงหรือไม่

ล่าสุด สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย เปิดเผยผลวิจัยการตลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยพบว่าท่ามกลางกระแสการขึ้นราคานี้ มีบางแบรนด์-หมวดสินค้าที่ไม่เพียงยอดขายไม่ลดลง แต่กลับขายดียิ่งขึ้น จนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มได้ สวนทางกับยี่ห้อ-หมวดสินค้าอื่นที่ยอดขายลดลงหลังขึ้นราคา

งานวิจัยนี้เป็นผลงานร่วมระหว่างบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจ ยูโตเกียว อีโคโนมิก คอนซัลติ้ง และ นิกเคอิ ซึ่งเก็บข้อมูลการขายสินค้าจากเครื่องคิดเงิน (POS) ในซูเปอร์มาร์เก็ต 470 แห่งทั่วญี่ปุ่น ช่วยให้ได้ข้อมูลการจับจ่าย รวมถึงราคาสินค้าอาหารแปรรูปและเครื่องดื่ม 156 หมวด รวม 1.4 แสนรายการ จากหลากหลายแบรนด์ เพื่อวิเคราะห์เทรนด์การจับจ่ายหลังการขึ้นราคาสินค้า

ทีมวิจัยระบุว่า ช่วงเดือนตุลาคม 2565 ที่ผ่านมา มีสินค้าอาหาร-เครื่องดื่มปรับขึ้นราคาจำนวน 138 หมวด หรือคิดเป็น 90% ของทั้งหมด โดยใน 76 หมวด สินค้าที่มีราคาต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของหมวดทำยอดขายได้สูงกว่าสินค้าในหมวดเดียวกันที่ราคาสูงกว่าค่าเฉลี่ย สะท้อนว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อรับมือกับสถานการณ์เงินเฟ้อ

จุดที่น่าสนใจอยู่ที่ในอีก 62 หมวดที่เหลือนั้น สถานการณ์กลับตรงกันข้าม โดยสินค้าราคาสูงกว่าค่าเฉลี่ยสามารถชิงมาร์เก็ตแชร์จากสินค้าที่ราคาถูกกว่าได้ และในจำนวนนี้สินค้า 38 หมวด ผู้ผลิตยังมีรายได้เพิ่มขึ้นอีกด้วย

แม้ส่วนหนึ่งจะเป็นเพราะผู้บริโภคไม่มีทางเลือก เนื่องจากหลายยี่ห้อตัดสินใจยุติการผลิตสินค้ารุ่นราคาถูก แต่ยังมีหลายยี่ห้อที่ผู้บริโภคเต็มใจควักกระเป๋าจ่ายเงินแพงขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่ตนต้องการแบบไม่เกี่ยงราคา สำหรับกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายเพิ่มจนช่วยให้รายได้ของผู้ผลิตเพิ่มขึ้นนี้ ประกอบด้วย ผงชูรส กาแฟ และนมเปรี้ยว

สำหรับกลุ่มผงชูรสนั้น อายิโนะโมะโต๊ะ ผู้ผลิตผงชูรสรายใหญ่ของญี่ปุ่นมีส่วนแบ่งตลาดถึง 90% ใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้และเพิ่มมูลค่าให้สินค้าด้วยการผนึกกำลังกับยูทูบเบอร์ชื่อดังเพื่อทำตลาด รวมถึงแจกสูตรอาหารสุขภาพ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องหันมาทำอาหารเองบ่อยขึ้น เพราะต้องใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้นในช่วงที่โควิดยังระบาดหนัก

“ทาโร่ ฟูจิเอะ” ประธานของ อายิโนะโมะโต๊ะ อธิบายแนวคิดของกลยุทธ์นี้ว่า บริษัทพยายามสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้าก่อนที่จะประกาศขึ้นราคา ช่วยให้สามารถขายสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมได้มากขึ้น จนยอดขายเดือนตุลาคมเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ด้านวงการกาแฟนั้น มีการใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน โดยบรรดาผู้ผลิตกาแฟพยายามโปรโมตกาแฟระดับพรีเมี่ยม ด้วยการเน้นย้ำคุณสมบัติด้านความสดชื่นและช่วยให้มีสมาธิ หวังตอบโจทย์เหล่ามนุษย์เงินเดือนที่ต้องทำงานจากบ้านและต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยให้รับมือกับงานได้ดีขึ้น ช่วยให้ทั้งสตาร์บัคส์และเชนกาแฟพรีเมี่ยมอื่น ๆ รับออร์เดอร์กันคึกคัก พร้อมกับยอดขายเฉลี่ยของหมวดกาแฟในเดือนตุลาคมเพิ่มขึ้นไป 12%

ขณะที่กลุ่มนมเปรี้ยว ยาคูลท์ ทำผลงานได้โดดเด่น หลังสินค้าตัวไฮเอนด์อย่างยาคูลท์ Y1000 ราคาขวดละ 150 เยน (38.4 บาท) เน้นจุดขายด้านลดความเครียดและช่วยในการนอนหลับ กลายเป็นสินค้ายอดฮิตในระดับที่กลายเป็นของหายาก เพราะขาดตลาดในซูเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่งทั่วญี่ปุ่น แม้จะราคาแพงกว่ายาคูลท์สูตรปกติถึง 70 เยน หรือเกือบ 2 เท่าก็ตาม

“มิตสึเทรุ โคมิยามะ” หัวหน้าฝ่ายการตลาดของยาคูลท์ ให้เครดิตความสำเร็จนี้กับเหล่าสาวยาคูลท์ ซึ่งเดินสายส่ง-ขายยาคูลท์ตามบ้าน-ที่พักของผู้บริโภคทั่วประเทศ ในขณะที่การบอกต่อระหว่างผู้บริโภคช่วยสร้างการรับรู้และดีมานด์ให้สินค้า จนผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มออกไปหาซื้อยาคูลท์ตามร้านค้าปลีกด้วย

ด้าน “ฮิเดโอะ คุมาโนะ” หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของบริษัทวิจัย ได-อิจิ ไลฟ์ รีเสิร์ช อินสติติวต์ วิเคราะห์ว่า ในสถานการณ์ที่สินค้าราคาสูงขึ้นนี้ แบรนด์ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นและออกสินค้าหรือทำให้สินค้าของตนเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้บริโภคได้จะสามารถรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันไว้ได้

นอกจากนี้ ปัจจุบันตลาดอาหาร-เครื่องดื่มของญี่ปุ่นยังทวีความท้าทายขึ้นมาก เห็นได้จากแม้ยอดขายสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมจะสูงขึ้น แต่ยังไม่พอที่จะผลักดันให้ภาพรวมของตลาดกลับมาเติบโต โดยยอดขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตยังอยู่ในระดับทรงตัวเทียบกับปีที่แล้ว สะท้อนว่าความกังวลเรื่องเงินเฟ้อทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันไปซื้อสินค้าราคาถูกแทน

ทั้งนี้ ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาสินค้าต่าง ๆ ในญี่ปุ่นทยอยขึ้นราคากันอย่างต่อเนื่อง เช่น ซันโทรี่ ประกาศขึ้นราคาขายปลีกแนะนำของเครื่องดื่มจำนวน 165 รายการในพอร์ตโฟลิโอ อาทิ น้ำดื่มเทนเนนซุย, กาแฟบอส, ชาอู่หลง และอื่น ๆ เพิ่มอีก 20 เยน (ประมาณ 5 บาท) หรือเพิ่มขึ้น 6-20% จากราคาเดิมของสินค้าแต่ละชนิด มีผลตั้งแต่สินค้าลอตวันที่ 1 ตุลาคม 2565 เป็นต้นไป

ส่วนอาซาฮีประกาศขึ้นราคาเครื่องดื่มจำนวน 162 รายการ ซึ่งรวมถึงเบียร์อาซาฮีซูเปอร์ดราย, ชูไฮ, วิสกี้ผลิตในประเทศ และเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ ทั้งในช่องทางค้าปลีกและค้าส่ง มีผลตั้งแต่ 1 ตุลาคม 2565 เช่นกัน

ขณะเดียวกัน ร้านอาหารหลายเชนต่างขึ้นราคาด้วยเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นเชนร้านซูชิ 100 เยน ซูชิโร่ ที่จำใจประกาศปิดตำนานซูชิ 100 เยนลง ด้วยการขึ้นราคาอีก 20 เยน เป็นเริ่มต้น 120 เยน เริ่มเดือนตุลาคม 2565 หลังเชนร้านข้าวหน้าเนื้อ โยชิโนยะ ประกาศขึ้นราคาเมนูข้าวหน้าเนื้อไซซ์ M จาก 386 เยน เป็น 426 เยน (รวมภาษี) หรือเพิ่มขึ้น 39 เยน (ประมาณ 10 บาท) ตั้งแต่ 29 ตุลาคม 2564